Edição 05

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Revista do Varejista – Ano II – Edição 05 – Março de 2.004

#Sobreviver: a grande preocupação do pequeno varejo de alimentos no Brasil

O professor da Universidade de São Paulo (USP), Nelson Barrizelli, um dos responsáveis pelo estudo de “Cenários 2005”, uma pesquisa que avaliou o setor atacadista como um todo e demais segmentos que o circundam, revela o que os varejistas e atacadistas precisam fazer para sobreviver no mercado atual. O pequeno varejo também fez parte deste estudo. Foram entrevistados 60 varejistas de pequeno porte (mínimo 3 e máximo 10 checkouts) nas cidades de São Paulo, interior de São Paulo, Curitiba e Belo Horizonte. As empresas conhecidas como varejo independente, ou seja, aqueles que só tem uma loja também fizeram parte do estudo. Os entrevistados foram divididos em dois grandes grupos. Um deles corresponde ao grupo de varejistas que eram atendidos preferencialmente e diretamente pela indústria e complementarmente pelo atacado. E o outro grupo que era atendido preferencialmente pelo atacado e complementarmente pela indústria.

O varejista vê, tanto do lado da indústria como do atacado, vantagens e desvantagens na compra. Geralmente, o que é uma vantagem do lado atacadista, é uma desvantagem na indústria e vice-versa. Um exemplo: se o varejista compra diretamente da indústria o preço é menor que no atacado, porém, o pedido mínimo é muito grande, obrigando a formação de estoques, o que é inconveniente. Por outro lado, o pedido mínimo no atacado é pequeno.

Quem presta mais serviços, a indústria ou o atacado? De um ponto de vista geral, a indústria presta mais serviços, pois existe a preocupação exclusiva com os produtos. Já o atacado, devido à grande gama de produtos que tem, acaba não dando atenção a nenhum produto em particular. Entende-se por serviços o atendimento de loja, promoção de vendas, merchandising e assim por diante. Uma outra questão é a grande dificuldade em se efetuar trocas através do atacado. Na indústria o processo é bem mais simples.

Outra questão importante é relacionada com a impressão que o varejo tem do atacado. Na visão varejista, o atacado está muito focado em tentar vender preços baixos, sempre ter ofertas e mais clientes. Em função disto, o varejista prefere não estar ligado a nenhum atacadista. Em média o varejo, é atendido por cerca de 8 atacadistas diferentes. O que complica muito a vida do atacado, que acaba vendendo um pouquinho para cada lojista e aumentando os custos de distribuição. O varejista, então, acaba comprando por leilão, ou seja, elabora uma planilha do que precisa e compra de quem tiver o menor preço. A conclusão é que o varejista não tem nenhuma reação contrária a comprar do atacado. É atendido tradicionalmente por um ou dois em particular, mas nos últimos três ou quatro anos, dada a grande concorrência de mercado que se estabeleceu no atacado, a fidelidade diminuiu bastante. Para o varejista o atacadista não é realmente um parceiro de negócios dele, não é alguém que está lá para auxiliá-lo numa ampla gama de atividades. É alguém que está procurando vender alguma coisa, dizendo que o preço dele é mais baixo possível.

O que o pequeno varejo deve fazer para conseguir sobreviver no mercado? Através de uma pesquisa realizada em São Paulo bem ampla sobre o assunto, onde foram entrevistamos 150 varejistas com o objetivo de entender de que forma esse setor avalia seu mercado, seus clientes e sua possível sobrevivência.

Algumas conclusões sobre o assunto: o varejista considera que o grande concorrente dele é o hipermercado. Um segundo ponto é que este lojista prioriza o preço mais baixo possível. Como consequência, ele gasta muito tempo procurando produtos de preço baixo. Isso faz do varejista um grande comprador. Quando na realidade ele deveria ser um grande vendedor. E como não existe uma preocupação em ouvir o consumidor, ele não sabe se aquele sortimento oferecido é o que os clientes querem mesmo comprar, e geralmente, em 90% dos casos, o sortimento só é significativo para o próprio varejista. Aliás, isso nem é considerado importante.

Foram entrevistados 600 clientes desses varejistas e ficou claro que as percepções não casavam. O consumidor em geral tem hábitos de compras diferentes quando encara o hipermercado e o pequeno varejo. No hipermercado são feitas as compras de abastecimento. O consumidor ganha mais dinheiro, fica mais tempo dentro da loja, faz esforços especiais, pois faz compras grandes. O cliente considera que tem uma economia palpável. Já as compras de reposição são feitas nas lojas de vizinhanças, geralmente no pequeno varejo. Lá, o consumidor não espera encontrar preço. Espera encontrar facilidades, como proximidade e bom atendimento. Em geral, esses clientes preferem comprar produtos de uso diário, como carnes, hortifrútis, pães, frios e leite.

Com isso, concluímos que o varejista está exatamente na contramão do que o consumidor quer dele. Por que ele não conhece esse consumidor. Embora esta análise seja bem mais fácil no pequeno varejo, uma vez que o lojista deveria estar em contato direto com esse cliente. Outra deficiência é que o varejista prioriza os produtos secos, ou seja, óleo, açúcar e feijão, que são produtos de abastecimento vendidos exatamente no hipermercado. Não são feitos investimentos significativos em hortifrútis, padaria ou açougue. Os frios e laticínios são mal cuidados. As comidas congeladas ou semi prontas nem são comercializadas.

Quais os conselhos para o pequeno varejista? O varejista hoje está trabalhando de forma errada. É preciso que esse setor saiba qual é o perfil de seu cliente. Dar preferência a produtos perecíveis e trabalhar os produtos secos como complemento de linha, não como ponto foca da loja, é um primeiro passo. Melhorar a ambientação, ter um layout funcional, uma loja limpa e organizada e gastar tempo para conversar com o cliente constituirão em grande diferencial competitivo. O varejo não se preocupa com isso. O problema é mesmo cultural, de resistência à mudança.

O que o varejo espera do atacado? O varejista gosta muito do atacado full service, ou seja, aquele pode lhe abastecer em tudo o que precisa. Por que então, esse varejista não se liga a um atacadista com essa característica? Simplesmente por que ele não confia que este atacadista vai lhe oferecer o menor preço e o melhor serviço. O próprio atacadista leva o varejista a pensar só em preço. O atacado não faz um trabalho junto ao varejo no sentido de agregar valor àquilo que vende, isto é, vender produtos mais um conjunto de serviços, tais como troca de mercadorias, vantagens como fragmentação de caixas ou a divulgação de lançamentos. Um trabalho completo, é isso que o varejista gostaria. Por outro lado, o atacado não vai para essa direção pois a preocupação é mostrar que o preço dele é mais barato. O que o atacado deveria fazer para conquistar o varejo?

A grande maioria dos varejistas, se por acaso houvesse essa aliança estratégica entre o atacado e o varejo, com certeza estaria disposta a fazer experiências e comprar de um só atacadista, receber serviços de um só e receber até outros serviços mais amplos. O atacado, por sua vez, poderia ajudar o varejo a se informatizar, auxiliar no layout ou na reforma da loja, criando uma relação mais íntima com esse cliente.

Qual é a tendência para o varejo? Se nada mudar, no futuro só existirá o grande e o pequeno varejo. Os médios tendem a desaparecer. Ou vão ser comprados ou vão falir. E os pequenos que vão ficar, cerca de dois terços dos que existam hoje, são justamente os que vão se juntar a alguém. E esse alguém é o atacadista, com um outro formato, uma outra visão, uma outra cultura. Por que do mesmo jeito que nós temos problemas culturais no varejo, também temos gravíssimos problemas culturais no atacado.

O atacado nos últimos 30 anos aprendeu a atuar de uma forma e não consegue se desligar desse passado, com raríssimas exceções. Não podemos esquecer o seguinte: o uso do cachimbo entorta a boca. O atacado cresceu e se desenvolveu especulando estoques e trabalhando em cima de viradas de tabelas, concorrendo diretamente com a indústria. O setor não foi uma extensão estratégica da indústria. Estamos passando por um momento de transição, de todos os lados. Quem conseguir de uma maneira muito rápida entender qual é o ambiente atual e para onde ele deva migrar é que vai sobreviver daqui a quatro, cinco ou dez anos. Quem não conseguir se adaptar vai ficar no meio do caminho.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Compra de Impulso

O PROVAR – Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração – FIA, entidade conveniada com a Faculdade de Economia e Administração – FEA da Universidade de São Paulo, realizou um estudo com o objetivo de levantar as principais características do comportamento do consumidor em relação à compra por impulso e identificar os níveis de ocorrência desse fenômeno por meio da realização de uma pesquisa de mercado.
Secundariamente, também se pretendia investigar o ambiente e o comportamento de compra nos supermercados. A necessidade de fornecer maiores informações a respeito destas áreas de estudo se justifica em três esferas: acadêmica, mercadológica e conscientização social. Acadêmica, uma vez que ainda não existe um grande número de trabalhos realizados e definições amplamente aceitas a este respeito, sobretudo no Brasil; mercadológica, porque esse fenômeno afeta diretamente o faturamento das empresas de bens de consumo e dos varejistas, que necessitam de informações mais abrangentes e consistentes para a tomada de decisão; e finalmente de conscientização social, para prover os consumidores de informações que lhes permitam realizar aquisições mais racionais, evitando prejuízos e desperdícios.

Decidiu-se restringir a pesquisa de campo ao segmento de supermercados, em função da expressão econômica desse setor, do fato de que praticamente todos os consumidores urbanos frequentam esse tipo de loja (que poderiam ser consideradas locais dispersos geograficamente, mas com características semelhantes) e pela ampla gama de produtos oferecida, o que retiraria um eventual viés nas respostas decorrentes de aspectos específicos de determinada mercadoria.
O levantamento realizado junto a 420 consumidores da cidade de São Paulo mostrou que apenas 20% dos entrevistados costumam preparar uma lista de compras detalhada antes de ir ao supermercado, sendo que 37% não preparam nenhuma lista. Aproximadamente 37% geralmente acabam comprando mais itens do que haviam planejado e 43% afirmam que isso ocorre às vezes. A boa exposição dos produtos é algo reconhecido pelos varejistas como impulsionador das vendas, mas o presente estudo quantificou esse dado ao constatar que 40% das pessoas lembram de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras.

A exposição de mercadoria próxima aos caixas também teve seu grau de importância quantificado, com 13,5% dos respondentes afirmando que geralmente pegam produtos na fila do PDV e 65% que o fazem às vezes. O fato de que 17% das pessoas costumam se arrepender de algumas compras e de que 14% afirmam que isso ocorre às vezes, também dá uma dimensão das compras por impulso. Um dado interessante surgiu quando foram analisados os resultados dos sexos masculino e feminino: embora as mulheres tenham um tíquete médio 32% maior do que os homens, seu erro de previsão no valor da compra é apenas 2,6% maior, o que sugere que as mulheres são consumidoras mais atentas e conscientes.
Gráfico 1 – Gasto Planejado x Gasto Realizado Pelo Público Masculino e Feminino em Supermercados.

compra-por-impulso

Por: Sebastião Barroso Felix

#Por que os clientes param de comprar?

  • 1% dos clientes param de comprar porque morrem;
  • 3% param de comprar porque a empresa ou o cliente muda de endereço;
  • 5% param de comprar porque criam um relacionamento comercial com outros fornecedores;
  • 9% param de comprar por motivos de concorrência, como preço, ofertas e promoções;
  • 14% param de comprar devido à insatisfação com o produto, por exemplo, tomaram uma decisão errada ao comprar e puseram a culpa na loja ou no vendedor;
  • 68% param de comprar devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do vendedor ou um outro funcionário da empresa.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Layout de Loja

Um bom layout de loja é uma grande vantagem competitiva. Uma boa distribuição dos equipamentos, facilidade de acesso aos produtos e um bom tráfego na loja, ajudam muito os consumidores na hora das efetuar suas compras. Parece óbvio, mas não é, uma grande parcela dos supermercados brasileiros fazem exatamente o contrário. Alguns empresários do setor decidem reformar ou construir uma nova loja e idealizam a construção do imóvel, sem nenhuma preocupação com o que irá lá dentro. E somente quando vão “montar a loja” é que chegam a conclusão da infinidade de erros cometidos.

O layout não pode nascer pegando-se simplesmente a parte física do imóvel e ajustando a fim de distribuir ali os equipamentos, as gôndolas e os produtos. Precisa haver uma interação entre aquilo que o supermercadista pensa e o que o consumidor deseja, porque no fundo, o layout é o espelho da cultura da empresa, se esta leva em conta o potencial e os costumes do consumidor ou não.

Como tudo na vida o layout de loja também tem evoluído com o passar dos anos. O layout clássico ou de primeira geração é caracterizado por privilegiar a área de mercearia, que ocupa a maior parte do espaço de área de vendas. Neste os produtos de primeira necessidade e os perecíveis são alocados no fundo da loja, com o objetivo de aumentar o fluxo pelos corredores. O layout de segunda geração tem o espaço de mercearia reduzido, embora ofereça um maior sortimento de produtos no seu mix. Em contrapartida a área de perecíveis é ampliada ficando sua disposição no fundo, laterais ou centro da loja. Seu espaço representa entre 40 e 50% do espaço total da loja. O layout de terceira geração é aquele que supervaloriza a área de perecíveis, distribuindo as diversas seções por toda a loja, inclusive com frutas, legumes e verduras na entrada, padaria e rotisseria no centro. O mix de produtos perecíveis é ampliado significativamente com a introdução de comidas prontas, semi prontas, congelados, produtos embalados e pesados.

O supermercadista deve levar em conta que o projeto da loja precisa estar intimamente ligado ao seu público-alvo, às tendências de consumo e necessidades básicas e imediatas dos clientes. O ambiente de loja deve ser funcional e agradável aos funcionários e clientes. Algumas dicas na hora de pensar em reformar ou construir sua loja:

1. Os corredores entre as gôndolas deve ter espaço suficiente para dois carinhos grandes passarem um ao lado do outro, pelo menos 1.80m;
2. O piso deve ser resistente para aguentar o tráfego intenso dentro da loja e permitir uma boa higienização;
3. A loja deve ter forro branco, tanto por estética, como para conforto dos clientes;
O ambiente deve ter uma boa ventilação;
4. Os sanitários devem estar localizados fora da área de vendas, preferencialmente depois da linha de checkout, próximos à entrada da loja.

É importante salientar, que um erro na concepção do projeto é praticamente inviável financeiramente alterar, depois da loja construída. Por isso é de suma importância atentar para todos os detalhes. Neste caso é recomendável a contratação de um profissional com conhecimento técnico de construção de loja para assessorar o empresário, juntamente com o arquiteto responsável pelo projeto arquitetônico, haja visto que são poucos os profissionais com os conhecimentos nas duas áreas. Hoje é possível contratar assessoria para a elaboração do layout, acompanhamento da compra de equipamentos, montagem da loja, negociação com os fornecedores o enxoval da loja e o pacote de mídia de inauguração.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Capa

#Gerenciamento por categorias

O gerenciamento por categorias de produtos é uma metodologia que foi desenvolvida por especialistas do setor varejista americano e vem sendo utilizada há alguns anos para otimizar os processos desenvolvidos pelo varejo tradicional. Considerado como a principal ferramenta do ECR-Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consumidor), seus instrumentos de avaliação, análise e acompanhamento vêm trazendo resultados satisfatórios na administração dos processos ligados desde o momento da compra do produto à entrega final da mercadoria nas mãos do consumidor. A aplicação do gerenciamento por categorias pode trazer vantagens competitivas interessantes e inovadoras ao setor varejista, com a melhoria dos processos de compra, armazenamento, controle dos estoques e administração eficiente e eficaz do mix de produtos, necessários ao aumento da rentabilidade e das margens de comercialização.

O gerenciamento por categoria está sendo introduzido aos poucos no Brasil, e alguns supermercados já vêm usufruindo as vantagens de sua aplicação para a melhoria do seu desempenho. A análise de rentabilidade por categorias de produtos pode trazer inúmeras contribuições, como: melhor administração do espaço; ações conjuntas entre varejistas e fornecedores para reduzir manipulação nas embalagens, melhorar o desenho das embalagens, tamanho das caixas e aperfeiçoar os métodos de entrega; teste de planos de rentabilidade alternativos para a localização das categorias de produtos na loja e exposição de cada item no espaço destinado à categoria.

Consideramos que o gerenciamento de categorias está associado à melhoria de qualidade na administração de um tema de fundamental importância nos supermercados, que é a gestão de sua linha de produtos. A implantação do gerenciamento de categorias está fundamentada nos seguintes elementos:

1) Medidas de Desempenho: São ferramentas para definir, medir e monitorar o desempenho da categoria em relação aos objetivos estabelecidos. São medidas de desempenho interno e externo e devem assegurar a relação de ganho para varejistas, fornecedores e consumidores.

2) Informação e Tecnologia: O gerenciamento de categorias está baseado no uso intensivo de tecnologia da informação visando o apoio das decisões, ao planejamento, análise e controle de desempenho da categoria.

3) Capacidade Organizacional: A capacidade organizacional é ponto chave para a implementação do gerenciamento de categorias. Sendo importante que haja:
• Clara definição de responsabilidades;
• Conhecimento das ferramentas pela equipe envolvida no processo;
• Estrutura organizacional com apoio para análises de dados pelos gerenciadores das categorias;
• Orientação da organização para os resultados;
• Desenvolvimento e treinamento intensivo de pessoal.

4) Parceria Fornecedores e Varejistas: O gerenciamento de categorias está baseado em forte e efetiva parceria entre o varejista e fornecedores.

5) Estratégia: Como pensamento estratégico, é importante que a empresa busque:
• Orientar esforços para oferecer “valor” aos consumidores;
• Comprometimento da alta direção;
• Gerenciar categorias como unidades estratégicas de negócios.

O processo para implantação do gerenciamento de categorias apresenta diversas etapas, conforme segue abaixo:

a) Definição da Categoria: Definição de produtos que compõem cada seção, categoria, subcategoria e segmentos comercializados na loja.

b) O Papel da Categoria: Definição do papel da categoria considerando dados sobre o consumidor, desempenho na loja e no mercado.

c) Análise da Categoria: Conduzir uma análise da categoria e subcategorias, segmentos, marcas e principais produtos.

d) Medidas de Desempenho da Categoria: Estabelecer medidas de desempenho qualitativas e quantitativas para a categoria, como margem bruta; nível desejado de estoque; volume de vendas e fatia nas vendas da loja; nível de serviço; promoções.

e) Estratégia da Categoria: desenvolver estratégia de marketing, abastecimento e serviços no âmbito da loja.

f) Táticas da Categoria: Determinação do nível ótimo de variedade, preços, apresentação na loja, promoções específicas.

g) Implementação do Plano: Desenvolver e implementar um plano detalhado para alcançar o desempenho definido para a categoria.

h) Revisão da Categoria: Gerenciamento constante dos resultados e do plano como um todo.
O Gerenciamento por Categoria é um planejamento da gestão dos produtos comercializados em um supermercado, visando melhor atendimento do consumidor.

A) Definição das Categorias

O processo de gerenciamento de categorias tem inicio com a própria definição da categoria, procurando caracterizar um agrupamento lógico que permita uma análise de desempenho com base em características similares de produtos. Apresentamos um exemplo de classificação de uma categoria em diferentes níveis.

exemplo-categorias

B) Análise e Papel da Categoria

A definição do papel da categoria na loja é estratégica e deve ser analisada de forma planejada. Para que se possa ter melhor entendimento de cada categoria, é importante levantar informações junto a:
• Consumidores: através de discussões em grupo, devem ser analisados todos os produtos que compõem a categoria.
• Concorrência: devem ser escolhidos três concorrentes da loja, onde será implantado o projeto e em seguida um levantamento de variedade, preços e exposição dessas lojas;
• Desempenho na loja piloto: levantamento do desempenho de vendas de cada produto das categorias a serem analisadas durante os seis meses que antecederam o início do trabalho;
• Desempenho de mercado: com auxílio dos fornecedores, devem ser obtidos dados de desempenho das categorias de produtos a serem trabalhadas e estabelecer comparações com o desempenho da loja piloto, onde o projeto será implantado.

C) Medidas de Desempenho da Categoria

Devem ser analisadas quais medidas de desempenho são de maior importância na mensuração dos resultados de desempenho de cada categoria de produtos como: vendas em unidades, estoque em dias, vendas em R$, margem bruta, preço, custo.

D) Estratégias e Táticas

Algumas estratégias e táticas devem ser adotadas para melhorar o desempenho de cada categoria a ser analisada. Abaixo sugestões de algumas estratégias e táticas que podem ser adotadas:

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E) Implementação do Plano

Após um mês de análise, formatando relatórios de desempenho e preparando para a implantação da experiência na loja-piloto, as equipes passarão a, efetivamente, a executar as ações planejadas, conforme definidas no plano estratégico.

F) Monitoramento e Melhoria dos Resultados

Na fase de monitoramento devem ser analisadas as variações de vendas em unidade, margens brutas e dias de estoque para as categorias analisadas e alguns resultados obtidos em cada categoria, antes e após a implementação do projeto.

G) Avaliação dos Resultados

Nesta fase devem ser analisados os resultados finais obtidos com a implantação do gerenciamento por categorias, a validade do método e se o processo deve ou não continuar por meios de novos ciclos.

O importante é que o varejista entenda o conceito de gerenciamento de categorias e tire proveito dele disso na estratégia de marketing de sua loja.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Uma Visão de Futuro

Qual o futuro dos supermercados no Brasil? Qual o formato de loja ideal? Essas são algumas questões que permeiam a cabeça de todos que dependam direta ou indiretamente desse segmento. Na tentativa de visualizar o futuro, fomos em busca de informações que contribuíssem para essas respostas.

Novos formatos de lojas, variando de clubes de compras a supermercados virtuais, já estão em operação e com eles novos tipos de serviços e mix de produtos são dirigidos a segmentos específicos de consumidores, como as pessoas com pouco tempo disponível para compras.

Não podemos ficar alheios a essa revolução, por que ela inclui a inauguração de um grande número de lojas nos próximos anos. Fato que provocará, portanto, um aumento significativo na concorrência. Isso sem contar que grandes grupos internacionais estão trabalhando para instalar mais lojas de autosserviços no Brasil.

As mudanças já causadas no ramo pelas novas tecnologias da informática e pelas novas atitudes e hábitos dos consumidores mostram que muita coisa ainda deverá ser transformada na cadeia de abastecimento, afetando diretamente o negócio. Consultores e especialistas no assunto são unânimes em afirmar que o varejo não deixará de existir, mas que o autosserviço, a última grande revolução ocorrida no comércio mundial, deverá dar lugar a uma grande variedade de segmentos e tipos de lojas varejistas, incluindo hipermercados, lojas de conveniência, clubes de compras, supermercados e lojas virtuais, que são unidades sem área de vendas e sem exposição física de produtos.

A palavra chave para entender o que está acontecendo nesse processo de mudanças é pulverização. A evolução do setor de supermercados, ao longo dos últimos anos, tem sido em função da disputa entre o crescente número de formatos de lojas, como os mais recentes clubes de compras. A realidade tem mostrado que os hipermercados, assim como os supermercados não acabaram com as lojas tradicionais. Portanto não precisamos nos preocupar com o possível extermínio do tipo de loja que opera hoje. O que precisamos é adaptá-los às novas exigências do consumidor. Isto porque esta tendência deverá se manter daqui para frente. Entretanto, novos nichos de mercado irão se multiplicar cada vez mais.

Na primeira metade dos anos 90 as lojas de departamentos e as drogarias passaram a vender alimentos, os hipermercados, lojas de conveniência e outros formatos entraram em grande confusão, com todo mundo querendo vender de tudo. A partir da segunda metade dos anos 90, porém, os supermercados tiveram que conviver cada vez mais com lojas especializadas, como boutique de carnes e lojas de laticínios, por exemplo. Já podemos observar essa maior pulverização do mercado, com diferentes tipos de lojas. Isso está ocorrendo por que o varejo começou a olhar para o consumidor, constatando a necessidade de diferentes tipos de lojas para suprirem diferentes segmentos de mercado.

Por tudo isso nossa preocupação nos próximos anos não deverá ser a de tentar vender de tudo a todo mundo. Precisaremos atender com eficiência exclusivamente os desejos de nossos clientes, ou seja, daqueles que se enquadrarem no formato de loja que se irá operar. A atual classificação dos consumidores por faixa de renda é muito superficial para que se possa caracterizar o conjunto de compradores que se irá atender. Essa classificação dará lugar a segmentações por hábitos de consumo, grau de escolaridade, faixa etária, grupos étnicos e religiosos, tendências sexuais, ritmos de vida e uma infinidade de segmentações que surgem a cada dia na sociedade. Não teremos mais lojas para as classes A, B, C, etc., mas lojas para pessoas com determinados ritmos de vida, preocupações sociais e hábitos de consumo. Isto significa que para a empresa ter mais chance de sucesso não basta planejar seu futuro, considerando o poder aquisitivo de sua clientela potencial, é necessário também estudar o nicho de mercado em que for atuar.

Tendências que começam a se fortalecer

  1.  A atual classificação dos consumidores por faixa de renda dá lugar à segmentação de nichos de mercado por faixa etária, grupos étnicos, ritmos de vida, etc.
  2. O varejo não deixará de existir, mas começa a tendência de pulverização dos tipos de loja, sem formato predominante.
  3. Cada loja procurará atender um nicho específico e, para isso, ajustará seu mix de produtos e serviços, sua sinalização e decoração, o horário e a forma de atendimento.
  4. Cresce o número de domicílios que passa a ter computadores, tornando essa tecnologia vital ao sucesso das lojas.
  5. Os computadores, programas e suprimentos passam a ser vistos pelos consumidores como eletrodomésticos, favorecendo sua venda nos autosserviços.
  6. O pessoal de loja e o da administração são qualificados e novos modelos gerenciais são adotados.

Com essa visão cada supermercadista deve avaliar seu negócio, as tendências e ponderar a necessidade de dá início às mudanças que achar conveniente para melhoria do seu negócio.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Funções do Comprador em Supermercados

A função de compras em um supermercado é de suma importância, pois nela reside parte do sucesso da empresa. Neste contexto vale a pergunta: “você compra pra vender, ou você vende pra comprar”? Para o varejista que ver o seu negócio pela ótica do cliente, ele vende, para comprar e não o contrário.

O varejo tem duas posições bem antagônicas com relação às compras. D e um lado algumas empresas valorizam demais a função de compras em detrimento de outras atividades varejistas como: vendas, gestão financeira, relacionamento com clientes, gestão de pessoal, entre outras. D e outro lado existem empresas que negligenciam totalmente a função compras, comprometendo seriamente a lucratividade e competitividade do negócio. Portanto, nem o céu, nem o inferno.

Por mais eficientes que sejam as empresas na gestão de seus custos fixos e variáveis, é o lucro bruto que lhes permite alcançar os objetivos de rentabilidade sobre vendas e de retorno sobre o investimento.

O papel do comprador é maximizar o lucro bruto da loja, para isso é preciso que ela tenha algumas qualificações e habilidades:
1. Familiaridade com a informática;
2. Conhecimentos de legislação fiscal, tributária e do código de defesa do consumidor;
3. Conhecimento de matemática financeira, inclusive o manuseio de calculadoras;
4. Planejamento e gestão financeira, fluxo de caixa e orçamentos de compras;
5. Controle gerencial, para análise comparativa das metas e do realizado;
6. Profundo conhecimento dos produtos que compra;
7. Conhecimento do mercado consumidor, dos concorrentes e a sazonalidade do mercado;
8. Habilidade de relacionamento interpessoal com o público interno e externo.

A evolução da área de compras acompanha a evolução da atividade varejista. À medida que as empresas varejistas se desenvolvem, num ambiente complexo e de competição crescente, já não basta somente a intuição do proprietário. O chamado “tino” comercial, continua tendo sua importância, mas não é primordial para o sucesso do negócio. O importante hoje é a informação em todos os seus aspectos: o que está sendo vendido, qual o seu estoque, a sazonalidade do mercado, as ações dos concorrentes, nível de parceria do fornecedores com a loja e com os concorrentes, a tendências de mercado, o comportamento do consumidor, a economia, o nível de emprego, a inflação, entre tantas outras variáveis que influenciam diretamente o seu negócio.

Para a maioria dos compradores de supermercados no Brasil o importante em uma negociação é o preço. Chegam a dedicar 90% do seu tempo com esse item, deixando de lado outros aspectos do composto mercadológico como produto e promoção. É importante negociar sempre o menor preço possível, entretanto, mais importante é comprar o produto certo, na quantidade certa e vendê-lo com o lucro adequado.

Todos os dias, encontramos no mercado situações que comprovam nossa afirmação. São produtos que estão há anos, ocupando espaço na área de vendas e não vendem. Quando perguntamos aos compradores, porque compraram esses produtos? A resposta invariavelmente é a mesma: compramos porque estava barato. Como se o fator do produto ser considerado barato justifique a sua compra, mesmo que não venda. Portanto, reafirmamos aos compradores do Brasil o nosso conceito: só a venda justifica a compra, mas nada.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Um Panorama do Segmento de Padarias no Brasil

Com um faturamento anual da ordem de R$ 18 bilhões, e empregando, direta e indiretamente, cerca de dois milhões de trabalhadores, o segmento de padarias vem passando por uma forte reestruturação, devido ao aumento da concorrência, principalmente por parte do setor de supermercados, e ao reduzido volume de pães consumidos. Entretanto, o Brasil possui um grande potencial de crescimento para o varejo de pães, onde as padarias constituem seu principal canal de vendas, responsáveis por cerca de 85% do mercado nacional.

Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria – ABIP, existem, atualmente, no Brasil, cerca de 42 mil padarias, onde 40% do faturamento do segmento são oriundos dos produtos de panificação.
Entre 1984 e 1995, registrou-se, no Brasil, um crescimento próximo a 87,5% no número de padarias, o que pode ser atribuído a diversos fatores, dentre os quais, a atuação mais incisiva de órgãos como o Sebrae, o aumento dos níveis de desemprego, principalmente na indústria, e o conceito de mini padaria.

No período 1995-2000, observou-se, porém, em âmbito nacional, uma queda significativa no número de padarias, de 60 mil para os atuais 42 mil, o que representou uma redução de cerca de 30%. A tendência, para os próximos anos, é de continuidade desse movimento decrescente, impulsionada, principalmente, pela grande concorrência no segmento.

Concorrência

Uma das principais características apontadas pelo setor é a existência de uma forte concorrência, que pode ser atribuída, em parte, à mudança de perfil do consumidor, à entrada de novos investidores, ao aumento do número de padarias e à concentração de padarias muito próximas entre si (às vezes, a menos de 50 metros de distância).

As padarias vêm se adaptando a esse novo cenário, e, em função disso, estão aumentando a produtividade, reduzindo os custos e diversificando as ofertas. Porém, a principal preocupação dos empresários do setor reside na atuação dos supermercados, os quais oferecem produtos típicos das padarias, como doces, leite, e pães (ofertados, às vezes, pela metade do preço disposto nas padarias), que são utilizados como atributo para atrair a clientela e obter um diferencial sobre os concorrentes.

Tradicionalmente, a seção de produtos de padaria ocupava-se, nos supermercados, em atrair clientes para consumirem os produtos em outras seções da loja. Atualmente a padaria, porém, possui uma estrutura mais sólida, com um mix de produtos diversificado e de melhor qualidade, contribuindo, assim, para a maior fidelização da clientela dos supermercados. Os supermercados contam com a vantagem de possuírem vários tipos de produtos e serviços, o que caracteriza um significativo diferencial mercadológico, haja vista a possibilidade de os clientes efetuarem suas compras em um único local, privilegiando, assim, uma considerável economia de tempo.

Outra preocupação, alegada pela ABIP, diz respeito à concorrência com as padarias clandestinas, que operam, em sua maioria, à margem de tributação, e, por isso, podem comercializar os seus produtos com preços inferiores aos praticados pelas padarias convencionais. Entretanto, segundo a ABIP, as padarias clandestinas operam com qualidade inferior à das convencionais e, em alguns casos, com condições inadequadas de higiene e limpeza, onde a comercialização dos pães é realizada, por vezes, através de carros ambulantes. As padarias, contudo, ainda detêm a preferência do consumidor no tocante ao seu hábito de consumo de pães. D e acordo com pesquisa realizada, 85% das pessoas preferem comprar pães em padarias, enquanto 6,9% preferem a compra em supermercados.

Os principais motivos, que levam os consumidores, a comprarem nas padarias e não nos supermercados são: proximidade da residência, do local de trabalho, boas condições de higiene e limpeza, cortesia no atendimento, qualidade dos produtos, variedade de pães e doces, rapidez no atendimento, pão quente a toda hora, instalações e ambiente agradáveis, preço mais acessível, horário de funcionamento, algum morador da casa definiu, praticidade no sistema de caixa e estacionamento.

Consumo de Pães

Apesar do aumento da concorrência, com a venda de pães sendo agora realizada em diversos estabelecimentos comerciais, tais como supermercados e lojas de conveniência, tal situação não vem contribuindo para incrementar o consumo anual per capita de pão, no Brasil, que é de, aproximadamente, 27 Kg/ano, há pelo menos cinco anos. O consumo anual de pães, no Brasil, ainda é muito pequeno, principalmente, considerando-se que a Organização Mundial de Saúde (OMS) recomenda o consumo anual de pelo menos 60 Kg, por habitante. Em outros países, como, por exemplo, a Argentina e o Chile, o consumo anual per capita é, respectivamente, de 73Kg e 93 Kg.

Vale ressaltar que, nas regiões brasileiras cujos residentes carregam uma descendência significativa de hábitos e costumes europeus, a exemplo das regiões Sul e Sudeste, o consumo anual de pães chega a alcançar cerca de 35 Kg per capita e é bastante superior ao percebido em outras regiões do país. Onde existe influência significativa das culturas indígena e negra, tal como nas regiões Norte e Nordeste, o pão é, em muitas ocasiões, trocado pela mandioca. Apesar de o preço médio de uma bisnaga de 50 gramas (pão francês) oscilar entre US$ 0.15 e US$ 0.20, o baixo poder aquisitivo dos residentes nacionais ainda contribui, de forma relevante, para o reduzido consumo de pães, no país.

Tendências e Oportunidades

Em relação aos tipos de padarias, podemos destacar quatro tendências principais:

1) Padarias tipo Boutique: são aquelas localizadas em regiões de alto poder aquisitivo, onde são comercializados, em sua maioria, produtos próprios e importados, sendo que o número de padarias desse tipo, no Brasil, não é, ainda, expressivo.

2) Padarias de Serviço: são aquelas localizadas em regiões centrais e em ruas de grande circulação e concentração de lojas comerciais ou escritórios. Além dos produtos típicos de padaria e confeitaria, oferecem, também, dentre outros, serviços de bar, lanchonete e fast food.

3) Padarias de Conveniência: localiza-se em bairros residenciais, possuem um grande volume de produtos considerados de conveniência, com algumas chegando a comercializar cerca de 3.000 itens.

4) Pontos Quentes: a padaria abre uma filial, envia alguns tipos de pães já embalados, bem como outros de pães congelados, para fazer o assamento no ponto quente. A vantagem é que não há necessidade de grandes espaços, haja vista a inexistência de um setor de produção, e, além disso, a reposição do estoque é realizada, diariamente, pela matriz, reduzindo, assim, os custos com mão-de-obra e estocagem.

Podemos destacar também outros fatores que influenciarão o setor:

Utilização de massa congelada – O consumo de pães semi assados e congelados está crescendo, no Brasil. Presente, no país, há poucos anos, essa tendência vem satisfazendo, principalmente, de forma crescente, aos supermercados, que necessitam de apenas um freezer e um forno para que o pão esteja pronto para comercialização. Contudo, as padarias estão aderindo, também, a essa nova tendência, e algumas já estão terceirizando a produção, ou organizando centrais de produção, para reduzir custos, podendo, com isso, utilizar o espaço, antes ocupado por fornos e máquinas, para atender melhor a clientela e expor mais adequadamente as suas mercadorias, agregando benefícios e tirando proveito das ocasiões de compra do consumidor.

Agregação de novos serviços, a exemplo de quiosques – Em algumas padarias, estão sendo implantados quiosques, os quais permitem ao consumidor acesso à Internet e a disponibilização de serviços bancários.

Devido à forte concorrência, o segmento de padarias está passando, por um processo de seleção natural. Somente sobreviverão as padarias que conseguirem se adaptar a essa crescente concorrência, em especial, a oferecida pelos supermercados. D esse modo, torna-se importante investir na especialização da mão-de-obra, em treinamento de pessoal e na informatização dos estabelecimentos.

Um outro problema, que preocupa o segmento, diz respeito ao fato de o consumo de pães no país ser, ainda, bastante pequeno, o que se constitui num problema ao pleno crescimento do segmento.

Pode-se perceber, assim, o grande potencial do consumo anual per capita de pão, no Brasil, o que pode ser estimulado, dentre outras ações, por meio de campanhas publicitárias, vinculadas nos principais meios de comunicação, e através de promoções regulares, onde sejam praticadas reduções relevantes nos preços dos pães. A diversificação no mix de produtos e serviços, também, deve ser considerada, pois o pão francês, da mesma forma que vem a representar o maior volume de vendas das panificadoras, possui, também, uma rentabilidade bastante pequena.

Portanto, a fabricação de variados tipos de pães, agregando mais produtos ao mix de ofertas, e, consequentemente, acarretando um maior valor agregado ao estabelecimento, poderia ser uma medida eficaz voltada para incrementos de rentabilidade. D o mesmo modo, uma ação que reoriente o negócio, a exemplo de uma maior valorização da área de confeitaria, comportando uma oferta variada de tortas e outros doces, de elevado valor agregado e alta rentabilidade, permite às panificadoras se posicionarem em outros segmentos de mercado, ainda não explorados.

Por: Sebastião Barroso Felix