Edição 06

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Revista do Varejista – Ano II – Edição 06 – Abril de 2.004

#Capa

#Opções Estratégicas Para Atacadistas e Distribuidores

Estudo realizado pela Associação Internacional de Distribuidores (FDI) mostra que o perfil atual das empresas do setor está mudando de forma radical e global. A entidade sinaliza algumas estratégias para o futuro das empresas atacadistas e varejistas independentes.  Daqui para frente as empresas atacadistas devem ser brutalmente honestas consigo mesma e sobre o seu futuro.

O diagnóstico desse estudo oferece um conjunto de estratégias que podem ser consideradas para o futuro sucesso das empresas, advertindo que quem não mudar o seu perfil atual pode ter como resultado o fracasso. São quatro formatos básicos de empresas atacadistas que vão ter sucesso no futuro.

  • Generalista (inclusive perecíveis) empresas nacionais.
  • Generalistas regionais com porte suficiente grande para ter sucesso.
  • Atacadistas de especialidade que enfoquem produtos ou serviços específicos
  • Atacadistas- Distribuidores altamente eficientes que enfoquem logísticas confiáveis e movimentação de produtos com baixo custo.

Influências chave do setor

Uma preocupação crucial do setor atacadista, é que parte das vendas dos supermercados no canal alimentar de produtos industrializados estão caindo, em detrimento do crescimento de outras categorias. Fatores que contribuem com o crescimento de formatos alternativos que enfocam em reabastecimento de refeições e onde atacadistas food servisse (institucionais) e de lojas de conveniência estão focados. Ao mesmo tempo, o setor supermercadista está se consolidando cada vez mais, onde a grandes redes adquirem operadores menores de sucesso para obterem maior poder de mercado. O segmento atacadista está cheio de desafios.  Os varejistas menores não estão crescendo, e a redes que tem centros de distribuição próprios estão se expandindo, os atacadistas de serviços limitados estão emergindo, a tecnologia de informação tem o potencial para passar pelo canal atacadista e varejista e ir direto ao consumidor final. A prosperidade do atacado no futuro não estará baseada no sucesso do passado.

Existe esperança

Para os atacadistas e os clientes varejistas independentes há lugar para otimismo. Apesar da tendência há muita esperança para varejistas que estão dispostos abraçar mudanças. Cadeias pequenas e varejistas independentes inteligentes prosperarão, na medida em que eles trabalharem com seus atacadistas e procurarem modos para permanecer competitivo ou na oferta de artigos críticos, buscando se diferenciar dos competidores em outras partes da “experiência de compra”.

Enquanto isso, atacadistas poderão ajudar seus operadores varejistas a ter sucesso provendo a “rede virtual“, como por exemplo, formando um grupo de bandeira forte (franquia) entre varejistas em uma região. Tal estratégia, já usada por alguns operadores independentes prósperos hoje, permite o desenvolvimento de marcas próprias, marketing e propaganda podem competir com as lojas de cadeia, diz o estudo. Mas para alcançar poder de compra, os varejistas e atacadistas têm que trabalhar como um sistema de abastecimento integrado.

O estudo aconselha varejistas independentes fortemente para utilizar melhor as forças dos seus sócios da cadeia de abastecimento os “Atacadistas”. Este é um recurso que muitos operadores independentes não estão alavancando hoje. O estudo aponta a vários possíveis benefícios em utilizar atacadistas:

  • Com o reabastecimento de produtos, atacadistas podem prover preço competitivo e informação de mercado para permitir varejistas para um apreçamento correto e competitivo.
  • Atacadistas podem prover uma variedade de artigos de especialidade, mais conhecimento em soluções de venda e sortimento planejado, ajudando para varejistas a prover dinamismo em toda loja.
  • D entro de categorias de conveniência, atacadistas podem prover gerenciamento de estoque e planejamento de sortimento para que varejistas possam oferecer produtos que os consumidores querem.
  • Atacadistas podem ter assistência em propaganda, treinamento de funcionários e suporte na área de informática.

Uma Visão do Futuro

Consolidação de atacadistas continuará e os provedores logístico s dedicados emergirão e enfocarão movimento de produto eficiente, a baixo custo.  Melhorias na tecnologia de informação e aplicações de Internet permitirão aos varejistas, atacadistas e fabricantes ver informação de produto simultaneamente de todas as partes da cadeia de abastecimento.

Para sobreviver no ambiente de 2005, diz o estudo, que os atacadistas têm que se tornar custo competitivos com todos os outros canais de distribuição alimentar.  Hoje isso requer grande volume e escala. Volume mais alto por centro de distribuição significa custos mais baixos, buscando eficiência em: mix de produto, logística de entrada (transporte até CD), armazenamento e entrega na loja. De acordo com o estudo, através da seleção de um atacadista eficiente trabalhar em conjunto para reduzir a complexidade do sistema, o canal atacadista varejista pode se tornar preço competitivo com muitos cadeias maiores. Os atacadistas devem tomar as decisões fundamentais sobre o futuro, e seguirá os seguintes modelos:

  • O grande atacadista generalista (linha completa) integrado, que pode ser um competidor regional ou nacional forte. Precisará ter poder de compra e escala suficiente para emparelhar com a eficiência das cadeias e formatos alternativos de varejo, oferecer excelente apoio ao varejo e movimentação de produto dos fabricantes.
  • O atacadista especialista focado que será menor, mas focado em eficiência de distribuição, manuseio de produto específico, e ou segmento mercado.
  • O distribuidor altamente eficiente, que enfoca em movimentação/logística confiável de produto ao mais baixo custo e seus clientes alvo serão as cadeias e outras grandes lojas.

Imperativos estratégicos

Atacadistas que esperam sobreviver e crescer nos próximos anos, precisam se conscientizar de algumas coisas como:

  • Entender a base de cliente varejista e buscar varejistas de sucesso evitando aqueles com futuros improváveis. Eles têm que se esforçar para aumentar eficiência reduzindo a complexidade do sistema e crescer a escala das operações.
  • Desenvolver excelentes serviços ao varejo e ajudar seus parceiros de varejo a ter sucesso proporcionando preços aceitáveis em produtos chave, e um marketing superior.
  • Desenvolver uma oferta de fabricantes aprimorada, provendo perfeita execução de varejo e transparência de informação sobe seus clientes de varejistas.
  • Examinar novas oportunidades para expandir, em áreas como: vender soluções, substituição de refeições para casa, marketing direto ao consumidor, food service (atacado institucional), distribuição de artigos não alimentar, terceirizar serviços de distribuição, e potencialmente, fusões ou aquisições.

Para alcançar a escala, o poder e cobertura de mercado para ter sucesso nos próximos anos, alguns atacadistas precisarão adquirir empresas complementares para crescer seu negócio. Outros podem decidir que o momento certo para ser um vendedor em lugar de um comprador e juntar forças com outro atacadista para alcançar a economia de escala.

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#Compra de equipamentos

Trocar os equipamentos da loja ou substituir parte deles não é uma tarefa fácil para o empresário de supermercados, como parece. Exige conhecimento técnico, tempo e dedicação, coisas que verdadeiramente a maioria dos supermercadistas não tem. A prática no mercado tem demonstrado isso, são compras mal feitas, equipamentos inadequados, pouco econômicos, custos acima do valor de mercado e grandes dores de cabeça, relacionadas as mais diferentes situações.

O empresário que precisa trocar equipamentos deve levar em conta uma série de variáveis importantes, na hora da decisão de compra. Algumas relacionadas a questões técnicas, econômicas e outras até de idoneidade da empresa ou representante, que está negociando os equipamentos.

Um dos erros mais comuns no mercado, por ocasião da compra dos equipamentos de uma nova loja ou substituição de parte deles é o famoso “projeto”, solicitado pelo cliente ou oferecido pelo fornecedor. Ora, é claro, que cada projeto, concebido individualmente pelas empresas fornecedoras, serão consequentemente “diferentes”. Cada um terá uma metragem diferente relacionada ao espaço dedicado para produtos perecíveis e não perecíveis ou mercearia e refrigerados. E não há nada de errado nisso, afinal de contas cada empresa fez seu projeto, sendo impossível ficarem “iguais”. Nesse caso a grande questão é aquela relacionada com o portfólio e o interesse de cada fornecedor em vender o quê, ou seja, aquele que fabrica somente equipamentos de refrigeração ou seu “forte” é essa área, irá apresentar um projeto ao cliente privilegiando a venda desses equipamentos. O contrário também é verdadeiro, quando o “forte” do fornecedor é os equipamentos “secos”, este tenderá a privilegiar a venda desses equipamentos.

Um fator importante é relacionado à idoneidade das empresas ou representantes de equipamentos, é preciso ter uma atenção especial em relação a isso. Alguns supermercadistas analisam muito a questão preço, em detrimento de outros atributos como: qualidade, entrega, pós-venda e às vezes, acabam comprando “gato” por “lebre”.

Outra questão é relacionada com a “necessidade” do cliente, que muitas vezes pode ser super estimada tanto em nível de quantidade como de qualidade dos produtos, como uma forma de aumentar o volume de vendas do fornecedor. Uma loja às vezes, não precisa fazer um investimento tão grande para ter os equipamentos necessários e corretos para sua operação.

Um fator importante que deve ser observado pelo empresário, que também pode influenciar significativamente o investimento diz respeito aos equipamentos que podem ou não ser aproveitados. Como forma de minimizar toda essa problemática é preciso cautela na hora dos investimentos. Quando estamos “doentes”, e queremos um diagnóstico preciso do que sentimos, procuramos um médico; quando estamos com algum problema trabalhista na empresa, procuramos um advogado para defender nossos interesses. O mesmo deve ocorrer, quando o supermercadista decide fazer um grande investimento na empresa. É preciso consciência, que apesar da vivência e experiência profissional como comerciante, isso não garante, que o empresário tenha condições de tomar todas as decisões relacionadas com a melhoria da loja, inclusive as técnicas.

A primeira coisa que o empresário supermercadista deve se preocupar quando decidir construir ou reformar sua loja é contratar um profissional com experiência técnica e conhecimento na área para avaliar que tipo de loja ou reforma deve fazer. Feito isso, o próximo passo é elaborar um projeto de planta baixa contemplando no espaço físico todos os equipamentos e consequentemente todas as linhas de produtos que a loja irá trabalhar. De posse dessas informações o empresário pode começar a orçar os equipamentos e comparar as propostas, porque do contrário não dá para comparar melancia com abóbora. Tudo isso, pode parecer bobagem, mas uma coisa é certa: se as grandes empresas fazem assim, é porque deve funcionar, além do que, o custo para comprar os equipamentos de forma planejada com certeza será menor, o que compensaria tranquilamente o investimento em uma assessoria. Já existe no mercado empresas especializadas em fazer todo esse trabalho com honorários condicionados aos benefícios alcançados.

#Como Construir Exposições

Ter pontos-extras, ilhas promocionais e exposições na loja é muito importante para ajudar a vender, entretanto isso não é tudo. É necessário construí-las de forma correta. E para isso é preciso observar alguns pontos, que passaremos a enunciar:

Estoque Suficiente

  • Uma exposição deve conter estoque suficiente para durar além do pico de tráfego, ou do prazo para reabastecimento, sem, contudo, ser excessivamente grande. Devemos também lembrar que os volumes de vendas não são constantes dia-a-dia, nem em todos os dias do mês. Há sazonalidade nas vendas.
  • Uma grande exposição certamente se destacará mais do que uma pequena exposição. Porém, o tamanho da exposição depende principalmente do espaço disponível, pé direito da loja, da largura dos corredores, além de depender, evidentemente, do produto que se estiver expondo. Quando à altura, convém lembrar que não devem tornar-se a inacessível nem obstruir a visibilidade da loja.

Mensagens de Vendas

  • Cada exposição deve declarar de maneira clara por que é promocional. A mensagem dessa razão, qualquer que seja, deve ser curta, incentivadora, criar impulso de compra e ser de fácil entendimento. Não confundir a mensagem de merchandising com mensagem de tema e esquema, que devem ser divulgadas por outras mídias, destinando-se a criar imagem ou desejo de experimentação. A mensagem de merchandising é tão somente o empurrão final, que deve ser sutil, mas decisivo.

Precificação

  • O preço deve ser mostrado claramente, quer na exposição, quer na embalagem. Assim, demonstramos claramente qual o preço, sem nenhuma dúvida. O preço marcado com bastante destaque também cria uma atmosfera de pechincha, de confiabilidade e transparência.

Acesso aos Produtos

  • Os consumidores detestam ter de se esticarem ou dobrarem para pegar os produtos que desejam comprar. Colocar os produtos de modo que possam ser facilmente apanháveis é o mínimo. Devemos, também, remover qualquer obstáculo que se oponha ao fácil trânsito à volta da exposição.

 Estabilidade

  • Ao construirmos uma exposição promocional devemos lembrar que ela vai ficar sujeita, provavelmente, a um mau tratamento por parte de consumidores e, às vezes, também por parte dos empregados da loja. Portanto, devemos construir exposições sólidas de modo a permanecer firme durante o uso.

Facilidade de reabastecimento

  • Na maior parte das vezes, o reabastecimento das exposições não é feito pela mesma pessoa que as montou. Por isso, devemos sempre construir exposições com estruturas simples, que possam ser facilmente reabastecida sem ser necessário recorrer a anotações ou desenhos. Formas complicadas podem parecer atrativas, mas confundirão os encarregados do reabastecimento, os quais tenderão a esquecer a exposição. A função de uma exposição é, principalmente, vender, somente secundariamente é um elemento decorativo.

Levantamento do Chão

  • Existem duas razões básicas para não colocar os produtos à venda, em exposições promocionais ou não, no nível do chão. A primeira é uma questão de higiene e limpeza, pois produtos muito próximos do chão tendem a ficar facilmente sujos e avariados. A segunda é a questão de conforto do consumidor, pois, quando a exposição estiver próxima de ser reabastecida, as ultimas unidades ficarão muito baixas e incômodas para serem apanhadas.

Impulsores de Vendas

  • Tão logo se termine de montar a exposição, deve se retirar algumas unidades do topo ou desarrumá-las um pouco. Isso dará a impressão de que alguns consumidores já apanharam o produto. Uma exposição arrumada impecavelmente, geometricamente perfeita, inibe a primeira compra e por incrível que isso possa parecer. Podem perder-se algumas vendas por causa desses pequenos detalhes.

Limpeza

  • Manter sempre bem limpas as exposições e substituir as embalagens ou produtos avariados é importantíssimo. Exposições limpas e com embalagens limpas, tem mais apelo.

Rodízio do Estoque

  • Uma forma de promover a aparência sempre nova de uma exposição é arrumar em cima e na frente, as caixas com mais tempo de exposição. Elas sairão primeiro.

Improvisar Exposições

A improvisação é, sem dúvida, um fator de sucesso. Muitas vezes, um grande número de exposições de grade efeito se consegue improvisando com material da loja: carrinhos, cestas e caixotes etc.

  • Um expositor rápido e simples é conseguido usando “carrinho” dos auto – serviço. Jogue os produtos desordenadamente dentro do carrinho e coloque um bom cartaz. O efeito sobre o consumidor é de uma “pechincha”, “liquidação”, “saldo” etc. As cestas de arame, ou de plástico, usadas para carregar as compras, com um bom cartazete, produzem excelente resultado também.
  • Devemos, sempre que possível, utilizar peças da própria loja como expositores, barraquinhas, vascas, e outros tipos de materiais de exposição na loja devidamente colocados e preparados realizam excelentes efeitos promocionais. Tudo depende de uma boa dose de imaginação, não sendo esta passível de ensinamento, mas de exercitar a nossa capacidade criativa.

Adequar Exposições aos Tipos de Loja

Uma exposição que consiga com eficiência dominar uma pequena loja perder-se-á numa loja de departamento, ou num supermercado e, em contrapartida, uma exposição em massa de uma destas lojas será impossível fisicamente, ou antieconômica numa pequena loja. As exposições devem ser adequadas à loja onde são montadas, em termos de tamanho, quantidades de produtos, tipos de produtos.

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#Características Humanas

Como nós Aprendemos e Compramos?

83%    – Quando Vemos

11%    – Quando Ouvimos

3,5%   – Quando Cheiramos

1,5%   – Quando Tocamos

1,0%   – Quando Provamos

Como retemos as informações?

10%    – Do que lemos

20%    – Do que ouvimos

30%    – Do que vemos

50%    – Do que vemos e ouvimos

70%    – Do que dizemos quando conversamos

90%    – Do que dizemos quando fazemos algo

“Alguns homens são bem-sucedidos pelo que sabem; outros pelo que fazem e uns poucos pelo que são” – Elbert Hubbard

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#De quem é o Cliente? – Opinião

Durante os últimos anos, nas oportunidades que tivemos de conversar informalmente com alguns vendedores e até com patrões ou chefes desses profissionais indagamos a seguinte questão: em última análise de quem é o cliente? Do vendedor ou da empresa a qual ele representa. Infelizmente para as empresas e felizmente para os vendedores, a conclusão que chegamos com todas essas conversas é que no fundo, para o bom profissional de vendas o “cliente” é dele, ou seja, independentemente da empresa que representa e dos produtos que vende, uma grande maioria dos clientes faz ou faria negócios com esse vendedor.

É claro que o nome da empresa, a marca dos produtos, o tempo de atuação no mercado, a idoneidade e seriedade nos negócios contam muito para a organização. É claro que há os casos onde o nível de fidelidade dos clientes é muito pequeno, tanto para com o vendedor ou com a empresa a qual ele representa, isso ocorre, principalmente com aqueles fornecedores de oportunidades. Ou nos casos em que os clientes são obrigados a comprar produtos de determinadas empresas que são líderes no mercado, que possuem alta notoriedade nas marcas, ou seja “os grandes fornecedores ou intermediários”, que impossibilitam os referidos vendedores de exercer plenamente o seu direito de “posse”.

Alguns vendedores, todavia não compreende de forma adequada o seu papel dentro deste contexto. Neste caso percebe-se claramente, que esses “profissionais” têm dificuldades de permanecer no mercado ou de se desenvolver profissional e financeiramente. Outros, entretanto, percebem claramente desde o início de sua vida profissional seu papel dentro da cadeia de abastecimento e com isso, destaca-se de forma surpreendente.

Muitas empresas têm essa visão de que o cliente é verdadeiramente do vendedor e tiram proveito disso, de várias formas: uma delas é deixar o vendedor durante muito tempo atendendo determinados clientes; deixam de promove-los a um cargo superior temendo perdas de vendas nos clientes atendidos por eles; outras usam o perfil do vendedor como modelo para contratar novos profissionais ou treinar os demais colegas.

Já as empresas que acreditam piamente que os clientes lhes pertencem, têm apresentado dificuldades de toda ordem. Algumas relacionadas com a adaptação dos novos contratados à cultura da empresa; clara desvalorização interna do profissional de vendas; ingerências decorrentes da falta de conhecimento do mercado, entre outras.

O ideal para empresas e profissionais de venda é definir uma estratégia que sustente a longo prazo uma situação ganha-ganha, onde aquele que tenha a “posse” possibilite a geração e ampliação mútua dos negócios. Ou seja, se o cliente é bem atendido seja porque o vendedor entende, que é seu cliente, ou porque a empresa acredita que ele representa geração de fluxo financeiro e lucro e faz com que isso aconteça.

Finalmente para o bom profissional de vendas fica o recado: se você realmente acredita que vale a pena ficar nesse mercado, faça por merecê-lo porque do contrário, você apenas estará nele por algum tempo.

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#Falhas que comprometem

O cliente pode até não se queixar, mas vai ficar aborrecido.

01)      Estacionamento sujo e desorganizado. Atendente de cara feia olhando para o cliente como ele fosse um incômodo;

02)      Recepcionista triste e de mal com a vida, como se o guarda-volumes fosse uma seção sem importância. Não fala, não sorri, não diz nada, não sabe de nada, não quer saber e ainda tem raiva de quem sabe;

03)      Funcionários conversando em grupinhos e sem a menor vontade de prestar informações e servir o cliente;

04)      Carrinhos sujos, mal conservados, enferrujados, entalados e com rodas tortas e emperradas;

05)      Carrinhos vazios estacionados na frente dos check-outs, dificultando o tráfego de clientes;

06)      Carrinhos cheios com produtos para reposição, mal estacionados, caixas com produtos e fardos, dificultado o trânsito de clientes pelos corredores;

07)      Latas de óleo ou potes de margarina lambuzados;

08)      Cestinhas sujas e com resíduos de frutas e legumes;

09)      Pisos, gôndolas e produtos sujos. Mais parece uma loja de materiais de construção ou oficina mecânica;

10)      Balconistas desinteressados, alheios ao atendimento e carrancudos;

11)      Produtos embalados sem higiene e desarrumados na seção de autosserviço;

12)      Latas amassadas, produtos vencidos e corredores obstruídos, dificultando o acesso;

13)      Hortifrutigranjeiros com qualidade sofrível, e sem variedade ao gosto do consumidor;

14)      Balanceiro inexperiente, sem jeito para lidar com gente e ainda por cima arrependido por ter aceito o emprego;

15)      Filas burocráticas por falhas operacionais ou caixas desativadas;

16)      Mais uma decepção: ao chegar no caixa, alguns produtos estão sem as etiquetas de preços;

17)      Operadoras de caixa que não cumprimentam o cliente, não falam, não olham, não sorriem e nem agradecem;

18)      Falta de troco e de um sistema ágil e seguro de recebimento de cheques. A empresa inteira procura resolver seus problemas criando desconforto para os clientes;

19)      Troco, tíquete de caixa e documentos atirados na bancada do checkout, ao invés de entregues gentilmente nas mãos do cliente;

20)      Fiscais de caixa que seriam ótimas agentes em penitenciárias de segurança máxima, para conter rebeliões;

21)      Empacotadores displicentes, desatenciosos e tristes, encarando o trabalho como um verdadeiro castigo;

22)      Empacotamento sem cuidado, misturado e desordenadamente;

23)      Entrega da compra no carro sem o mínimo de gentileza, como se estivessem fazendo um favor, não servindo com satisfação. Mesmo assim pedem gorjetas, pelo serviço mal feito;

24)      Ninguém, nem o mesmo o gerente ou as chefias, diz a palavra mágica do varejo: MUITO OBRIGADO!

25)      Soda cáustica exposta ao lado de hortifrútis;

26)      Ração para animais embaixo da banca de legumes;

27)      Pilhas de caixas de leite obstruindo o freezer de sorvetes que na realidade estava aborratado de pizzas que escondia os sorvetes;

28)      Balcão de congelados com temperatura fora do padrão, sangue congelado, embalagens violadas e frangos com as pernas de fora;

29)      Balcão do açougue quase vazio, cubas com sangue e pelancas congeladas;

30)      Funcionários que não assumem responsabilidade pelos erros;

31)      Funcionário consumindo produto na loja, na ausência do dono;

32)      Funcionário com aparência inadequado e mascando chicletes;

33)      Cobrar do cliente, danos causados involuntariamente;

34)      Agredir o cliente quando este for flagrado furtando;

Como você se sentiria comprando num supermercado assim? Caso você trabalhe num caos como esse, que providências que você tomaria para reverter a situação?

#Perdas com Roubos e Furtos Representam Cerca de 2% do Faturamento do Comércio

Cerca de 2% do faturamento do comércio, valor correspondente muitas vezes à margem líquida de várias empresas, é perdido com roubos e furtos. Esta foi uma das estimativas apresentadas em “Prevenção de Perdas – Nova Arma Para Competitividade”, realizado pelo PROVAR – Programa de Administração do Varejo da USP, em São Paulo, que reuniu pesquisadores da Universidade, especialistas do segmento de segurança e empresários do setor varejista para analisar os prejuízos que o varejo vem sofrendo no Brasil com a ausência de programas preventivos.

Os empresários brasileiros estão mais atentos à questão das perdas ocasionadas por roubos e furtos dentro dos estabelecimentos do que com o objetivo de aumentar a lucratividade de seus negócios. Hoje já é possível encontrar no mercado nacional as mais avançadas tecnologias em sistemas eletrônicos de proteção e controle de mercadorias, como etiquetas e sensores de radiofrequência. Com isso, é crescente o interesse na implantação de sistemas de segurança para minimizar perdas e a tendência é que o Brasil possa em alguns anos apresentar índices equivalentes aos países onde a segurança não é considerada apenas prevenção, mas investimento.

Dados de uma pesquisa da Universidade de Cambridge, na Inglaterra, que envolveu nove lojas de eletrônicos, comprovou a eficiência da vigilância eletrônica dos artigos na redução dos delitos. Os roubos nesses estabelecimentos diminuíram de 35% a 75% com a utilização de sistemas de proteção. No Brasil, ainda não há dados levantados sobre perdas no varejo, mas estima-se que menos de 15% dos lojistas tenha adotado algum tipo de equipamento eletrônico de segurança.

Com o fim da inflação, os empresários brasileiros estão tendo uma noção mais clara dos prejuízos com roubos e furtos, o que está impulsionando o setor de segurança. A prevenção é um dos meios de melhorar o desempenho financeiro de empresas no varejo.

A pesquisa do PROVAR, acrescenta que um levantamento sobre a realidade das perdas nacionais seria uma ferramenta importante para direcionar as ações de todos os administradores de varejo preocupados em tornar suas empresas mais competitivas. Como não é conhecida a perda média do varejo brasileiro, os executivos da área são obrigados a recorrer a dados do exterior para fazer os cálculos. Se pudessem apurar esse dado de forma confiável teriam uma grande surpresa. Em alguns casos a soma em dinheiro é suficiente para abrir pelo menos uma loja por ano ou mais, dependendo do estabelecimento, conheça suas perdas e cresça.

O setor de varejo no Brasil é responsável por cerca de 10% do Produto Interno Bruto (PIB), algo em torno de R$ 100 bilhões. Tem um mercado de consumo potencial da ordem de 70 milhões de pessoas (duas Argentinas), com largas faixas da população afastadas consumo, e resume-se numa atividade de distribuição da maior relevância. “É um grande desafio fazer a mercadoria chegar ao consumidor”, observa o professor Claudio Felisoni de Angelo, coordenador do Programa de Administração do Varejo (Provar) e chefe do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP. Por definição, o varejo é uma atividade que se caracteriza pela repartição de quantidades distribuídas e resume-se no elo entre o setor produtivo e o consumidor.

O Provar, que é vinculado à Fundação Instituto de Administração (FIA), promove o II Seminário sobre Prevenção de Perdas no Varejo Brasileiro dia 14 de abril, no auditório do Ipen (Instituto de Pesquisas Energéticas e Nucleares) com ênfase na análise dos processos de armazenamento de estoques e avaliação de perdas. Empresários e representantes de grandes redes varejistas do Brasil e do exterior (Estados Unidos e Portugal) falarão sobre investimento de dinheiro e de recursos humanos nessa área. O Provar realizou pesquisa (“A Realidade das Perdas no Varejo Brasileiro”) junto a 27 grandes empresas do setor varejista de seis Estados, que faturam cerca de R$ 13,5 bilhões por ano, para verificar como estão tratando a prevenção de perdas. “É fundamental conhecê-las, pois disso dependerá o investimento futuro na empresa”, aconselha o professor Felisoni. Já sobras não existem. Ele ressalta que perdas ocorrem em qualquer processo físico e diminuí-las significa melhorar o sistema de condutividade. Porém, mesmo reduzidas, sempre ocorrerão. Isso se aplica ao varejo.

Após o I Seminário, no ano passado, foi formado o Grupo de Atividades de Prevenção de Perdas (GPP) que reúne empresários, estudantes e técnicos, com a função de orientar sobre perdas, mas ainda não trabalha a plena carga devido a algumas resistências dos próprios empresários.

“Nós, latinos, relutamos em expor nossas falhas e as perdas são assim entendidas. Se as empresas são as pessoas, está explicado por que no Brasil não se tem números corretos sobre isso”, diz ele. “Porém, caso não fiquem atentas, as empresas dificilmente encontrarão caminhos para crescer”, enfatiza e acrescenta: “O sofrimento é sempre pedagógico. Se não se aprende de um jeito, aprende-se de outro e quem não aprender que gerenciar perdas é fundamental vai acabar fechando”.

Do grupo saiu um comitê composto por funcionários que lidam com prevenção de perdas dentro das empresas. Eles estão aprendendo a identificá-las através do inventário. “Tudo o que entra deve bater com tudo o que sai, registrado”, afirma Cecília Junqueira Leote, pesquisadora do Provar.

Perda propriamente dita refere-se a roubo, estrago, quebra. “Quando se conhece a perda, fica mais fácil rastreá-la. Quando se trata de erro de operacionalização do sistema, descuido do funcionário etc., torna-se muito difícil equilibrar receita e despesa e caríssimo encontrar onde está a falha.”

Ela alerta para a importância da prevenção. As principais perdas no setor de varejo ocorrem por problemas de estocagem, roubo externo e interno, ou devido às relações com o fornecedor.

A empresa deixa de vender porque não tem mercadorias, está superestocada ou a demanda está muito acima daquilo que o empresário imaginava.

Felisoni informa que as perdas são um ponto essencial para o varejo brasileiro e, para explicá-las, traça uma linha direta entre a estabilidade da moeda e o período de inflação alta. “Quando a inflação era alta, os empresários não se preocupavam muito com a contagem adequada de estoques e com perdas, já que podiam compensá-las por ganhos obtidos através de aplicações financeiras.”

Com a inflação baixa e a entrada de redes estrangeiras, estabeleceu-se a concorrência — “um grande estímulo” — ao mercado varejista, restando ao setor, agora, buscar competência nas operações comerciais para obter lucro. “Adquirir competência e crescer passam pela avaliação correta de perdas, já que em dias de inflação baixa os problemas operacionais são perfeitamente visíveis”, informa Felisoni e relata: “A alta inflação pode ser comparada a uma estrada de terra onde trafega um caminhão que joga, constantemente, areia sobre os nossos olhos, impedindo-nos de olhar em frente. Quando não se consegue andar numa estrada empoeirada, a gente pára. Foi o que fez o País durante décadas, sobretudo na de 80 e início de 90”.

As organizações pararam e apenas aplicavam no mercado financeiro. Na compra de um aparelho de TV não importava seu preço de custo, pois o dinheiro ganho na venda era aplicado no mercado financeiro e cobria qualquer falha.

A inflação alta torna os preços relativos muito voláteis, pois mudam rapidamente, fazendo com que percamos a noção de valor das mercadorias. Já na inflação baixa, tais atitudes tiveram de ser mudadas. Hoje, para fazer frente à concorrência estrangeira, não é possível só abrir lojas, mas é preciso verificar sua localização, a das mercadorias expostas, a luz que incide sobre elas e até a música ambiente que pode atrair ou afastar a clientela. Logística da distribuição.

Tanto no Brasil como no resto do mundo, a mercadoria não chega ao consumidor sem passar por complicada logística de distribuição. Quanto mais ampla a multiplicidade de interesses, mais ampla a segmentação do mercado e mais complexa a logística de distribuição para atendê-lo.

Existe multiplicidade de interesses que tornam o mercado cada vez mais dividido, levando produtos a segmentos cada vez menores, tornando complexa a distribuição, explica o professor Felisoni. Por outro lado, a segmentação leva o mercado a especializar-se, uma decorrência natural do processo de desenvolvimento.

Uma pesquisa concluída recentemente pelo Food & Marketing Institute, ligado à Universidade da Flórida, revela que 31% das perdas no varejo americano são resultado de erros administrativos, 29% por furto interno (funcionários), 24% por furto externo (clientes) e, o restante, por uma série de pequenos problemas, que vão do transporte à exposição dos produtos nas prateleiras.

O detalhamento da pesquisa mostra que 7% dos que furtam cosméticos, nos EUA, são de baixa renda e 12% não têm o segundo grau. Já 28% dos que furtam cigarros têm renda alta e 27% possuem o curso superior completo. O furto de cervejas, por sua vez, é atribuído, em 45% dos casos, à classe média, enquanto os que possuem curso superior são responsáveis por 21% dos furtos de roupas nas redes de varejo americanas.

A pesquisa apurou que o furto interno de mercadorias é a principal causa das perdas, sendo responsável por 40% do total do problema; 30% são referentes a roubos internos diretos, quer dizer, realizado por funcionários da empresa, e 10% realizados por profissionais representantes de fornecedores, que trabalham dentro do estabelecimento. Em seguida aparecem os furtos externos, com 29% de participação; 18% referem-se à perda identificada; 11% aos erros administrativos e 2% aos assaltos de mercadorias.

Os aparelhos de barbear são o alvo preferido dos furtos, porém, itens de higiene pessoal, perfumes, pilhas e baterias, cigarros, filmes fotográficos, também aparecem nessa lista. Já nas farmácias e drogarias, as tinturas de cabelo, anticoncepcionais, vitaminas importadas e até mesmo as pastilhas Vick, são alguns dos itens preferidos para os furtos. A maior causa das perdas é o furto interno. Portanto, as empresas precisam investir mais em recursos humanos, introduzindo treinamentos, programas de conscientização com palestras e vídeos, que busquem mudar a cultura local, levar maior motivação e criar um comprometimento das pessoas em relação à empresa”, afirma Cecília Leote, coordenadora do Grupo de Prevenção de Perdas do Provar.

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#Você acredita em Papai Noel?

Vou começar o artigo, fazendo a seguinte pergunta aos leitores: você acredita em Papai Noel? Pessoalmente não acredito, mas tudo bem, pode ser que tenha alguém que acredite e respeito isso.

Quem trabalha com supermercados, principalmente aqueles que tem posição de comando, está há muito tempo no segmento e já passou por dificuldades, sabe que existe dois tipos de fornecedores: o interessado, ou seja, aquele que demonstra grande interesse pela sua empresa, pelo seu sucesso, pelo seu crescimento e finalmente pelo nosso negócio, mas que fique claro, tudo isso, se nós compramos muito bem dele, pagamos em dia e atendemos o pessoal de venda como se fossem convidados, como se o fato deles nos vender fosse, na realidade um grande favor. O outro tipo de fornecedor é o desinteressado, ou seja, é aquele que demonstra grande desinteresse pela sua empresa, te visita quando é possível, faz as vendas, apesar de achar que o comprador não sabe comprar, é incompetente, faz de conta que ouve suas reclamações, demonstra total interesse em seus problemas, desde que isso o ajude a se conscientizar mais ainda que a sua empresa não vai bem. Ele é um grande torcedor da empresa: torce para que ela dure o menos possível, que aquele comprador “incompetente”, que por acaso é o dono da empresa volte a fazer outra coisa, talvez tocar um bar, uma lanchonete, ou quem sabe tocar uma roça, pois afinal para isso ele serve. Nada aqui, contra os milhares de trabalhadores que labutam a terra e ajudam alimentar todos nós brasileiros.

O que me deixa de queixo caído é ver que tudo isso é uma realidade absurda, e que ninguém faz nada para mudar. Os fornecedores fazem de conta que nada disso acontece e os varejistas estão crentes de que realmente é um favor ser atendido por determinados fornecedores. As exceções existem, mas não dão para entrar nas estatísticas.

 Alguns meses atrás, tive uma informação absurda de um supermercadista. Como tantos outros ele foi assaltado, roubaram todo o faturamento do final de semana da empresa. Até aqui a situação seria compreensível. Não dizendo com isso, que ser assaltado é normal ou bom. A situação seria cômica se não fosse trágica: o mentor intelectual do roubo era um vendedor de longa data, que trabalhava para uma grande empresa, gozava de bom relacionamento com a empresa, acesso e toda semana estava lá atendendo o “cliente”. Até aqui tudo bem! Ouvi a história e pensei “poxa, a coisa realmente está feia”. Aí veio a surpresa. Perguntei ao varejista, mas e ai, como ficou a situação do fornecedor, você continua comprado, veio alguém aqui, deu uma satisfação? E ele me respondeu, por enquanto não veio ninguém, mas continuo comprado deles normalmente.

Outro dia estava executando um serviço para um cliente e durante uma reunião de avaliação do trabalho ele comentou: sabe aquele vendedor fulano de tal? Depois que você fez a negociação da bonificação e em seguida conversei com ele, me propôs uma renegociação: eu isentaria a participação dele no enxoval da loja e logo que o serviço fosse encerrado ele mandaria a bonificação de acordo com o acordado com você, ficando assim, esse valor “fora do acerto”, que segundo o vendedor o cliente faria com minha empresa. O interessante disso tudo, é que isso foi falado para o dono da empresa, como se ele fosse um funcionário da loja e o vendedor o estivesse beneficiando de alguma forma.

Depois de fazer mais de mil negociações com fornecedores para alguns clientes nos últimos anos, cheguei a uma conclusão delirante sobre tudo isso: os dirigentes das empresas fornecedores devem ser pessoas especiais, iluminadas, dotadas de poderes sobrenaturais, porque do contrário estariam administrando um bar, uma lanchonete, ou quem sabe tocando uma roça. Não acredito em uma outra explicação lógica sobre o assunto.

Com relação aos supermercadistas conclui o seguinte: eles devem ser super heróis, tem super poderes e estão em um patamar superior. Porque de outra forma não seria possível explicar, tamanha discrepância entre objetivos e metas de grupos tão próximos e tão dependentes.

O supermercadista atual pode ter certeza de uma coisa: o poder está em suas mãos, enquanto existir pessoas e necessidades de consumo, só existirá compra, se antes tiver havido uma venda, nunca o contrário, portanto pense: você precisa comprar, mas antes tem que vender. Para o fornecedor infelizmente a recíproca não é verdadeira.

Portanto não importa, se o varejista acredita ou não em Papai Noel. Mas acreditar que tudo isso não pode mudar é simplesmente torna-se escravo de si mesmo.