Edição 16

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Revista do Varejista – Ano III – Edição 16 – Março de 2.005

#Check list de inauguração de loja

O momento da inauguração de uma nova loja é um fato importantíssimo na vida de um empresário, mas também de extremo desgaste físico e mental. Uma grande expectativa recai sobre as costas do gestor e sua equipe. A cobrança feita a si mesmo e aos colaboradores é muito grande. São muitos improvisos e acertos de última hora. Por mais que se planeje sempre ficam coisas para trás.

Está se tornando cada vez mais comum, lojas serem abertas de forma improvisada. No intuito de diminuir os problemas que se apresentam em ocasiões como essa e facilitar o planejamento de uma inauguração sem sobressaltos, elaboramos um check list das ações mais importantes, que devem ser observadas pelos empresários na ocasião:

  • A ligação da rede elétrica deve ser feita com bastante antecedência;
  • Certifique-se de que todos os equipamentos adquiridos chegarão na data acordada com os fornecedores, que não deve exceder quinze dias da data de abertura da loja;
  • Não entregue muitos serviços a um único prestador, dilua os riscos; da mesma forma não negocie todos os equipamentos da loja com o mesmo fornecedor, pois é provável que ele o deixará na mão;
  • Serviços elétricos, de marcenaria, alvenaria, pintura, entre outros do gênero, não podem ser deixados para última hora, faça-os com razoável antecedência, quando negociados de urgência, além de serem mais caros também geram mais desperdício de material, o que representará maior custo para a obra;
  • Os produtos de revenda devem ser negociados pelo menos quinze dias antes da data de inauguração. É importante acertar com os fornecedores a data limite de entrega das mercadorias, que não pode exceder a três dias da inauguração;
  • Equipamentos de informática como servidores, pdv’s, balanças e nobreaks devem estar disponíveis na empresa, pelo menos 30 dias antes da abertura da loja;
  • A rede lógica e a elétrica devem estar prontas pelo menos dez dias antes da abertura da loja;
  • Caso a loja não seja nova, planeje todas as reformas, o que for para ser quebrado, retirado ou colocado, que seja feito de uma única vez, evitando o desperdício de material, mão-de-obra e atraso;
  • O cadastro de produtos e sua precificação devem estar prontos três dias antes da abertura da loja;
  • Não contrate amadores ou quebra-galho para fazer nenhum tipo de serviço na sua loja, pois o barato sai caro;
  • Delegue responsabilidades para os prestadores de serviços, acompanhe o andamento e cobre o resultados;
  • Faça uma grande reunião no inicio das atividades, exponha os pontos críticos da obra, deixe claro para todos, o nível de responsabilidade de cada um. Acompanhe diariamente a evolução dos trabalhos e faça pelo menos uma reunião diariamente com os prestadores dos serviços mais críticos e uma semanal com os demais;
  • É muito importante não deixar os prestadores de serviço parados por falta de material, além de atrasar o andamento da obra, você estará lhes dando um álibi, caso não consigam cumprir com o cronograma acertado;
  • A relação de produtos para oferta deve estar negociada pelo menos quinze dias antes da abertura da loja;
  • Caso tenha alguma programação na véspera ou no dia da abertura da loja, que necessite de autorização, não deixe para a última hora, faça-a com antecedência;
  • Os materiais impressos de divulgação ou promocionais devem estar aprovados na gráfica sete dias antes da abertura da loja;
  • O treinamento do pessoal da loja, deve ser feito, antes do inicio da sua montagem, pois durante ou depois pode não ser possível;
  • Não caia na tentação de abrir a loja somente com funcionários novos, procure mesclar, colaboradores que estão chegando, com outros de boa experiência, isso em todas as áreas;
  • Se for reformar algum equipamento ou móvel da loja, faça-o com antecedência e se possível em outro local que não seja a obra;
  • Empresas fornecedoras retardatárias, devem estar cientes que seus produtos podem não estar na área de vendas na inauguração da loja;
  • Não receba mercadorias faturadas sem a devida bonificação negociada, pois se entregue depois, é provável que não seja aquela solicitada ou simplesmente não seja mais recebida;
  • Só anuncie a data de inauguração da loja, quando tiver certeza de sua realização e não estiver dependendo de variáveis externas;
  • Não comece nenhuma construção ou reforma de loja sem um projeto, uma planta baixa, as pessoas devem saber o que fazer, independentemente de sua presença;
  • Antes de começar, faça uma análise minuciosa das coisas que podem dar errado e planeje alternativas para cada caso;
  • Conte com os imprevistos, pois eles acontecerão;
  • Não acredite na sorte, ela pode lhe faltar no momento mais necessário.

É possível que mesmo seguindo esses conselhos, no final, ainda saiam algumas coisas erradas, entretanto vale lembrar, que o resultado poderia ser pior se não houvesse o planejamento. Mas se a pretensão do empresário é minimizar os riscos, diminuir os custos com a obra e os equipamentos e garantir um projeto diferenciado, deve contratar os serviços de um profissional com larga experiência no assunto. Isso irá garantir que seus objetivos sejam alcançados.

Abrir uma loja ou reformar a atual sem observar todas essas questões é pura irresponsabilidade e uma maneira rápida de perder dinheiro. E acredite, tem muita gente fazendo isso por aí.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Você conhece os bons clientes?

O varejista não conhece os bons clientes. Essa é uma constatação infeliz que chegamos, após inúmeras conversas com profissionais e empreendedores do mercado varejista. É bem simples concluir isso. Pergunte ao pessoal de atendimento e ou do cadastro quem é aquele cliente que todos os dias está na loja, compra sempre a vista, não costuma usar cheque ou cartão de crédito.

Depois da resposta, pergunte quem é aquele outro “cliente” que está com cheque devolvido na loja. Com certeza as respostas serão: no primeiro caso, quando muito saberemos apenas o nome do cliente. Já no segundo, o pessoal conhece de cor e salteado quem é cliente, do que gosta, onde ele mora, de quem é filho, quem são seus irmãos, o que faz, enfim, sabemos tudo.

Mas afinal de contas, por que a ordem de valores está inversa? Por que os bons clientes, que deveríamos conhecer profundamente, valorizá-los e investir parcela significativamente do nosso tempo, simplesmente os ignoramos? E já os demais “clientes”, que nos geram prejuízo, tomam grande parte do nosso tempo, com problemas como: inadimplência, prazo dilatados, pedidos absurdos, reclamações infundadas, entre outras coisas, conhecemos profundamente? Não há explicação lógica para isso, mas é possível entender o que acontece.

O sistema capitalista faz com que coisas desse tipo aconteçam. Na medida em que buscamos resultados mais imediatos, coisas desse tipo irão ocorrer. Mesmo fora do mundo empresarial, nós acabamos dedicando mais tempo e atenção àquelas situações ou pessoas que nos desagradam, em detrimento das outras que nos agradam. É comum na vida familiar você dedicar mais atenção e tempo aos filhos mais problemáticos em detrimento daqueles mais calmos e que não causam nenhum aborrecimento.

Para mudar isso no mundo empresarial, é preciso o empreendedor ter uma visão de médio e longo prazo para o seu negócio. A empresa não pode ter políticas, procedimentos e normas, que dão resultados somente no curto prazo. É preciso criar mecanismos para conhecer os clientes, tanto os bons, como os maus. Conhecer os clientes é importante para a sobrevivência de qualquer negócio. Partindo dessa premissa é possível criar um ambiente favorável e duradouro na relação comercial, para que todos na empresa conheçam os clientes de forma efetiva.

Uma postura empresarial, que privilegia o conhecimento dos clientes é a base para um crescimento sustentado. No segmento varejista, pouquíssimas empresas conhecem verdadeiramente seus clientes. O que demonstra enormes possibilidades para as empresas mais visionárias e criativas.

Analisando o desempenho das melhores empresas brasileiras, poderemos constatar, que aquelas de maior sucesso tem uma relação mais próxima com os clientes, exemplos como: Casas Bahia, Magazine Luíza, Pão de Açúcar, Supermercados D’avó, Baú Grupo Sílvio Santos, Gol, entre outras, ajudam a ilustrar isso. É verdadeiro afirmar, portanto, que uma relação mais próxima com cliente ajuda no fortalecimento da empresa e na sua perenidade.

Mas como fazer isso de forma efetiva e singular. O primeiro passo é conhecer seus clientes e suas necessidades, para isso pesquisas de satisfação e perfil de consumo são ferramentas indispensáveis. De posse dessas informações, podemos ir adequando o negócio aos clientes, desde aspectos como mix de produtos, campanhas promocionais, política de crédito e cobrança, qualidade dos produtos, margeamento até aspectos mais refinados como políticas de fidelização e atendimento.

O varejista não deve ter ilusão de que suas ações atingirão todos os seus clientes, porque isso não é verdadeiro. Apenas uma parcela dos clientes se encaixará nesse novo perfil de negócio, entretanto, isso será suficiente para a empresa desenvolver uma relação mais próxima e duradoura com seus clientes.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Capa

#Frutas e verduras, o maior gerador de fluxo dos supermercados!

Os produtos perecíveis, formados pelos congelados, frios e laticínios, pães, carnes, frutas e verduras têm demonstrado nos últimos anos um crescimento acelerado de vendas. A busca dos consumidores por maior comodidade, praticidade, agilidade e uma vida mais saudável tem contribuindo sobre maneira para esse aumento de vendas. Produtos convenientes e práticos como os semi prontos, prontos, congelados e frescos tem aumentado significativamente o volume de vendas dos produtos perecíveis. Produtos limpos, cortados e embalados em tamanhos ou quantidades mais adequadas ao consumo, associados a uma manipulação dentro das exigências legais e a uma boa qualidade dos produtos, além de agilizar o processo de compra, faz do setor de perecíveis o preferido pelas donas de casa na hora da decidir, onde fazer suas compras.

Apesar de todas as seções perecíveis demonstrarem bom desempenho de vendas, com a maioria das lojas ampliando os espaços de área de vendas e fazendo maiores investimentos em equipamentos de exposição, nenhuma seção apresenta tanta importância na geração de fluxo como a seção de FLV (frutas, legumes e verduras). O fato dos clientes comprarem frutas e verduras frescas diariamente, preços oscilando diariamente, aliado ao tempo médio gasto para a realização das compras tem ajudado o setor a ganhar importância cada vez maior nos supermercados.

Outro fator que tem ajudado muito a seção de FLV crescer seu volume de vendas dentro das lojas são as promoções periódicas que os supermercadistas vem realizando. As promoções ajudam a divulgar a marca da empresa e fazem com que os clientes percebam a loja como tendo os preços mais competitivos.

Mas para ter bons resultados de vendas e fluxo com a seção de FLV é necessário que o varejista ofereça aos clientes muito mais que preços baixos. Boa qualidade dos produtos, variedade, sortimento, espaço e uma exposição atraente são fundamentais para que a categoria venda bem. No setor de FLV o fator qualidade está associado intimamente com o preço.

Não é possível oferecer aos clientes produtos de ótima qualidade com preços a baixo do mercado, muito menos tentar vender produtos de má qualidade por preços elevados. Portanto, o varejista deve cuidar para não oferecer aos seus clientes somente produtos baratos, com qualidade baixa ou produtos com uma qualidade excepcional mas com preços proibitivos, deve buscar o equilíbrio, com produtos de boa qualidade e preços justos.

Uma peculiaridade das frutas, legumes e verduras, que ajuda a aumentar os volumes de vendas e sua importância no mercado são sazonalidade, que favorece o nível de ofertas e promoções constantes dos produtos. A participação das frutas, legumes e verduras nos supermercados variam de 10 a 15% do faturamento, o que é muito significativo em termos de resultados finais.

Por isso, o varejista deve ter uma enorme preocupação no que se refere a precificação e as ofertas dos produtos, para não perder dinheiro com essa categoria. Uma das alternativas usuais é a programação de ofertas e promoções baseadas nos produtos de época. Com isso, os produtos ofertados serão àqueles de maior disponibilidade no mercado e portanto, mais baratos.

No mercado local, uma grande desvantagem para os varejistas diz respeito ao abastecimento, com enormes dificuldades nos quesitos, entrega, preço, qualidade e variedade, que acabam limitando, e muitas vezes, desestimulando o varejista a investir na ampliação de espaço e melhoria de equipamentos de exposição dos produtos.

Deficiências como essas têm sido contornadas com ações como a compra direta dos centros fornecedores, através de estrutura própria, quando o volume de vendas do varejista compensa essa ação; compra cooperada com outros varejistas, preferencialmente, aqueles de outras cidades próximas e que não concorrem entre si, neste caso, tanto pode ser a compra direta, com estrutura própria ou o uso de um comprador profissional e a compra direta, através de compradores profissionais localizados nas regiões produtoras, que cobram por volumes negociados, cuida de toda a parte logística e cujos pagamentos são feitos diretamente aos fornecedores. Todas as alternativas apresentadas têm suas vantagens e desvantagens, cabe ao varejista avaliar qual a forma mais adequada a sua realidade de mercado.

Uma das questões mais importantes da área de FLV é relacionada ao volume de quebras, que influencia nos ganhos do varejista, e muitas vezes, inviabiliza o investimento em equipamentos e o trabalho com esses produtos. As quebras de FLV devem ser controladas de forma eficaz. Uma maneira simples de acompanhar as quebras é o varejista relacionar e pesar diariamente os produtos impróprios para revenda, observando a quantidade e o tipo de cada um. É importante comparar os números com os dados de outros períodos, para avaliar o crescimento ou a queda do volume de quebras.

O varejista deve ter alguns cuidados para diminuir as quebras de FLV na sua loja, como a quantidade de produtos adquiridos diariamente, que deve estar de acordo com o volume de vendas; a qualidade dos produtos, que invariavelmente irão aumentar o volume de quebras; o acondicionamento e o transporte dos produtos que pode aumentar significativamente o volume de quebras, por isso, deve ser evitados a colocação de produtos em caixas de madeira e o transporte em veículos de carrocerias abertas e sem refrigeração.

As frutas, legumes e verduras devem ser conservadas sob refrigeração entre 60 C e 100 C , pois o frio retarda o amadurecimento, garantindo a qualidade dos mesmos por muito mais tempo. Outros cuidados com relação às quebras devem ser observados na loja, como a forma de armazenamento, exposição dos produtos e temperatura ambiente.

A armazenagem dos produtos deve levar em conta se o produto amadurece ou não depois de colhido, quanto tempo os produtos aguentam temperaturas altas ou baixas e quais produtos podem ser misturados; a exposição não deve ser muito grande, de forma, que os produtos de baixo se estraguem, o uso de fundos falsos nas vascas e bancas de verduras é uma boa medida; outra medida que pode ser adotada é a exposição separada de produtos que amadurecem depois de colhidos dos demais; a área de vendas deve ser bem arejada, quando não for climatizada, e o uso de ventilação direta em cima dos produtos não é recomendável.

Uma ação simples mas muito eficaz para diminuir o volume de quebras é a separação dos produtos pelo grau de maturação e sua respectiva exposição, dessa forma, além de diminuir as quebras o varejista estará facilitando a compra para os clientes. E finalmente uma forma de diminuir as quebras é oferecer aos clientes uma variedade de produtos embalados em quantidades diversas. Se o varejista tiver conhecimento sobre quais frutas amadurecem ou não após a colheita, pode diminuir o volume de quebras. Veja o quadro abaixo:

quadro-flv

Outras ações podem ser implementadas pelos varejistas para diminuir as quebras:

  • conferência rigorosa dos produtos que estão sendo descartados, evitando descartes de produtos em bom estado;
  • orientar as operadoras de caixa a identificar os diversos produtos, evitando “erros” de um produto no lugar de outro com o preço do mais barato;
  • retorno imediato dos produtos devolvidos nos caixas.
    A categoria de frutas, legumes e verduras têm grande importância nos supermercados, pois além de satisfazer as necessidades de consumo dos clientes, também é uma das principais responsáveis pelo tráfego da loja. O varejista não deve aceitar uma seção mediana ou boa, ela deve ser perfeita.

Por: Sebastião Barroso Felix

Assista o Vídeo da Consultoria Planeje

#A síndrome do varejista fervido

É provável que todos os leitores conheçam ou tenham ouvido falar da síndrome do sapo fervido. Para os que não tiveram oportunidade, vou explicar resumidamente o que é isso. Certa vez uma equipe de pesquisadores realizando suas pesquisas para entender as reações dos diversos tipos de animais às mudanças ambientais, se depararam com algo interessante: os pesquisadores pegavam sapos e os colocava em recipientes com água na mesma temperatura do habitat natural desses indivíduos e em seguida os colocava no fogo em temperatura baixa e na medida em que a água ia esquentando, eles aumentavam a temperatura e assim sucessivamente até que a água começasse a ferver, mas apesar disso, simplesmente os sapos nada faziam.

Aos poucos eles iam se acostumando com a temperatura da água, até chegar o ponto de morrerem cozidos, sem nenhuma ação. O interessante é que os mesmos sapos se fossem jogados dentro da água já fervendo pulavam e saiam saltitando para não serem cozidos. A moral dessa história é: muitas vezes ao sermos colocados de frente com grandes problemas ou situações adversas em ambiente totalmente desfavorável reagimos e conseguimos sair da situação de forma positiva. Outras vezes estamos tão embebidos com os problemas do dia a dia e as dificuldades que nos cercam que simplesmente não conseguimos reagir e perecemos.

Na vida empresarial, muitas vezes, acontece exatamente igual. As empresas estão a muitos anos no comércio, tem uma boa participação de mercado, poucos concorrentes e boas margens de comercialização e aos poucos esse ambiente competitivo de contos de fada começa a se desmoronar. Novos concorrentes entram no mercado, os custos operacionais começam a aumentar, o poder aquisitivo do consumidor em baixa e as vendas estagnadas como consequência de tudo isso. Nesse ambiente de mudanças muitas empresas simplesmente não agem, não saem do lugar, ficam esperando o ambiente mudar ao invés de se adaptarem a nova realidade de mercado.

No segmento varejista estamos vivendo um momento como este, onde muitas empresas não percebem a mudança no ambiente competitivo ou fingem não ver o que está acontecendo e aguardam passivamente que as coisas voltem como eram antes. Sinto em decepcionar aqueles que acreditam em volta ao passado. A tendência de mercado nos mostra justamente o contrário: novos serviços, novos formatos de varejo e uma concorrência acirrada em níveis nunca vistos e talvez nem imaginados.

O varejista não pode agir como o sapo fervido. Não pode esperar o ambiente se adequar ao seu negócio, pelo contrário deve adaptar-se a esse novo ambiente e dele tirar proveito. Deve saltar, pular, correr, enfim buscar alternativas que possam tirar o seu negócio da zona de conforto e levá-lo a patamares superiores. O varejista deve ter a postura de um iniciante. Deve achar oportunidade em todos os cantos e situações possíveis, somente assim poderá experimentar o novo, o incomum e a sair da inércia que assola a maioria das empresas do setor hoje.

As dificuldades de inserção em novos ambientes competitivos são uma realidade, mas em hipótese alguma isso não pode ser motivo de desânimo e muito menos de descrença na mudança e nos efeitos dela. O varejista precisa olhar o seu negócio como uma grande floresta, não apenas como umas poucas árvores. Aqui a visão estratégica de longo prazo torna-se uma vantagem competitiva indiscutível e para isso, é importante estar antenado com as mudanças e saber qual o impacto delas na longevidade do nosso negócio.

Por: Sebastião Barroso Felix

Assista o Vídeo do Plano Fácil de Reestruturação Interna de Loja

#Consumo interno de produtos de revenda

 É comum nos supermercados o uso de produtos industrializados de revenda para consumo interno, principalmente nas pequenas lojas. Entretanto, é importante salientar que essa decisão é mais onerosa para o empresário e muitas vezes menos eficiente, exceto nos casos de aproveitamento por falta de troca do fornecedor. Os produtos de revenda por essência são concebidos para o consumidor final. A embalagem, a quantidade, as características internas, a forma de uso e até o preço são adequados para esse público.

Com isso, o uso desses produtos nas diversas áreas da loja como limpeza, higienização, controle de pragas, produção da padaria, confeitaria, rotisseria, açougue, restaurante, lanchonete entre outros, traz enormes prejuízos ao lojista. Parece que não, mas um desinfetante aqui, um alvejante lá, uma lata de leite condensado acolá, no final de trinta dias, essas ações podem surpreender o empresário, com os valores envolvidos.

Mas o pior de tudo não é isso, mas sim a falta de controle desses gastos, que aos poucos vão corroendo o lucro da loja, até chegar a ponto de comprometer seu resultado operacional. Engana-se quem achar exagero nessa afirmação. Pelo contrário, afirmamos que nas pequenas lojas esses gastos envolvem algo em torno de 1% do faturamento. O motivo é muito simples e está sustentado basicamente no desperdício ocasionado todo dia durante todos os meses. Fazer esses controles parece ser tarefa fácil, entretanto, em se tratando do segmento supermercadista isso parece ser uma atividade inglória.

O uso de produtos institucionais na loja é muito mais recomendado. Por vários motivos: primeiro por que é mais barato, segundo por que dá um resultado melhor, principalmente os produtos relacionados à limpeza, higienização e controle de pragas, pois são produzidos objetivando o uso em grandes volumes e os diversos ambientes de aplicação. E finalmente, porque é mais fácil controlar o uso e os custos dos produtos e consequentemente saber o custo real da empresa com esses itens.

Quando falamos da eficiência dos produtos é importante salientar, que no caso de alguns deles como os produtos de limpeza, além de não resolverem o problema de limpeza dos grandes ambientes e de alto grau de sujidade, haja vista que sua composição foi elaborada para fins caseiros, ainda podem causar danos nos locais aplicados.

Com relação aos produtos de controles de pragas, além de serem totalmente ineficientes, ainda pode causar danos à saúde dos funcionários e clientes. Já os produtos alimentícios tornam seu uso inviável em função dos custos desproporcionais aos volumes que representam.

Nossa orientação é que o uso de produtos de revenda para consumo interno seja abolido das lojas. Isso irá garantir menor custo com manutenção e maior controle dos valores envolvidos. Isso por si só já é motivo suficiente. Mas se o varejista não estiver convencido, deve fazer um acompanhamento rigoroso do uso desses itens na loja e depois fazer as contas.

Caso os valores envolvidos com o uso de produtos de revenda sejam elevados, faça um teste e use por determinado tempo os produtos institucionais, depois faça a comparação. É ver pra crer. A eliminação de desperdícios na loja, deve começar com questões como essas. Não é possível eliminar de uma só vez os grandes desperdícios, pelo contrário, devemos começar nas pequenas coisas. O desperdício é um câncer que corrói nosso lucro e quando acordamos ele está engolindo nossa empresa.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Estratégia para o consumidor gastar mais

Promoções, distribuição estratégica de produtos nas prateleiras, degustações e atrações para as crianças são estratégias que podem ser usadas pelos supermercados para atrair os consumidores. As táticas respondem por até 60% das vendas, segundo informações de profissionais que atuam no setor. O supermercado que não anuncia nenhuma promoção não vende. Alguns estabelecimentos chegam a abrir mão do lucro em determinados produtos para transformá-los em iscas e ganhar com outras vendas.

Outra estratégia para vender mais é a ocupação do espaço. As mercadorias essenciais, como produtos de cesta básica, carnes e pães são colocados no fundo dos estabelecimentos. Com isso o público é levado a passar pelos corredores e, consequentemente, visualizar ofertas e outras mercadorias em exposição antes de chegar no destino. A prática mostra que esta ordem de colocação de produtos é a melhor. A maioria dos consumidores acaba comprando por impulso.

A distribuição nas prateleiras também não é aleatória. Cervejas perto de carvão e de salgados industrializados são um exemplo do convite à compra feito de forma sutil pelos estabelecimentos. A combinação de produtos que são consumidos juntos chama a atenção das pessoas. As crianças também devem fazer parte da estratégia para aumentar as vendas. Carrinhos projetados para elas e mercadorias de interesse infantil colocadas nas prateleiras inferiores das gôndolas facilitam o acesso e instigam os pequenos consumidores.

Sorteios de brindes, brinquedos e eventos em épocas festivas, como D ia das Crianças, agregam maior poder de compra dos filhos dos clientes. A presença da criança e oferta de atrações para elas representam 30% das vendas. Eventos sazonais atraem os adultos. Sorteio de prêmios vinculados à compra de determinados produtos e degustações são outras formas encontradas para assegurar a presença do público. O supermercado é ponto-de-encontro para muita gente, que vai para tomar um café, encontrar amigos e bater um papo. Na saída, acaba consumindo algum produto.

A internet é a mais nova atração, a tecnologia é o novo exemplo de “armadilha” usada pelos supermercados de grandes centros para aumentar as vendas. Em algumas cidades, como São Paulo, os consumidores podem fazer compras pela internet. Eles “navegam” pelas prateleiras virtuais, escolhem seus produtos, pagam com cartão de crédito e recebem em casa tudo o que precisam, sem enfrentar trânsito, perder tempo e carregar peso. Outra alternativa para quem não gosta de carregar mercadorias, mas não dispensa a ida ao supermercado é usar computadores portáteis de mão para as compras. Em estabelecimentos da capital, os clientes recebem o equipamento, andam pelos corredores, passam o leitor ó tico nos produtos que escolheram e digitam a quantidade que querem comprar.

No caixa especial, descarregam as informações, a lista é impressa e o cliente assina e paga a compra. Os produtos escolhidos são entregues pelo supermercado na residência do cliente. As vantagens pesam no bolso do consumidor, por isso, atingem um público restrito, o que não compensaria o investimento em cidades de menor porte, por enquanto.

As famosas listas de compras e pesquisa de preços são o contra-ataque dos consumidores para escapar das armadilhas e das compras por impulso. Segundo especialistas da área, a pesquisa de preços compensa, quando feita em pelo menos quatro estabelecimentos diferentes. A diferença de preço entre os produtos chega a ser de 100% de um local para outro. Os supermercados apostam na preguiça do consumidor na hora de definir o preço.

Quem compara os preços pode economizar até R$ 100 na compra da cesta básica, cotada hoje na faixa de R$ 350,00. Outro alerta é com relação às falsas armadilhas. Nem sempre o produto anunciado como oferta está realmente com o preço abaixo do praticado no mercado. É preciso cuidado com as ofertas. A palavra promoção é convidativa, e deve sempre ser sinônimo de menor preço.

A variedade e o preço atraem os consumidores. Supermercados que oferecem, o mínimo de itens diferentes e preços atrativos ganham pontos nessa competição. A variedade de marcas deve levar em conta o perfil do consumidor a ser atingido. Já o preço, depende do poder de negociação com os fornecedores. As ofertas devem ser planejadas com antecedência para dar tempo de fazer a propaganda e preparar o consumidor.

Os meios de comunicá-los sobre as ofertas são vários e também depende do público que se pretende atingir. Grandes redes preferem anúncio em jornal e televisão e também investem na distribuição de tabloides. Já os supermercados de menor porte e voltados principalmente para o público mais carente, apostam na propaganda em rádios e em carros com alto-falantes, que circulam os bairros próximos.

A mulher predomina entre consumidores habituais, o intervalo de compras vem diminuindo gradativamente. 57% dos consumidores vão todas as semanas ao supermercado e apenas 10% optam por compras mensais. A faixa etária que mais frequenta os corredores das gôndolas tem entre 21 e 30 anos de idade, sendo que apenas 6% têm mais de 50 anos de idade, o preço continua importante na decisão de compras, mas não é o fundamental. Fatores como atendimento, proximidade e variedade juntos, são mais importantes.

Os enlatados lideram a lista dos produtos mais comprados. Apenas 4% das pessoas vão aos supermercados com maior frequência para comprar alimentos básicos, como arroz, feijão, óleo e açúcar. O índice é o mesmo da procura por produtos de limpeza. As bebidas também aparecem como um dos principais motivos que levam os cliente aos estabelecimentos com menor intervalo de tempo. O leite é o produto mais comprado pelas pessoas. A maioria dos clientes preferem fazer compras nos 10 primeiros dias do mês. A maioria dos clientes preferem ir aos supermercados de manhã ou no final da tarde.

Ponto, produto, preço e promoção são os grande segredos desse negócio. É o que garante o sucesso do negócio. Os supermercados parecem seguir a cartilha. O quesito ponto visa garantir o fluxo de pessoas. Além da localização do estabelecimento, preferencialmente em vias de fluxo intenso de veículos, a distribuição interna das mercadorias também é pensada de forma estratégica para que estejam sempre à vista dos compradores em potencial.

Já os tipos dos produtos devem ser oferecidos de acordo com o perfil do consumidor. Enquanto grandes redes investem na diversidade e em marcas caras para os compradores de melhor nível financeiro, os supermercados de bairros apostar em linhas mais populares.

Assim como os grandes estabelecimentos, os mercados de bairros também têm variedade, mas de marcas mais baratas, condizente com o perfil econômico do cliente que pretende atingir. Refrigerantes e salgados industrializados são exemplos de linhas que se diferem entre os mercados. Os preços das marcas populares chegam a ser metade dos pagos pelos produtos tradicionais e mais divulgados na mídia. Há alguns produtos que os consumidores não abrem mão da qualidade, como chocolate, papel higiênico, Sabão em Pó, Arroz, entre outros.

O preço é imprescindível ser oferecido com critério. Conforto, como ar-condicionado e ambientes mais espaçosos, refletem no custo do produto ao consumidor. Para atingir o maior número de clientes possível, os supermercados usam preços e promoções de mercadorias essenciais. Ofertas de arroz, sabão e carne, por exemplo, chamam atenção de praticamente todos os consumidores.

Enquanto um uísque com preço baixo, pode ser interessante para um público bem restrito, o que não compensa a promoção. O produto que vai ser ofertado deve ser escolhido de acordo com o histórico de consumo e com a época. Produtos sazonais também entram em oferta, principalmente nos casos de alimentos perecíveis, como ovos de chocolate.

A “briga” por consumidores também faz com que os supermercados disputem exclusividade de preços promocionais com os fornecedores em troca de ampliação de espaços. Durante uma promoção o supermercado pode até abrir mão de parte de sua margem de lucro para garantir a “isca” ao consumidor, mas nunca deve ficar no prejuízo. Mesmo quando abre mão de parte do lucro, ele não perde porque agrega valores com outras vendas e lucra com o maior giro de consumo, com a quantidade e consequentemente o aumento da fidelidade.

Por: Sebastião Barroso Felix

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