Edição 18

Revista do Varejista – Ano III – Edição 18 – Maio/2.005

#Capa

#Desperdícios, a praga do varejo

“Se você não mede…não conhece; se você não conhece…não controla; se você não controla…não melhora.”

Desperdício pode ser entendido como a diferença entre a forma como as coisas estão sendo feitas agora e a forma como poderiam ser, se tudo estivesse perfeito (Parente, 2.000). D entro desse conceito podemos dizer que o desperdício faz parte do nosso cotidiano, está em todos os lugares: no trabalho, em casa, na escola, no clube e onde mais possamos imaginar.

O desperdício é o verme que corrói lentamente o lucro da empresa e a deixa debilitada sem condições de investir e competir no mercado. Esse é o resultado mais trágico do ato de ignorá-lo. O desperdício provoca perdas irremediáveis aos negócios e os leva diretamente ao mundo do insucesso. Podemos entender o desperdício como sendo tudo aquilo que se deixa de aproveitar em função de ter se estragado ou se quebrado; ter sido usado de forma inadequada; não ter sido usado ou não se saber usar.

O desperdício causa prejuízos, compromete o resultado operacional das empresas, a saúde das pessoas nas organizações e a própria sobrevivência dos negócios. Controlar o desperdício não é uma atribuição exclusiva da direção da empresa, mas de todos que fazem parte do negócio. Também não é possível controlá-lo apenas com normas e procedimentos. Eliminar ou diminuir os desperdícios dentro da organização exige muita disciplina, persistência e sobretudo vontade.

Como eliminar os desperdícios nas organizações:

  1. Identificar e conhecer as várias formas de desperdícios que ocorrem na empresa;
  2. Medir o tamanho dos desperdícios nas diversas áreas da empresa;
  3. Criar controles e mecanismos para acompanhar o desempenho dos diversos tipos de desperdícios, que ocorrem na empresa;
  4. Melhorar continuamente o desempenho dos desperdícios, diminuindo o seu tamanho.

Identificar o desperdício

O desperdício ocorre de inúmeras formas nas organizações, entre elas podemos destacar: mau uso ou emprego dos recursos; furto ou roubo; má administração ou gerenciamento; falta de atenção; conhecimento; ética profissional e de responsabilidade. Conhecer as formas pelas quais os desperdícios estão ocorrendo é condição indispensável, para dar início ao seu processo de controle. Há formas de desperdícios, quase imperceptíveis aos olhos dos gestores. Algumas formas de desperdícios, que ocorrem diariamente na maioria das empresas e não são percebidas: retrabalho, erros cometidos, baixa produtividade, ociosidade de equipamento ou mão-de-obra, custos de oportunidade. Outras formas de desperdícios mais fáceis de serem identificadas: quebras de produtos, materiais ou equipamentos; sobra ou falta de matérias primas; avarias; excessos ou faltas de mercadorias; prazos dilatados; inadimplência; pagamentos de juros; erros de faturamentos, entre outras.

Medir o desperdício

Saber o tamanho dos desperdícios que estão ocorrendo na empresa é importante para dar uma noção ao administrador do tamanho do seu problema. Após identificar as várias formas de desperdícios, é necessário que o profissional possa medir e quantificar o valor ou volume desses desperdícios que estão ocorrendo e somente a partir daí será possível criar procedimentos para mudar o panorama atual. Há várias ferramentas para medir o desperdício, vejamos algumas delas: planilha de acompanhamento; relatórios gerenciais; medidas de desempenho de outras empresas ou do setor; dados de fornecedores; entre outros.

Criar controles

Os controles ou mecanismos para acompanhar o desempenho dos desperdícios são parte integrante no seu processo de gestão, se não for possível controlar, dificilmente será possível diminuir ou mesmo quantificar o seu tamanho. Os controles também funcionam como uma ferramenta de avaliação daqueles que estão envolvidos no processo de eliminação de desperdícios, além disso, funcionam como elementos históricos no processo de gestão do desperdício.

Melhorar de forma contínua

A melhoria continua no processo de eliminação de desperdício não é apenas mais uma etapa, mas uma condição indispensável. Somente buscando resultados sempre melhores é possível azeitar um processo eficaz e duradouro de diminuição dos desperdícios. Não é possível ter resultados sempre melhores, sem a busca constante da melhoria dos processos. Para obter melhoria é necessário:

  • educar e treinar o pessoal das áreas envolvidas;
  • investir na liderança e no comportamento dos funcionários;
  • criar foco nos desperdícios, através de grupo ou áreas específicas;
  • adotar medidas de prevenção ao desperdício, principalmente em relação aos furtos e roubos internos;
  • formar uma equipe forte e atenta no controle de desperdício;
  • agendar tempo para tratar de desperdício dentro da empresa;
  • analisar como as empresas de sucesso tratam a questão do desperdício.

Prevenir o desperdício

A prevenção do desperdício é o melhor antídoto contra esse mal que atinge o mundo empresarial. Mas a prevenção não é tarefa fácil, pois depende de inúmeras variáveis, desde aquelas referentes às pessoas, passando por outras relacionadas ao ambiente externo ou interno das empresas. Para isso algumas observações devem ser feitas:
a) o desperdício não é privilégio de pequena ou de grande empresa, mas uma realidade que atinge a todos;

  1. b) a prevenção ou eliminação dos desperdícios não é uma tarefa isolada de um departamento ou pessoa da empresa, mas de todos;
  2. c) qualquer processo de prevenção ou eliminação de desperdício se faz somente, através de pessoas;
  3. d) o desperdício pode representar até um quinto dos ganhos das empresas;
  4. e) A diferença entre o lucro ou o prejuízo da empresa, em muitos casos, pode ser representada pela eliminação do desperdício.

Os principais desperdícios no varejo são: desperdício de material; desperdício de capital; desperdício de tempo; desperdício de oportunidades e de vendas. O desperdício de material pode ser traduzido por produtos estragados ou descartados e representam a parte mais visível e óbvia do desperdício. O desperdício ocorre com maior intensidade justamente onde são feitos os maiores desembolsos de dinheiro, portanto não se iluda, ocorrem muitos desperdícios relacionados às mercadorias vendidas.

Os desperdícios de capital são caracterizados por recursos parados ou improdutivos. Atrasos no recebimento de contas, inadimplência, excessos de estoques, equipamentos parados, ociosos ou mal localizados representam grandes desperdícios para as empresas. O desperdício de tempo está relacionado com as perdas que o varejo sofre em função do mau emprego ou da forma que o tempo é gasto na realização de tarefas. Os desperdícios de oportunidades e de vendas são representados pelos resultados obtidos por diferentes concorrentes em ambientes de vendas praticamente iguais em termos de área de vendas, localização, tipo de cliente e mix de produtos.

O maior desperdício que ocorre no varejo é aquele relativo aos clientes, onde as perdas são enormes, geralmente causadas por mau atendimento. Esse tipo de desperdício é de difícil mensuração, pois na maioria dos casos, os clientes simplesmente não reclamam e portanto, os números não são conhecidos. Para uma parte dos varejistas a ausência desses números traz um alívio e um conforto ilusório, ajudando aumentar ainda mais esse tipo de desperdício. Outro desperdício bem conhecido dos brasileiros é o referente a roubos e furtos. No Brasil esse tipo de perda pode chegar até a 2% do faturamento da loja. Muitas ações estão sendo feitas para diminuir esses valores, entre elas podemos destacar:

  1. circuito interno de tv;
  2. segurança ostensiva;
  3. etiquetas inteligentes;
  4. treinamentos;

Outra área de suma importância no controle de desperdício é a de FLV (frutas, legumes e verduras), cujo montante de perdas é muito grande e acaba refletindo no preço final dos produtos. Mas com pequenas ações é possível diminuir drasticamente o volume de perdas do setor, entre elas podemos destacar:

  1. extremo cuidado no recebimento das mercadorias, exigindo produtos de boa qualidade e grau de maturidade;
    b) exposição adequada dos produtos, com o uso de fundos falsos em bancas e vascas, diminuindo o volume total de produtos expostos e a consequente quebra;
  2. separação dos produtos por grau de maturação, evitando o manuseio excessivo;
  3. aquisição de produtos de acordo com o volume de demanda, para evitar sobras desnecessárias;
  4. precificação adequada;
  5. armazenamento dos produtos em local refrigerado.

As formas de desperdícios mais comuns em supermercados são:

  • quebras de carnes, frios, laticínios, frutas, legumes e verduras;
  • uso interno de produtos de revenda;
  • inadimplência e devolução de cheques;
  • estoques de produtos acima do giro;
  • pagamentos de juros;
  • produtos vencidos, danificados ou amassados;
  • uso inadequado de embalagens e sacolas plásticas;
  • ofertas mal planejadas;
  • faltas de mercadorias;
  • precificação imprecisa;
  • roubos e furtos internos;
  • perdas de vendas decorrentes de mau atendimento.

Existe uma confusão, quando o assunto é desperdício e perda. As pessoas não sabem a definição correta dos dois conceitos. Desperdício é tudo aquilo que se deixa de aproveitar por algum motivo e perda é o resultado do desperdício. O que os varejistas conhecem na prática é a perda, pois é isso que acaba aparecendo aos seus olhos.

O desperdício, portanto é o mal crônico que assola as empresas e que se não for currado de forma adequada e no momento oportuno, pode inviabilizar qualquer atividade empresarial. Nos dias atuais a diferença entre o lucro e o prejuízo nas organizações é muito tênue e qualquer descuido pode ser fatal.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Ações cooperadas entre varejos

Ações promocionais no varejo são comuns, com o aumento da concorrência, a busca constante por maiores vendas e os orçamentos de mídia cada vez menores, como resultado da diminuição de custos, faz com que essas empresas se virem como possam para sair do lugar comum. Nessa luta diária o varejista tem deixado de lado oportunidades ímpares de realizar ações promocionais diferenciadas e de baixo custo. As chamadas ações promocionais cooperadas, idealizadas e implementadas por dois ou mais varejistas, que se unem em torno de um objetivo único. As vantagens das ações cooperadas são muitas, entre elas podemos destacar:

  • Diminuição dos custos promocionais;
  • Sinergia de vendas;
  • Diminuição dos custos de aquisição dos produtos;
  • Aumento da capacidade competitiva.

Na medida em que os custos envolvidos em uma ação mercadológica podem ser divididos entre dois ou mais varejistas, aumenta a capacidade das empresas de participarem desse tipo de promoção mais efetivamente, favorecendo sobremaneira o fortalecimento da sua marca na mente dos consumidores e o aumento da capacidade competitiva. As ações promocionais por sua vez ajudam a alavancar as vendas, não somente dos produtos em promoção, mas também, daqueles que são complementares ou que seu uso esteja associado à alguns dos itens em promoção.

As promoções também ajudam os varejistas alavancarem os volumes de vendas, o que favorece a diminuição dos custos de aquisição, levando a empresa a ficar mais competitiva no mercado, seja porque, melhora a sua capacidade de baixar preço ou simplesmente porque cria maior musculatura para competir com o aumento do lucro, derivado do menor custo de aquisição.
Várias ações podem ser implementadas por varejistas, sejam eles do mesmo segmento ou não, vejamos alguns exemplos:

Tabloides de ofertas: esse tipo de promoção é simples e de fácil implementação, basta dois ou mais varejistas que não estão na mesma área de influência se juntarem e organizarem a ação, através da negociação conjunta dos itens com os fornecedores, elaboração do panfleto e sua distribuição. Neste caso as maiores vantagens são: diluição do custo do panfleto e a aquisição dos produtos com preços inferiores.

Sorteios de prêmios: promoções desse tipo, tanto podem ser feitas por varejistas do mesmo segmento como por varejistas de outros segmentos de mercado. O importante nesse tipo de promoção é o valor de compras necessário para o consumidor concorrer aos prêmios. Ações desse tipo trazem muitas vantagens: o custo relativo para participação pode ser muito baixo, em função da quantidade total dos participantes e a grande repercussão da ação junto aos fornecedores e clientes devido à importância da premiação.

Vale brinde ou vale descontos: as ações de vale brinde e vale descontos são mais indicadas para varejistas de segmentos diferentes, que tenham mix complementares ou de uso associado. A premissa desse tipo de ação é um benefício a ser recebido pelo consumidor no ponto de venda do outro varejista, após sua compra. Neste caso um varejista de eletrodomésticos pode oferecer um carrinho de compras no valor de x R$ para a compra de determinado bem; ou uma loja de perfumes pode oferecer um desconto de x R$ para clientes de determinado varejista, mediante apresentação do ticket de compras, por exemplo; ou ainda uma loja de produtos infantis pode oferecer aos seus clientes na compra acima de x R$ um passaporte (brinde) com duração de duas horas para ser usado na loja de games.

Bônus: essa ação, pode envolver varejistas do mesmo segmento ou não. Sua mecânica é parecida com a do vale brinde ou vale desconto, a diferença é que o benefício pode ter um espaço de tempo mais longo. Por exemplo nas compras acima de x R$ um varejista pode oferecer um bônus de x R$ a ser gasto na lanchonete de fast food mais badalada da cidade; ou na compra de material de construção no valor acima de x R$ o consumidor ganha um bônus de x R$ a ser gasto na loja de tintas ou na loja de material elétrico.

Amostras, demonstrações ou degustações: promoções desse tipo são indicadas exclusivamente para varejo de segmentos diferentes, trazem grandes benefícios de vendas, porém os resultados são difíceis de serem mensurados, pois são mais massificados no ponto de vendas e em alguns casos não necessitam da efetivação da venda para gerar a entrega do benefício. Uma loja de móveis pode oferecer aos seus clientes uma degustação de canapés feitos na padaria ao lado da loja ou ainda oferecer um pequeno porta retratos de amostra, cuja venda seja feita em determinada loja de decoração próxima; uma loja de games pode oferecer aos seus clientes na tela do computador uma demonstração de produtos de outros varejistas próximos.

Cupons: as promoções de cupons são indicadas para varejistas do mesmo segmento ou não. A grande vantagem desse tipo de promoção é a flexibilidade das ações, que podem variar muito. A base dessa ação é a entrega de cupons de embalagens, rótulos de produtos ou tickets de compras nos pontos de vendas, para recebimento do benefício. Nesse caso uma livraria pode oferecer x cupons para cada livro adquirido pelo consumidor e cada x cupons dá direito a uma entrada no cinema; compras de uma loja de sapatos no valor de x R$ dá direito a x cupons que podem ser trocados por um day use no cube da cidade ou do bairro.

Essas são algumas das ações promocionais que podem ser cooperadas entre os varejistas. É importante salientar que todas as ações cooperadas podem ter a participação de fornecedores. Todas essas atividades são importantes para a cadeia produtiva, entretanto, não é comum vermos ações como essas serem implementadas no varejo brasileiro. Podemos dizer que o varejo brasileiro ou é muito individualista, não amadureceu suficientemente para tanto ou não tem muita criatividade quando o assunto é compartilhar ações e seus benefícios.

Por outro lado, o próprio fornecedor que em tese teria condições de intermediar muita coisa disso, também não demonstra interesse nessa causa. A conclusão disso tudo, é que talvez, o mercado não esteja assim tão concorrido, como a maioria das pessoas envolvidas no setor, apregoam por aí.

Por: Sebastião Barroso Felix

#O valor pela escassez

Você já se deparou com a seguinte situação? Decidiu comprar um carro novo, aquele do comercial, foi até a concessionária encontrou o veículo ali paradinho, bonito, na sua cor preferida, parece que foi feito para você e está lhe esperando. Aí você resolve perguntar o preço, diante da resposta chega rapidamente a conclusão que é muito carro e já vai desistir da compra, mas o vendedor logo em seguida à resposta, avisa: esse já está vendido e o próximo só vai chegar para nós daqui a quinze dias na cor tal, exatamente aquela que você detesta.

Qual a sua sensação? Provavelmente uma sensação de perda, de quase ter possuído o carro tal na sua cor preferida. Atrás dessa sensação vem outra: o valor inicialmente que era alto, parece agora bem menor. O que aconteceu com esse cliente? Por que algo que parecia ter um valor tão alto rapidamente parece ser bem mais baixo.

A resposta é: por que o diamante é tão caro e cobiçado? E por que um kilo de sal é tão barato e ninguém lhe dá valor? Pelo simples motivo de escassez ou abundância. Tudo que é menos disponível é mais atraente e tem mais valor para o usuário. A sensação de exclusividade, pode dar ao produto uma percepção de valor muito maior do que realmente é. Mas a escassez também pode ser feita através de informações. Informações exclusivas tem mais valor aos olhos do consumidor.

Sobre esse prisma, quero convidar aos senhores supermercadistas a experimentar o conceito da escassez para alavancar seus negócios. Isso pode ser feito de inúmeras formas, para efeito de visualização, segue alguns exemplos: se você trabalha com dois tipos de macarrão na gôndola, experimente comprar uma terceira marca desconhecida, fazer uma bela exposição no meio da loja e no alto colocar um cartaz com letras grandes, “aproveite somente esta semana, um pacote para cada cliente”.

Mesmo que o preço do produto seja similar aos que você tem na loja, o fato da limitação do produto por cliente e da clareza de que aquela mercadoria não vai mais ser comercializada naquele ponto de venda irá lhe conferir uma percepção de maior valor.

Experimente assar frangos aos domingos e no sábado colocar um cartaz próximo ao local dizendo: “temos frango assado aos domingos, reserve o seu”. Provavelmente antes de começar a assar os frangos no domingo pela manhã, todos já estarão vendidos. É o efeito da escassez funcionando plenamente.

Tivemos oportunidade de conhecer uma casa noturna que é sucesso absoluto há anos em Fortaleza no Ceará. Sua estratégia: funciona somente na segunda feira, faça sol, chuva seja dia normal ou dia santo e em nenhum outro dia. Resultado: a casa lota, a ponto de, em determinada hora, para entrar nela é preciso esperar a saída de outros.

Analise na sua loja os produtos que podem ser trabalhado sob a ótica da escassez e faça valer o conceito. Existe uma infinidade de oportunidades no mix da loja. Experimente!

Por: Sebastião Barroso Felix

#Primeiro marca ou primeiro preço?

A variedade e o sortimento de produtos pode definir o sucesso ou insucesso de um empreendimento varejista. Entretanto definir de forma adequada o mix de produtos para trabalhar no varejo atualmente, não é fácil, principalmente, porque a oferta de produtos similares é muito grande. Muitos produtos e marcas brigam pelo mesmo espaço na área de vendas e pelo mesmo consumidor, competem na mesma faixa de preço e não apresentam diferenciais em termos de qualidade do produto ou a força da marca.

A maioria dos produtos não consegue se diferenciar dos seus concorrentes e acabam colaborando na dúvida do cliente em optar por este ou aquele item e no final sobram aos montes nas prateleiras das lojas. D e maneira geral os produtos se posicionam de duas formas básicas: os de menores preços, geralmente de qualidade inferior e sem reconhecimento de marca e os de melhor qualidade, reconhecidos pelo mercado como superiores, seja em termos de qualidade ou simplesmente pela percepção da marca, trabalhada cuidadosamente através de publicidade.
Existem várias estratégias para definir o sortimento de uma loja, entretanto, sugerimos três, cujos resultados reconhecidamente são melhores:
1. definir os itens dentro de cada categoria, seguindo o critério de primeira marca, ou seja, aquele produto de maior valor agregado e líder da categoria e o produto de menor valor dentro da categoria, que será o de primeiro preço;
2. definir a principal marca do mercado, a líder da categoria, e duas ou três mais que tenham preços menores, mas não concorram na mesma faixa de preço. Não é recomendável ter no seu mix dois ou mais produtos que concorram entre si como primeiro preço;

  1. definir os produtos mais competitivos do mercado dentro da respectiva categoria, entretanto deve-se atentar, para que não estejam na mesma faixa de preço. Os produtos devem apresentar faixas de preços diferentes, nem que para isso, a própria loja defina as diferenças de preços na hora de precificar as mercadorias.
    O cuidado para não oferecer uma gama de produtos que concorrem entre si na mesma faixa de preço, está relacionado a algumas questões como:
  • aumento da indecisão de compra do consumidor;
  • diminuição da margem financeira da loja;
  • aumento do estoque médio da loja;
  • aumento da necessidade de capital de giro.

Esses fatores juntos contribuem sobremaneira com a diminuição do resultado operacional da loja. É muito importante que o varejista entenda a influência que a decisão do mix de produtos tem no resultado da loja e também o quanto isso afeta o nível de fidelidade dos seus clientes.

Oferecer somente produtos de primeira linha, também não é recomendado, exceto naqueles casos em que o público-alvo da loja seja de alto poder aquisitivo. Isso por que ao oferecer somente produtos de maior valor agregado, a loja deixará de atender as necessidades de consumo daqueles clientes de menor poder aquisitivo e que não estão dispostos a comprar os produtos mais caros. Em lojas não especializadas e com mix de produtos variado para atender necessidades de consumo distintas, como os supermercados, dificilmente a clientela será formada somente por indivíduos da mesma classe social. Um supermercado tradicional de qualquer cidade do interior do Brasil atende no mínimo clientes de três classes sociais A, B e C; B, C e D ; C, D e E, daí a importância de saber compor o mix de forma a atender todo esse público.

Por: Sebastião Barroso Felix


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