Edição 20

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Revista do Varejista – Ano III – Edição 20 – Julho de 2.005

#Capa

#Polarização do varejo: massificação versus especialização

O varejo brasileiro vem passando por grandes transformações nos últimos anos. Desde aspectos relacionados ao seu formato, passando pelo aumento da concorrência, até questões mais específicas como o posicionamento de mercado das lojas. D entro dessa avalanche de indefinições e novas premissas que norteiam e influenciam o varejo brasileiro, um aspecto começa a despontar e vem se apresentando como uma tendência de mercado: a polarização do varejo. O varejo brasileiro vem dando sinais claros de sua polarização, onde, um grande número de empresas, está se especializando em atender nichos específicos de mercados e outras no extremo estão cada vez mais diversificando o seu mix de produtos para atender um maior número de clientes e maximizar seu lucro.

Os pequenos varejistas, sem economias de escalas e capacidades competitivas via preço, estão cada vez mais se especializando em atender necessidades específicas de determinados grupos de consumidores, cujo domínio de conhecimento do mercado é maior do aquele dos grandes varejistas, o que lhes permite maior proximidade com esses grupos de consumidores. Essa especialização se dá através da segmentação de mercado, onde o varejista define pequenas regiões ou grupos específicos de consumidores para atender. Por outro lado, os grandes varejistas estão se posicionando para atender um grande número de clientes com necessidades variadas de consumo.

Esses varejistas, geralmente de grande porte, desenvolveram sofisticados sistemas de logística (com a adoção do Eletronic Data Interchange – EDI), reposição contínua, informações de mercado e grande poder de barganha junto aos fornecedores, o que lhes garante grande vantagem competitiva via preço. Com grande capacidade competitiva os varejos de massa avançam cada vez mais no espaço dos varejos não especializados e de médio porte, cujo tamanho não lhes permite facilidade em se especializar e atender necessidades específicas de grupos de consumidores nem competir com os grandes e atender os consumidores de forma mais massificada. D essa forma o grande prejudicado nessa nova configuração varejista que se anuncia é justamente o varejo de médio porte e não especializado, cujo posicionamento de mercado fica indefinido, criando sérias dificuldades e desafios para sua sobrevivência.

Nesse contexto, uma luz se acende no final do túnel para as pequenas empresas varejistas, que se ajustarem a essa nova realidade competitiva de mercado. Em nenhuma outra época da história mercantilista mundial o pequeno varejo teve tanta oportunidade de crescimento como esta que se apresenta agora. A máxima de que é o rápido que engole o lerdo se aplica muito bem nessa nova realidade de mercado.

A mudança no comportamento do consumidor influenciada pela necessidade de agilidade, conveniência e comodidade no processo de compra favorece sobremaneira o posicionamento de especialização que deve ser adotado pelas pequenas empresas varejistas. Outros fatores como a falta de tempo, a busca de maior qualidade de vida por parte dos consumidores e a proliferação das chamadas redes independentes de varejo também fortalece o atendimento especializado. Por outro lado, a falta de canais alternativos de vendas das indústrias, o aumento da carga tributária e a diminuição das margens de comercialização favorecem o aumento do poder de barganha dos grandes varejistas. Como se não bastasse, o acesso a novas tecnologias, o desenvolvimento de parcerias estratégicas globais, entre os grandes grupos industrias e varejistas, a universalização da produção, a diminuição das barreiras de reserva de mercado entre os países e o aumento da concorrência de formatos substitutos fortalecem ainda mais a necessidade de massificação das operações dos grandes varejistas.

É infinitamente mais fácil e barato para o pequeno varejo se especializar do que tentar se massificar. D a mesma forma para o grande varejista, massificar sua operação é extremamente fácil e vantajoso. O médio varejo por sua vez terá grandes dificuldades, tanto para se especializar, como para se massificar. Os formatos atuais das operações médias de varejo, no que se refere ao tamanho da área de vendas, mix de produtos, relação com os fornecedores e estrutura financeira não permite uma mudança drástica no posicionamento de mercado dessas empresas de forma rápida e eficiente.

Outras questões devem ser observadas pelos varejos existentes, que desejam se especializar ou se massificar, antes de uma mudança no seu posicionamento de mercado, entre elas destacamos:

  • o nível de concorrência em função da entrada no mercado de redes de lojas já posicionadas em um formato ou outro;
  • estudo mercadológico para definir a categoria mais adequada para se especializar ou as categorias para se massificar;
  • definição clara do público-alvo ou nicho de mercado a ser atendido;

Nesse contexto, o pequeno e o grande varejista, que ainda não estão bem posicionados no mercado devem se ajustar a esse novo cenário, sob pena de terem grandes dificuldades para fazer isso em um futuro próximo. No varejo os cenários competitivos mudam muito rapidamente e o que é vantagem hoje pode se transformar em desvantagem amanhã e assim sucessivamente.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Planejamento do investimento de nova loja

Uma das grandes dificuldades dos varejistas na abertura de uma nova loja ou mesmo na reforma da loja atual é relacionada à dificuldade de planejamento da previsão de investimentos necessários para realização do projeto. A seguir uma síntese completa dos investimentos para abertura de uma nova loja:

Item Sub Item
1. Geral 1.1 Terreno (compra)
1.2 Terreno (arrendamento)
1.3 Gerenciadora/Construtora
1.4 Mão de obra
1.5 Montagem de loja
2. Projetos 2.1 Arquitetura/Engenharia Civil
2.2 Layout da loja
2.3 Ar condicionado
2.4 Elétrico
2.5 Hidráulico
2.6 Comunicação Visual Interna e Externa
2.7 Outros: Incêndio
3. Estruturas 3.1 Concreto
3.2 Metálica
3.3 Fundação
3.4 Pavimentação
3.5 Pintura material+mão-de-obra
3.6 Alvenaria + Hidráulica + Elétrica + Piso
3.7 Forro
3.8 Outros: Documentação CREA
4. Instalações 4.1 Comunicação Visual Interna
4.2 Comunicação Visual Externa
4.3 Elétrica
4.4 Hidráulica
4.5 Lógica
4.6 Piso
4.7 Esquadrias/Vidros
4.8 Decoração
4.9 Área Externa/Estacionamento/Jardins
4.10 Outros
5. Equipamento/Sistema 5.1 Segurança (Extintores+Alarmes)
5.2 Gôndolas/Estantes/Checkouts
5.3 Carrinhos/Cestas
5.4 Balcões Refrigerados
5.5 Câmeras Frigoríficas
5.6 Casa de Máquinas
5.7 Padaria (Equipamentos + Utensílios)
5.8 Balanças
5.9 Ar condicionado + Exaustores
5.10 Informática (Hardware + Software)
5.11 Vascas/Expositores FLV
5.12 uniformes
5.13 Precificação
5.14 Açougue (Equipamentos + Utensílios)
5.15 Móveis
5.16 Outros: Inox áreas de preparo
6. Marketing 6.1 Rádio
6.2 TV
6.3 Panfletos
6.4 Outros: Jornal + Outdoor + Merchandising
7. Estoque 7.1 Mercadoria de revenda
7.2 Mercadoria de consumo
8. Outros 8.1 Recrutamento e seleção de pessoal
8.2 Fretes
8.3 Outros

Por: Sebastião Barroso Felix

 #Administração Contemporânea

Administrar é interpretar os objetivos propostos pela empresa e transformá-los em ação empresarial, através do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, para atingir tais objetivos. Administração = Ciência + Arte.

No processo de gestão é necessário conhecer as características da organização: componentes administrativos, amplitude de controle, grau de especialização dos gestores, tempo dedicado à organização, existência de planos, projetos, alianças, parcerias, além da participação.

A estrutura de uma organização pode ser definida como o resultado de um processo através do qual: a autoridade é distribuída, as atividades são especificadas e um sistema de comunicação é delineado, permitindo que as pessoas realizem as atividades e exerçam a autoridade que lhes compete para o atingimento dos objetivos organizacionais.

A definição de um negócio não é coisa determinada pelo produtor, mas pelo consumidor, e para defini-lo devem ser procuradas as respostas para as seguintes perguntas:

  • Quem é o cliente atual ou potencial?
  • Quem toma a decisão de compra?
  • Onde se encontra?
  • De que modo compra?
  • Como pode ser alcançado?

O desenho organizacional tem como propósito à construção da organização, auxiliando-a alcançar seus objetivos, sem a expectativa de um desenho perfeito, ideal para determinada instituição. Para delinear o sistema de atividades da organização, três áreas devem ser abordadas:

  • Análise da estrutura organizacional, que pode ter várias abordagens: desenvolvimentista, interpretativa, institucionalista e economia de custo de transação;
  • Tipos de configuração organizacional: estrutura funcional, divisional, por projetos, celular, unidade de negócios, holding, conglomerado, matricial e administração corporativa;
  • Desenho organizacional: evolui historicamente, desde formas simples baseadas em famílias, até configurações funcionais, divisionais, matrizes globais e outros sistemas híbridos. No início dos estudos significava, a definição dos postos de trabalho, hoje significa um realinhamento da estrutura dos processos de gerenciamento, dos sistemas de informações, da recompensa, do pessoal, dentre outros.

A chave da competitividade empresarial é a capacidade de identificar e atender as necessidades e expectativas dos clientes. É fornecer aos clientes aquilo que para eles tem valor, em termos de: Características intrínsecas dos produtos e serviços, custo total para o cliente e atendimento. Segundo Ferraz (1995:3) e Coutinho (1995:18), competitividade é a capacidade da empresa de formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar de forma duradoura uma posição sustentável no mercado.

Aprendizagem e cultura nas organizações

O processo de aprendizagem organizacional assume hoje novos contornos e crescente relevância em função do acelerado processo de mudanças que passam as sociedades, as organizações e as pessoas. A aprendizagem é um processo de mudança, resultante de prática ou experiência anterior, que podem vir ou não, manifestar-se em mudança perceptível de comportamento.
É fundamental para o administrador ter consciência dessas variáveis no dia-a-dia de uma organização, infelizmente a teoria na prática é outra e constantemente encontramos empresas que não aproveitam da capacidade de seus colaboradores, para transformá-la em vantagem competitiva, pelo contrário, matam essa capacidade logo no início do desenvolvimento de suas atividades, fazendo com que todo potencial dessa sinergia seja totalmente desprezado.

O poder nas organizações

É importante compreender as relações de poder que existem em uma organização. Através do seu estudo pode se traçar um perfil da organização com benefícios diretos para várias áreas, inclusive a de tomada de decisões organizacionais. Segundo Mintzberg, existem seis configurações de poder consideradas como os tipos puros, que parecem melhor caracterizar os estados mais comuns de equilíbrio de poder, encontrados nas organizações: instrumento, sistema fechado, autocracia, missionária, meritocracia e arena política.

A era dos serviços

Segundo o modelo tri setorial, o desenvolvimento econômico obedece a uma lei, uma sequência natural em três tempos, a saber:

• A agricultura: o setor predominante em volume de produção e transações comerciais e o de menor produtividade;

• Setor industrial: o que se desenvolve mais rapidamente com alta produtividade e economia de escala, que levam em paralelo ao desenvolvimento do terceiro setor.

• Setor de serviços: que está se ampliando rapidamente e que poderá tornar-se o mais importante.

Observa-se que nos últimos anos ocorreu uma mudança na estrutura de trabalho, onde o setor agrícola perdeu postos de trabalho e que não foram absorvidos pela indústria, mas sim pelo setor de serviços, daí sua importância econômica para os países. Os serviços como diferencial competitivo e como nova alternativa para ocupação da mão-de-obra existente é uma realidade de mercado, cujo processo é irreversível, pois com o alto desenvolvimento tecnológico e com o uso de várias ferramentas de gestão, hoje disponíveis a todos, o único fator diferencial entre produtos físicos são os serviços, que podem vir agregados nele. É o diferencial com menos probabilidade de cópia e isso se dá fundamentalmente porque, para sua realização é necessário envolver pessoas e portanto: sentimentos, razão, emoção e dependendo de tudo isso o diferencial competitivo dos produtos em função dos serviços nele agregados pode fazer a diferença entre uma organização vencedora ou perdedora. Indiscutivelmente o futuro passa por essa via e as empresas que vislumbram perenidade de seus produtos, marcas…, precisa direcionar seus esforços para esse lado, pois do contrário estará dando enormes oportunidades aos seus concorrentes atuais e aos novos participantes do segmento de mercado.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Os sofismas dos fornecedores

O conceito dos sofismas foi criado e disseminado na antiguidade pelos filósofos para explicar os argumentos falsos, mas muito bem embasados, de explicar ou justificar uma inverdade e transformá-la em uma verdade absoluta. Era usado principalmente na política. Ao longo dos tempos o conceito dos sofismas foi se aperfeiçoando e ganhando força, principalmente no mundo corporativo ou dos negócios. A maioria dos profissionais de vendas usa sofismas, para convencer os clientes a comprarem seus produtos. Para o leitor entender melhor, vou dá alguns exemplos de sofismas usados na área de vendas.

Sofisma da melhor qualidade

Todos os vendedores juram que seus produtos têm qualidade superior aos produtos concorrentes. São inúmeros os argumentos usados para convencer o lojista de que estão falando a verdade. Mas na prática, é impossível todos os produtos terem qualidade superior aos seus concorrentes.

Sofisma da melhor oferta

Em hipótese alguma um vendedor vai admitir que sua oferta é menos atrativa do que a do seu concorrente. Todos vão argumentar que suas propostas de ofertas são as melhores. Mas como pode, todas as ofertas serem melhores? Mais uma vez os sofismas farão o seu papel: cada um tentará convencer que está com a verdade.

Sofisma do menor preço

Mesmo que os números não mintam, onde um produto que custe R$ 1,00 é mais barato que seu similar de custo R$ 1,10 o vendedor usará de sofismas para tentar provar, que apesar de sua mercadoria custar 10% mais, ela é mais barata. Por que sua empresa entrega em 24 horas, enquanto a outra só em 36 Horas, por que sua empresa fornece meia nota, enquanto seu concorrente só emite nota cheia, por que sua empresa faz troca, enquanto a outra enrola para trocar, e assim por diante.

Sofisma do melhor prazo

Um prazo de 28 dias é bem maior do que um de 21 certo? Errado. Para os vendedores que usam sofismas isso é relativo, pois apesar de sua empresa conceder somente 21 dias seu prazo é melhor, por que seu produto gira mais do que seu concorrente, por que seu produto não gera troca, por que seu produto é líder de mercado e assim por diante.

Sofisma da melhor margem

Esse é o sofisma que mais aprecio dos vendedores, porque é um atestado de ignorância e falta de bom senso da categoria. Muitos vendedores tentam convencer os varejistas de que os seus produtos devem ser comercializados com margens entre 10% e 15%, por que são produtos de giro, líderes de mercado, vendem por si só, atraem clientes à loja e assim por diante. Tudo isso é uma pura balela, pois se o varejo de alimentos opera com custo médio de 15%, cadê o lucro da venda dessa mercadoria? A loja vive de quê? Deixo as respostas com cada um.

Sofisma do maior espaço

Esse é o sofisma mais usado por grandes companhias, geralmente líderes de mercado, que tentam convencer os varejistas de que o espaço de área de vendas dos seus produtos deve ser igual ou superior a sua participação de mercado. Ddetalhe: geralmente os produtos líderes deixam uma margem menor para o varejista do que os demais. Conclusão: maior espaço para esses produtos, significa menor resultado no final do mês.

Sofisma do equipamento comodatado

O sofisma do equipamento comodatado é o que apresenta melhores resultados para os fornecedores. Os lojistas pagam para vender sorvete, refrigerante gelado, entre outros produtos que necessitam de refrigeração. Com um argumento de comodato dos freezers os fornecedores convencem os varejistas de colocarem seus produtos à venda, inclusive com a definição do preço final ao consumidor em alguns casos. Faça a conta do custo para manter esse equipamento funcionando 24 horas. Na maioria das vezes você está pagando para trabalhar.

Sofisma do produto consignado

Se você acredita que produto consignado é bom para o seu negócio, com certeza foi contaminado pelo vírus do sofisma. Geralmente quando um produto é consignado o fornecedor faz a sugestão do preço de venda ao consumidor final, que com certeza, terá uma margem de comercialização menor que a habitual, pois é do interesse dele, que a mercadoria venda o mais rápido possível e por consequência gere um custo menor de estoque.

Sofisma da troca de produtos perecíveis

Você já pensou em quem é que paga, todas as trocas de produtos impróprios para o consumo, que são recolhidos periodicamente na sua loja. Infelizmente é você mesmo e obviamente depois repassa ao consumidor final, através dos preços. Quer a prova: experimente fazer qualquer troca na sua loja, sem fazer uma nova compra. Duvido que você consiga. Não existem milagres: do couro se tira a correia.

Sofisma das trocas

Essa área é privilegiada, por que dispõe de dois grandes sofismas. O segundo sofisma de trocas é que na realidade ninguém troca. Você acaba bancando a troca do fornecedor. Experimente levantar quanto tempo determinados produtos estão na área de trocas. Com certeza você já pagou por essas mercadorias há algum tempo e ainda não conseguiu trocá-las. Mais, dependendo do fornecedor você jamais conseguirá.

Sofisma da tabela única

Todos os vendedores juram de pé junto que aquela tabela de preço é igual para todos os clientes, que os descontos são iguais para todos e o prazo idem. Tudo mentirinha. É claro que os maiores clientes sempre irão comprar em condições melhores que os pequenos. Se isso não ocorrer à lógica das coisas está errada. É absurdo imaginar que o cliente que compra carga fechada tenha o mesmo tratamento que aquele que compra uma caixa do produto por mês.

Sofisma do histórico de compras

Por ocasião da participação dos fornecedores em uma campanha promocional, alguns vendedores argumentam que não podem participar, por que o cliente não tem histórico de compras, o que é até compreensível em se tratando de uma loja nova, porém será que não é do interesse do fornecedor tê-lo como cliente, iniciar uma aproximação com vistas a negócios futuros? Acredito que neste caso não. Porém se o cliente é antigo tem um bom histórico os vendedores argumentam que não podem participar por que o cliente vive fazendo ações promocionais e eles não têm mais verba esse ano. Ora, se o cliente faz ações promocionais e continua é porque dá resultados para ele e com certeza por fornecedor também. Enfim, o negócio do vendedor é sair pela tangente e não investir no ponto de venda.

Sofisma do volume de compras errado

Nenhum vendedor do mundo assume que errou na sugestão de compras, pelo contrário, quem errou foi o comprador. Ou então o problema é da localização do produto na área de vendas, que dificulta o giro. Ou ainda do preço final ao consumidor que está muito alto.

Sofisma do produto encalhado

Produto que não gira dá prejuízo ao lojista. Essa é uma máxima do varejo totalmente ignorada pelos vendedores. Mesmo que o produto não venda ele quer colocá-lo no PDV, os argumentos são os mais variados possíveis: os concorrentes da loja têm, o varejista precisa dá uma oportunidade para o produto, enfim, o negócio é colocar a mercadoria na área de vendas.

Sofisma do corte de produtos

Esse é sofisma é plausível. Os vendedores argumentam que o produto comprado não foi entregue por que está vendendo muito e acabou. Como se o fato do produto vender fosse motivo para não entregá-lo, pelo contrário se estão vendendo e entregando, não justifica não entregá-lo em determinado cliente.

Sofisma da falta de produto

Os vendedores argumentam que determinados produtos estão em falta por que suas vendas aumentaram. Mas será que não é o contrário? As vendas aumentaram justamente porque o produto está em falta, gerando escassez e portanto, aumentando sua procura.

Sofisma do valor a maior

Você reparou que em 99% das vezes os “erros” nos preços dos produtos faturados é sempre para mais, dificilmente para menos. Pode acreditar, você está pagando mais caro por muitos produtos que comprou. O argumento é sempre o mesmo: o computador errou, esqueceram de dá o desconto, enfim, o que ninguém consegue explicar é porque sempre o erro é a favor do fornecedor e quase nunca para o cliente.

Espero que o varejista tenha compreendido o conceito de sofisma, quem sabe ter até identificado alguns deles.

Por: Sebastião Barroso Felix