Edição 21

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Revista do Varejista – Ano III – Edição 21 – Agosto/2005

A Atmosfera da Loja

A atmosfera da loja é o resultado da apresentação externa e interna da loja, do layout e da exposição dos produtos, incluindo variedade, sortimento e o pessoal de atendimento, de acordo com a visão do cliente. A somatória das sensações causadas no consumidor, derivadas da atmosfera da loja, possibilitam a percepção de uma loja agradável ou desagradável. A atmosfera é o resultado do sentimento psicológico que o varejista desenvolve no consumidor quando ele visita a loja. A atmosfera pode ser entendida ainda, como a personalidade da loja.

A atmosfera também é o resultado da percepção de tudo aquilo que impacta o consumidor de forma absolutamente impessoal. A atmosfera da loja deve favorecer a permanência do consumidor e, proporcionar satisfação no processo de compra. Para que isso ocorra é preciso utilizar recursos que influenciam a visão e os outros sentidos dos clientes. As cores, as formas, o tamanho da área de vendas, a decoração, a iluminação, a limpeza, os equipamentos de exposição, os produtos, a comunicação visual e a sinalização são exemplos de elementos percebidos pelos clientes que vão construindo seus sentimentos e emoções para com a loja. Outros recursos como sons, aromas e estímulos ao paladar e ao tato complementam a montagem do cenário da loja.

Para o varejista tomar decisões referentes à atmosfera da loja é necessário, primeiro, que ele se coloque no lugar do cliente e verifique:

  • como o consumidor vê a loja (decoração/visibilidades);
  • como se sente nela (conforto/facilidades);
  • como espera encontrar os produtos (localização/acesso/qualidade/preços);
  • como é atendido (simpatia, disposição dos funcionários);
  • qual a impressão que vai levar, comprando ou não.

O cliente tem as respostas para todas as questões relacionadas com a atmosfera da loja, basta observá-lo ou perguntar diretamente a ele.

Apresentação externa da loja

Os aspectos externos de apresentação da loja provocam um forte impacto em sua imagem e são extremamente importantes para atrair o consumidor, pois determinam à primeira impressão que ele tem, influenciando sua percepção sobre a qualidade e o tipo de loja. Aspectos como estilo arquitetônico, fachada, cores, tipo de materiais de acabamento, conservação das paredes e calçadas, limpeza e comunicação visual, levam o consumidor a concluir que tipo de loja ela é. Atributos da apresentação externa da loja como a visibilidade da loja, que tem como objetivo atrair novos clientes e reforçar a lembrança do mapa mental dos consumidores que visitam a loja; compatibilidade com o ponto, que trata da harmonia arquitetônica da loja com as demais edificações próximas; conveniência do consumidor, no tocante a comodidade, facilidade de acesso à loja, disponibilidade de estacionamento, facilidade de acesso e de manobra e segurança para os pedestres; motivo arquitetônico, que deve transmitir uma imagem positiva e comunicar aos clientes a impressão desejada da loja; facilidade promocional, a fachada da loja deve despertar o interesse do consumidor e servir para divulgação de informações e promoções; entrada da loja, que deve estimular o consumidor a entrar na loja com segurança e conforto; placas com a identificação da loja em cores, forma e tamanhos adequados são importantes na percepção de uma imagem positiva da loja. É importante salientar a necessidade de ter informações aos clientes, como horário de funcionamento e as promoções do dia. Totens com a logomarca da loja reforçam a visibilidade da loja; sinalização do estacionamento como elemento facilitador e que agiliza o acesso à loja e aumenta a percepção de organização pelo cliente.

Apresentação interna da loja

D entro dos aspectos de apresentação interna os elementos que estimulam os cinco sentidos como as cores, a iluminação, os odores e os perfumes, as paredes, o apelo ao tato, o som e o apelo ao paladar interferem positiva ou negativamente no processo de compra dos clientes. Esses aspectos são pouco trabalhados pelos varejistas, afinal, já fazem parte da loja, entretanto, não são utilizados de forma adequada. Nesse sentido as degustações e demonstrações de produtos são muito bem-vindas. A música ambiente ajuda a relaxar os clientes aumentando sua permanência na loja e o consequente aumento de consumo. É importante observar que algumas lojas usam o som de rádios locais e que chegam a divulgar ofertas dos concorrentes dentro delas. As empresas devem ter cuidado com as áreas perecíveis, pois são grandes referenciais de emissão de odores, higiene e limpeza.

As lojas devem atentar para a importância dos elementos de comunicação que facilitam o processo de compra como a comunicação visual (indicações de departamentos, seções, categorias, placas de corredores, avisos de atendimento, localização de serviços como banheiros, D AC e entrega). Atualmente um dos fatores mais importantes no processo de compras das empresas varejistas é a precificação. Em supermercados: produtos sem preços não vendem, poucos clientes se dão ao trabalho de perguntar preços. A importância de uma boa exposição de mercadorias no processo de compra e na imagem da loja. Todos os aspectos do ambiente interno procuram valorizar e direcionar a atenção dos consumidores para as mercadorias. A falta de mercadorias ou a sua exposição inadequada passam uma péssima imagem da loja aos clientes. A importância dos equipamentos de exposição de produtos na percepção positiva dos clientes. Muitas lojas não atentam para esse detalhe, deixando a manutenção dos seus equipamentos em última instância. A quantidade e a qualidade da tecnologia usada na loja também ajudam na percepção positiva do cliente em relação a ela. A simpatia e apresentação dos funcionários também favorecem a uma boa apresentação interna da loja. Os serviços oferecidos e o nível de prestação deles pela loja também ajudam a transmitir uma imagem positiva. Os aspectos que proporcionam conforto como a largura dos corredores, que deve ser suficiente para a passagem de dois carrinhos grandes com folga; o piso da loja deve estar e parecer limpo, transmitindo uma ideia de higiene, além de ser seguro, evitando escorregões, que são altamente desagradáveis para os clientes; a temperatura ambiente deve ser adequada (o supermercadista deve fazer um esforço para amenizar os problemas com o calor); manutenção e limpeza da loja, que devem ser impecáveis. O custo para limpar a loja bem ou mal é o mesmo. As ambientações institucionais, tanto externas como internas, criam um clima favorável e cativam a simpatia dos clientes. Ex.: datas históricas, carnaval, copa do mundo, páscoa, dia das mães, dia da crianças e natal.

Layout de loja

O layout é a forma como a loja está organizada. Como está à disposição dos equipamentos de exposição de produtos, o mobiliário, as áreas de apoio e os corredores de circulação. O layout demonstra como está sendo utilizado o espaço físico da loja. O quanto há de otimização ou não nesse espaço. O layout deve acompanhar a evolução dos formatos varejistas, incorporando aspectos, que na visão dos consumidores sejam relevantes. A tendência atual do varejo é de facilitar o acesso e a experimentação dos produtos, portanto, os espaços de circulação, os móveis e os equipamentos devem tornar fácil essa tarefa, não criando nenhuma barreira para que os clientes possam olhar acessar, tocar, enfim, conhecer e tangibilizar os produtos que estão disponíveis na loja. Para que isso ocorra, o projeto de layout deve contemplar todos esses aspectos.

Tudo que for importante na visão do consumidor em termos de comodidade, praticidade e conforto, podem ser planejados na elaboração do layout. Desde aspectos mais objetivos como tamanho e disposição dos equipamentos, áreas de circulação e visão área, até aspectos mais subjetivos, como, lavabos, banheiros, lanchonetes e guarda volumes, estrategicamente dispostos para atender necessidades específicas dos clientes, mas também do varejista. Por exemplo: quase não adiantaria colocar o guarda volumes no fundo da loja, pois até atenderia a necessidade do consumidor, que é guardar seus pertences, mas pouco valeria para o lojista, já que para ele, esse serviço funciona como inibidor de furtos dentro da loja. A mesma política é a aplicada aos banheiros de clientes, uma necessidade dos consumidores um serviço oferecido pela loja, além de uma exigência legal, mas que de maneira alguma devem estar localizados depois da área de check out, para evitar furtos. Cada projeto de layout é único, pois atende necessidades específicas de cada varejista, que por sua vez, tem peculiaridades únicas como o fluxo da rua principal, a localização da loja em relação à quadra, o local do estacionamento em relação à loja, o tamanho da loja, os acessos da loja, sua entrada, e que na maioria dos casos, torna-se irrelevantes ou desconhecidos da maioria dos varejistas.

O layout deve apresentar aos clientes alto nível de comodidade inconsciente, ou seja, deve dá uma sensação de conforto, bem estar, que na maioria das vezes não é explicável pelos consumidores de forma racional. Um projeto de layout bem elaborado e executado deve proporcionar essa sensação, do contrário, seus objetivos, não foram alcançados. Em última estância o layout da loja deve representar para o cliente uma solução tão adequada de consumo, que se transforme em uma grande barreira à mudança. Portanto, o layout que não for capaz de aumentar o nível de fidelidade dos clientes à loja, pode tranquilamente ser melhorado e adequado a esse fim.

Como decisão estratégica, o layout pode se transformar em um grande diferencial competitivo e fazer a diferença para a loja em termos de vendas de impulso, de produtos de maior valor agregado e de novas categorias.

Plano de exposição

O plano de gôndola ou o plano de exposição é o planejamento da disposição das mercadorias da loja nos diversos equipamentos de exposição, tais como gôndolas, balcões, ilhas, check stands, vacas, bancas, araras, entre outros. É a forma como esses produtos serão expostos e apresentados aos consumidores. Ou ainda como a loja será abastecida, levando em conta a quantidade de produtos e o espaço dedicado a vendas. Essa fase do planejamento é muito importante, pois dela dependerá o sucesso ou insucesso de vendas de muitos produtos e categorias.

O plano de gôndola deve contemplar uma série de varáveis, que podem influenciar positiva ou negativamente as vendas, entre elas podemos destacar: a variedade e o sortimento de produtos; posicionamento de preço adotado pela loja (primeira marca ou primeiro preço); qualidade e quantidade de espaço de exposição e o menor ou maior grau de agilidade e facilidade de reposição dos produtos.

Se a loja tem um posicionamento de mercado de grande variedade e sortimento, seu plano de gôndola deverá contemplar isso, da mesma forma, que se a loja adota um posicionamento de menor preço, seu plano de gôndola também deverá levar isso em conta. Todas essas variáveis influenciam sobremaneira o plano de gôndola de cada loja. Por isso, da mesma forma que o layout, o plano de gôndola é único, cada loja tem possibilidade de apresentar uma disposição de mercadorias diferente do seu concorrente e se diferenciar no mercado. Estrategicamente, como na decisão do layout, uma loja pode ter grande diferencial competitivo em consequência do seu plano de gôndola.

Através do plano de gôndola o varejista poderá apresentar um grau maior ou menor de facilidade e agilidade no processo de compra dos seus clientes, um número maior ou menor de vendas de impulso e principalmente rapidez ou demora no processo de abastecimento. Além disso, o plano de gôndola é o principal responsável pela percepção dos clientes em relação à variedade, sortimento, organização e profissionalismo da empresa.

Sem um plano de gôndola bem estruturado e consistente em termos de distribuição dos produtos à loja tende a não apresentar diferenciais reais ou inconscientes de apresentação dos produtos, comodidade e facilidade no processo de compras, caindo na singularidade da maioria dos concorrentes. O resultado disso no curto prazo é traduzido em menores vendas e lucros e no longo prazo perda de competitividade, oriunda da falta de inovação e da maximização da rentabilidade dos recursos investidos.

Um bom plano de gôndola também funciona como uma ferramenta importante na gestão de espaços da loja, a partir dele e com os ajustes necessários o varejista poderá gerenciar de forma adequada todos os espaços ocupados pelas diversas categorias, subcategorias e itens colocados à venda. Isso irá facilitar o levantamento de faltas, agilizar o processo de compras e maior segurança na decisão de inclusão ou exclusão de produtos . Entender o plano de gôndola, seu funcionamento e suas vantagens, é importante também para os funcionários que lidam na operação da loja.

Uma boa atmosfera de loja é de longe um grande diferencial competitivo, basta perguntar a qualquer pessoa, onde ela compra roupas, sapatos, brinquedos, presentes que a resposta sem muita justificativa, será determinada loja, que por coincidência tem uma boa atmosfera.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Você sabe quanto custa o espaço de área de vendas da sua loja?

O varejista moderno deve ter em mente que detalhes e informações devem fazer parte da sua vida empresarial, assim como as compras, o caixa e as vendas. O varejo é resultado de um enorme volume de detalhes e administrar uma empresa hoje é na verdade gerenciar informações. O gestor de uma empresa varejista precisa estar atento a todas os detalhes que fazem parte do dia-a-dia do seu negócio e que pode influenciar o seu resultado de forma positiva ou negativa, da mesma forma que precisa estar informado sobre todos os aspectos que podem melhorar diretamente a sua gestão. Partindo dessas permissões é importante salientar que existe um volume grande de informações úteis sobre o varejo que podem ajudar qualquer empresário do ramo m maximizar o lucro do seu negócio. Percebemos que de maneira geral, o varejista não dá muita importância para as informações e acaba não tirando proveito de tudo que é disponibilizado, através dos meios de comunicações a respeito do seu negócio.

A postura de indiferença do varejista em relação ás informações úteis para o seu negócio precisa mudar. Ela deve passar de uma postura reativa para uma pró ativa, onde a busca por informações que possam melhorar o seu negócio seja uma constante. Muitas das soluções para os problemas das lojas já foram implementadas por outras empresas e as informações sobre a forma como isso foi feito estão disponíveis, através de inúmeras mídias.

Muito tem se falado sobre os custos operacionais do varejo, do aumento da concorrência, da estagnação das vendas, da falta de capacitação da mão-de-obra , entre outras coisas, entretanto, pouco tem se dito sobre oportunidades efetivas de valorização do espaço de área de vendas das lojas. É importante o varejista ter uma noção clara do valor do seu espaço de área de vendas, para entre outras coisas, maximizar o seu resultado de vendas. A maioria dos varejistas não sabe quanto custa o seu espaço de área de vendas e assim deixa de aproveitar muitas oportunidades, principalmente a de aumentar sua capacidade argumentação nas negociações com seus fornecedores.

A partir do momento que o varejista tiver consciência do custo do seu espaço de área de vendas da sua loja, muitas bobagens que são feitas hoje, deixarão de existir. Uma olhada mais crítica sobre a forma como estão sendo utilizadas as áreas de vendas das lojas nos permite acreditar que muito pode ser feito em termos de maximizar o resultado delas com simples ajustes na sua forma de ocupação e nas negociações com os fornecedores.

Saber o custo do espaço de área de vendas da loja é o primeiro passo do varejista no sentido de melhorar o seu resultado operacional, para chegar nesse número é extremamente fácil, basta o varejista levantar o custo fixo total da loja, ou seja, todos os custos que a loja tem para operar, independente, do valor da venda durante o mês e depois dividir pela quantidade de metros quadrados de área de vendas. O resultado é o custo do espaço de área de vendas (CE), para melhorar entendimento segue um exemplo prático abaixo, onde o custo fixo total da loja é de 5.000,00 mensais e o seu espaço de área de vendas seja de 250M2.

No exemplo acima, o custo do M2 de espaço da área vendas dessa loja é de 20,00 mensais o que implica dizer, que qualquer produto ou categoria exposto nessa loja deve gerar um lucro de no mínimo 20.00 por metro quadrado, caso contrário, o varejista deve providenciar mudanças no espaço de área de vendas para que isso ocorra. O ideal é que o varejista gere um lucro bem superior ao custo do espaço de área de vendas, pois assim, ele ganhará que no final do mês o seu lucro líquido seja positivo. Esse conhecimento também é de grande utilidade para o varejista na hora de negociar com os fornecedores sobre a c colocação na loja de expositores, displays, pontos extras e pontas de gôndolas .Outra forma de se beneficiar dessa informação é fazer uma análise criteriosa da situação atual da loja e verificar como os espaços estão sendo ocupados pelos diversos departamentos versus o resultado de vendas de cada uma dessas áreas .Fazendo essa análise o varejista poderá adequar melhor o espaço ocupado pelos departamentos e seus respectivos resultados de vendas, evitando distorções , como ocorre atualmente em 100% das lojas de varejo.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Como ter sucesso na vida e nos negócios

O sucesso é a grande busca de todos nós, seja na vida pessoal ou profissional, estamos sempre a sua procura. O sucesso pode ser representado por riqueza e bens materiais, pela auto realização como pessoa humana ou pelo estado de felicidade resultante de estar bem com os outros e consigo mesmo. Muitos querem, entretanto, são poucos os felizardos, que podem se considerar pessoas de sucesso. Para muitos o sucesso está tão longe, que nem em pensamento ele é viável ou pode acontecer. Para outros, porém, o sucesso faz parte do seu cotidiano e parece estar sempre de braços abertos, pronto para ser acolhido.

Muitas vezes nos perguntamos, por que é tão difícil para alguns alcançar o sucesso? Enquanto outros, com bem menos esforço, colhem sucessos um atrás do outro. Por que pessoas da mesma família, criados da mesma forma e com o mesmo nível de oportunidades, apresentam desempenho na vida totalmente diferentes? Pessoas que estudaram nas mesmas escolas, trabalharam em locais parecidos e com remuneração praticamente iguais, conseguem obter bens materiais em proporções tão diferentes? Ou ainda, por que pessoas que ganham fortunas, acabam pobres, na miséria, enquanto que outros, com ganhos modestos constroem fortunas? O segredo para todas essas perguntas está na mente de cada uma dessas pessoas.

Ter sucesso não depende de oportunidade ou sorte. As oportunidades podem vir de todos os lados, mas se o indivíduo não estiver preparado para enxergá-las e saber tirar o máximo proveito delas, de nada lhe adiantará. D a mesma forma que sorte é o resultado de preparação com oportunidade. Uma coisa é certa, o sucesso duradouro só ocorre com muito esforço, preparação e dedicação. O sucesso não ocorre por acaso, é fruto da combinação de vários elementos, que trabalhados de forma conjunta e harmônica propiciam aos seus idealizadores o seu alcance. O sucesso duradouro é aquele que vem acompanhado de atributos individuais importantes como a honestidade, a firmeza de caráter, a ética, o senso de justiça, a decência e a moral. Sem esses atributos, qualquer indício de sucesso é passageiro.

Alcançar o verdadeiro sucesso não é fácil. Somente as pessoas com propósitos bem definidos, grande firmeza de ação, força de vontade, bem preparadas, autodisciplinadas, dotadas de grande entusiasmo e acompanhadas de todos os atributos pessoais importantes, são capazes de alcançá-lo. Não adianta somente sonhar com o sucesso, é preciso fazê-lo acontecer.

Para fazer acontecer o sucesso, é preciso, antes de mais nada, o indivíduo querer isso! Muitas vezes queremos o sucesso, apenas da boca para fora. Ou pior, o sucesso parece tão difícil de ser alcançado que já não faz mais parte dos nossos objetivos. Se a mente do indivíduo não puder conceber e querer algo, ele jamais acontecerá. Querer é poder!

A fórmula exata do sucesso não está disponível por aí, até porque, se assim fosse, seus idealizadores estariam bilionários, entretanto, como mero compilador de conhecimento e de uma mente mais criativa, elencamos algumas premissas que serão de grande valia, para aqueles que desejam atingir rápido e prontamente o sucesso, entre elas: defina claramente seus objetivos, desenvolva alianças, se destaque da multidão, use a crença e a fé para atingir seus objetivos, faça mais do que sua obrigação, seja pró ativo, tenha uma atitude mental vencedora, desenvolva seu entusiasmo, seja autodisciplinado, pense e haja objetivamente, controle sua atenção, estimule o trabalho em time, aprenda com os erros e as derrotas, desenvolva a criatividade, cuide da saúde, cuide do seu tempo e do dinheiro e use toda a força positiva. Agindo assim, o sucesso deixa de ser algo instransponível, que era objeto apenas dos seus sonhos e passa a fazer parte da sua vida. Pratique essas premissas e verifique pessoalmente a veracidade do que dizemos.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Workshop – Apresentação de loja, layout e exposição de produtos

A Revista do Varejista promoveu no dia 21 de Julho de 2.005 das 14:00 às 18:00 na FIEMTEC em Cuiabá/MT o evento “apresentação de loja, layout e exposição de produtos”, com participação maciça de supermercadistas e fornecedores convidados, o workshop foi o primeiro de uma série de eventos que a Revista irá promover para os seus assinantes e leitores. Alguns fornecedores participaram do evento, com exposição, demonstração de produtos e degustações entre eles as empresas, Alegraf Etiquetas, Sucos Aurora, Sordi Galvanização, Kuyabá 2000 Encartelados, Norte Sul Distribuidora, Prol, Marajá e Café Quitada. Na ocasião a Alegraf, através de seu diretor Flávio Martins Fini fez o sorteio de brindes e de uma etiquetadora aos participantes da palestra, que teve como ganhadora a Sra. Neide Tezsi do supermercado Vitória de Várzea Grande/MT.

Durante o evento o consultor e especialista em varejo Sebastião Barroso Felix discorreu com muita propriedade sobre todas as questões relacionadas com uma boa apresentação de loja, a importância de um layout adequado e a exposição de produtos como grande diferencial competitivo para os supermercados. Entre as observações feitas pelo consultor uma das que mais chamaram a atenção do público foi a grande inovação e tendência de mercado com relação a nova recategorização de produtos em loja, onde o foco das decisões sobre os novos agrupamentos e exposições de produtos devem buscar a solução plena das diversas necessidades de consumo dos clientes. A importância da atualização dos layouts das lojas foi exaustivamente debatida, como uma das poucas alternativas de modernização dos espaços de vendas sem investimentos. Outra questão que chamou muito a atenção dos participantes foi o assunto relacionado a atmosfera da loja e sua importância como fator de atratividade e manutenção de clientes, envolvendo desde aspectos de apresentação externa, interna e comunicação visual, entre outros.

A avaliação geral do workshop, tanto por supermercadistas como por fornecedores foi excelente, inclusive com sugestões de novos assuntos para serem debatidos nos próximos encontros e pedidos antecipados de fornecedores para inclusão nos próximos eventos. Dentro dessa política de promover palestras, cursos e eventos direcionados para a área supermercadista a Revista do Varejista estará nas próximas edições divulgando sua agenda de eventos, que deverão ocorrer a cada 45 dias em média. A Revista está a inteira disposição de supermercadistas e fornecedores para o desenvolvimento de parcerias e atividades específicas voltadas para a área.

Por: Redação