#A categoria mais destino da loja

Categoria destino é aquela, cujos produtos têm o poder de trazer os clientes até a loja. É a categoria de referência da loja na região. Assim, pergunto aos senhores, qual a categoria de produtos mais destino de um supermercado? A categoria capaz de trazer o cliente até duas vezes ao dia na loja? A categoria que pode transformar sua loja em referência na sua cidade, bairro ou na sua área de influência? Uma categoria que além de ser destino, ou seja, que tem o poder de trazer os clientes até a loja, ainda é uma das mais lucrativas também.

Acredito que não seja difícil para o varejista imaginar qual é essa categoria. Mas como muitos ainda não se deram conta, estamos falando da categoria de padaria e confeitaria. Apesar de sua notoriedade, muitos supermercadistas ainda não se conscientizaram da importância dela na geração de fluxo contínuo de clientes, aumento de rentabilidade da loja e diferencial competitivo. Acredite, de todas as categorias e produtos comercializados em um supermercado, nenhuma outra tem tanta importância no fluxo contínuo de clientes, como os representados pelos produtos de padaria e confeitaria. Entretanto, é bom avisar aos desatentos: não estamos falando aqui daquelas padarias medíocres, existentes em muitas lojas, padarias que na verdade nem poderiam ser intituladas assim, pois são áreas de vendas que não dispõem do mínimo necessário para os clientes e por consequência estes não a vêm como tal.

A padaria que nos referimos aqui deve ter um mínimo de produtos no seu mix e qualidade, para que possa ter poder de atratividade suficiente para atrair os clientes à loja e ser reconhecida por eles como uma referência nesses produtos. Oferecer aos consumidores pão francês e mais dois ou três produtos de padaria, como muitas empresas faz hoje, não é suficiente para transformar essa categoria em campeã de fluxo contínuo da loja, muito menos fará dela uma referência nessa área. Tampouco adianta oferecer somente pão francês produzido por uma padaria terceirizada do bairro como um complemento dos produtos correlacionados como o leite e a margarina. A padaria deve oferecer itens diferenciados e de maior valor agregado como forma de ganhar mais.

Por se tratar de uma categoria cujos produtos têm valor agregado baixo e são extremamente aceitos pelos consumidores de todas as classes sociais em todos os dias da semana em varais ocasiões do dia, a padaria oferece ao varejista uma excelente oportunidade de fidelizar clientes e se diferenciar de seus principais concorrentes.

Se compararmos a categoria de padaria com outras também importantes na geração de fluxo para a loja, como a de frutas e verduras e açougue respectivamente, a primeira ainda leva muita vantagem sobre as demais. As carnes, as frutas e as verduras sofrem influências externas importantes relacionadas à qualidade e oferta dos produtos. Diferentemente dos produtos de padaria que não são influenciados externamente nesses itens. Ao contrário, seu nível de oferta e qualidade depende única e exclusivamente da loja, da competência e visão empresarial do lojista.

É importante salientar ainda que os produtos de padaria e confeitaria apresentam menores perdas quando comparados com os de açougue e frutas e verduras. Também se diferenciam com relação à rentabilidade, que é infinitamente superior aos produtos das categorias mencionadas. É perfeitamente possível prever o nível de demanda desses produtos e planejar de forma adequada a produção, diminuindo as perdas.

Para as lojas que oferecem aos seus consumidores, somente o pão francês produzido por uma padaria terceirizada, vai um alerta: vocês não imaginam o quanto está deixando de ganhar com essa estratégia, tanto em termos de aumento de vendas, rentabilidade e fidelidade dos clientes. Com todos os recursos tecnológicos de produção, de equipamentos e operacionais existentes no mercado atualmente, oferecer somente isso aos clientes é assinar um atestado de incompetência empresarial. Coisa incompatível com quem opera um supermercado nas atuais circunstâncias mercadológicas e econômicas.

O varejista hoje dispõe de inúmeras alternativas para ter na sua loja uma excepcional área de pães e doces. Pode optar pela padaria tradicional onde toda a produção é feita no local. Em caso de rede, pode centralizar a produção em um único local, que pode ser uma das lojas ou em outro local fora e distribuir para os demais pontos de vendas, ou pode terceirizar a parte de produtos embalados para um especialista e produzir o restante na própria loja. Também pode inverter, produzir os embalados e comprar os produtos congelados que irão ser somente assados na loja. Ou ainda poderá ele mesmo produzir, congelar e disponibilizar os produtos para as lojas. Em alguns casos o varejista ainda pode terceirizar a produção e a comercialização da padaria. O que não é estrategicamente recomendável.

De uma coisa o varejista pode estar certo: a loja precisa ter uma padaria com qualidade e mix adequado, sob pena de perder clientes, vendas e rentabilidade. Em muitos casos, ficar do jeito que estar é pura perda de tempo. Se não for possível trabalhar bem essa categoria e oferecer um mix adequado e de qualidade aos clientes é preferível não tê-la na loja.

É muito em função das deficiências das padarias dos supermercados que floresce o ramo de lojas especializadas, das butiques de pães e das lojas de conveniência.

Por: Sebastião Barroso Felix


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