#Categorias mais sensíveis a preço

Estudo aponta as seções cujas vendas respondem melhor a mudanças na precificação. Uma delas é a de bebidas alcoólicas

Volume de vendas elevado, todo mundo sabe, passa pela política de preços e promoções. O que ainda é pouco conhecido é a relação de cada segmento de produto com o aumento ou a redução de preço.

Algumas categorias suportam melhor uma alta, enquanto outras deixam de girar se o preço sobe acima de determinado patamar. Existem ainda aquelas que respondem melhor a ofertas, gerando alto volume, enquanto outras seriam vendidas de qualquer jeito, mesmo sem desconto. São essas respostas que a análise da elasticidade traz. Um conceito extremamente útil para garantir um bom lucro.

Muitas indústrias têm estudos a respeito envolvendo seus produtos. Afinal, elas precisam conhecer até que ponto o consumidor paga mais ou menos por um item, a fim de fazer propostas eficazes de precificação e promoção. O assunto, estratégico para varejista e fornecedor, foi alvo de estudo realizado pela área de pricing da Nielsen, que analisou as principais seções da loja. “Esse trabalho contribui para definir onde é mais indicado ser competitivo em preço e onde é possível aumentar a margem”, explica Raone Zeviani, coordenador da área e responsável pelas análises. Segundo ele, o estudo levou em conta produtos que não tiveram redução de preços por mais de oito semanas e oferece um bom parâmetro da elasticidade. Mas ressalta que cada loja tem a sua realidade, dependendo do perfil do público, da estratégia e concorrência. E isso precisa ser contemplado numa avaliação detalhada. Quanto mais precisa for a precificação, melhores os resultados. A seguir, entenda o conceito de elasticidade e seu impacto sobre o desempenho de cada setor do supermercado.

O que significa Elasticidade
No varejo alimentar, a elasticidade média é de -2,11

Por convenção, esse indicador é sempre expresso em número negativo. Ele aponta quanto aumenta ou diminui o volume de vendas a cada 1% de mudança no preço. Por exemplo: se a elasticidade de uma seção (categoria, produto ou item) é (- 4) significa que, diante de um reajuste de 1%, o volume cairá 4%. O inverso também é verdadeiro: se o preço cair 1%, o volume sobe 4%. Quando a elasticidade é alta, é possível ganhar competitividade em preços. Já quando é baixa, pode haver espaço para aumentar a margem – sempre considerando as características da loja. A intensidade da elasticidade é expressa da seguinte forma:

Elasticidade
De 0,0 até -1,0 baixa
De -1,0 até -1,7 moderada
De -1,7 até -2,25 alta
A partir de -2,25 altíssima

Bebida alcoólica
Elasticidade altíssima: -3,45

Essa seção possui uma altíssima sensibilidade a queda ou aumento no preço. Segundo Raone Zeviani, isso ocorre por razões diferentes, dependendo da categoria. No caso de destilados, por exemplo, o desembolso é elevado, logo, a redução do preço é bem-vinda, gerando volume. Já nas cervejas mainstream – de maior representatividade nas vendas – a situação é inversa, mas também revela alta elasticidade. Como o segmento traz pouca diferenciação entre os produtos, o consumidor muda facilmente de um item para outro, caso o preço caia ou suba.

Bebida não alcoólica e mercearia
Elasticidade alta: -1,83 bebida sem álcool e -1,92 mercearia salgada e doce

Os dois departamentos são sensíveis às mudanças de preço, porém em menor intensidade. Em bebida não alcoólica, isso ocorre porque uma categoria pode ser substituída por outra. “Uma alta no preço de refrigerante, por exemplo, pode levar o consumidor a comprar água de coco, reduzindo o volume da primeira”, diz Zeviani. Na mercearia também acontecem substituições. E vale ressaltar que a elasticidade é diferente conforme os tipos de alimentos: nos básicos, o cliente é mais sensível à queda ou alta no preço, mas, nos produtos mais elaborados, é menos sensível.

Hibe e limpeza
Elasticidade moderada: 1,32 higiene e beleza e -1,05 limpeza caseira

Essas seções têm a menor elasticidade. Nelas, há inúmeros produtos para diferentes grupos de categorias, o que não gera competição. Para cuidados com a roupa, por exemplo, existem os detergentes líquidos e em pó, os amaciantes, alvejantes com e sem cloro, etc. Portanto, dá para caprichar na margem. Esse cenário muda quando o cliente utiliza um produto para a mesma finalidade – só água sanitária para limpeza da casa. Por isso, é essencial analisar o perfil do público.

Substitutos têm peso

Um alerta importante: há casos em que diminuir ou elevar o preço de um produto altera o volume de vendas de outro. Esse comportamento, chamado de elasticidade cruzada, também deve ser considerado nas estratégias de precificação. O comportamento é mais comum em seções nas quais há categorias substitutas. É o caso, como visto, de bebidas não alcoólicas e mercearia.

Estratégia também influencia
A elasticidade nas lojas acima de 5 checkouts é 2,6 vezes maior do que nas menores

Quanto maior o mix de uma categoria, maior será a chance de o consumidor comparar preço, o que aumenta a elasticidade. E quanto maior o sortimento da loja, maior também as compras de abastecimento, o que eleva desembolso e, portanto, a necessidade de economizar via preço. Na compra de conveniência, é diferente. Se a pessoa vai fazer o almoço e acaba o molho de tomate, ela não quer saber quanto custa, porque precisa do produto na hora. Portanto, formato e a estratégia da loja têm tudo a ver com precificação.

Fonte: SM


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