Edição 22

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Revista do Varejista – Ano III – Edição 22 – Setembro/2005

#Capa

#Como melhorar sua loja, aumentar vendas e fidelizar clientes

Todo varejista de uma forma ou de outra está sempre em busca de melhorar a sua loja, aumentar as vendas e fidelizar clientes. O difícil é saber como fazer isso, afinal se fosse fácil, qualquer um poderia alcançar esses objetivos. Entretanto apesar de não ser uma tarefa tão fácil de implementar, procuraremos no decorrer desse artigo subsidiar os interessados com uma série de informações úteis para que a busca por esse processo de modernização seja mais tranquilo.

Como aumentar as vendas e fidelizar clientes

Para os varejistas que desejam vender mais é importante observar que só existe duas formas de aumentar vendas em uma loja: vender mais para os clientes atuais; vender para novos clientes. Vender mais para os clientes atuais, significa, vender produtos que o cliente teoricamente não tinha intenção de comprar. Vender para novos clientes, significa se tornar a nova opção de compra dos clientes dos seus concorrentes. Na atual realidade competitiva das empresas, as duas opções são de difícil implementação, entretanto, pode-se definir uma série de ações para efetivar o aumento de vendas, através de uma das duas forma ou até de ambas. Algumas ações podem ser colocadas em práticas objetivando isso, entre elas:

  • Aumentar a variedade e sortimento de produtos da loja;
  • Mudar a forma de precificação dos produtos;
  • Melhorar a exposição e apresentação de produtos;
  • Oferecer um atendimento excepcional.

1) Aumentar a variedade e sortimento dos produtos

Essa é uma atividade extremamente fácil de ser implementada, entretanto, algumas questões devem ser observadas pelos varejistas: aumentar a variedade, significa que o varejista deverá incluir no seu mix de produtos uma nova categoria; aumentar sortimento, quer dizer que o lojista deverá aumentar o número de produtos daquelas categorias que ele já comercializa. Para essas decisões ocorrerem de forma satisfatória é necessário que o varejista conheça o perfil dos seus clientes, o nível da oferta de variedade e sortimento dos seus concorrentes, a política de preço adotado por eles e principalmente as necessidades dos clientes não atendidas por aquele mercado.

2) Mudar a forma de precificação dos produtos

Essa é uma decisão que pode afetar toda a estratégia da empresa, além de ser aquela de maior impacto no seu resultado operacional. É importante salientar que uma precificação de forma adequada pode representar uma grande oportunidade de melhorar à percepção da loja, aumentar as vendas, os lucros e fidelizar clientes. Para que isso ocorra, devemos primeiro, entender o conceito de produto. Um dos conceitos de produtos mais usual no varejo é o o que define os produtos como destino e não-destino. Produtos destinos são aqueles que o cliente sai de sua casa, para comprá-los, enquanto produtos não-destinos são aqueles que o cliente não vai buscá-los na loja, mas decide sua compra depois que está lá. No caso de supermercados, por exemplo, alguns produtos destinos são: arroz, óleo, açúcar, café, entre outros; já os produtos não-destino são: filtros de papel, copos descartáveis, escorredor de arroz, garrafa térmica, entre outros. Nos supermercados 5% dos produtos podem ser considerados como destino e os demais 95% podem ser os produtos não-destino. Os primeiros garantem o fluxo de clientes na loja, enquanto os segundos respondem pela lucratividade da loja. É importante observar que os clientes tem referencial de preços somente dos produtos destino, enquanto dos produtos não-destino eles não tem noção alguma. Daí a importância de conhecer muito bem o conceito de produto para implementar adequadamente uma política de precificação. Os preços dos produtos destino devem ser iguais ou ligeiramente menores que os dos concorrentes. Já o preço dos produtos não-destino devem ser superiores aos dos concorrentes, para maximizar o lucro da loja. Uma política acertada de precificação pode dobrar a rentabilidade da loja.

Outra questão interessante com relação a precificação de produtos é que ao contrário do que ocorre no mercado, onde a 99% dos supermercadistas usam no máximo 10 percentuais de marcação de preço (markups), o correto é a loja adotar um percentual de marcação para cada item que comercializa. Assim poderá aumentar significativamente a rentabilidade da empresa sem passar para os clientes uma percepção de loja “cara”. A máxima é: um percentual menor para produtos destino e um maior para produtos não-destino. Para saber quem são os produtos destino e os não-destino da loja, basta se colocar no lugar do seus clientes e avaliar que tipo de produtos eles buscam e quais eles decidem comprar depois que estão na loja. Uma outra forma é analisar a curva ABC de venda dos produtos, onde é possível saber quem é quem, através do giro. Os produtos de maior giro na loja, muito provavelmente, são os produtos destino, enquanto os de menor giro, são os não-destino. Finalmente, para aumentar as vendas e o lucro da loja é necessário aumentar os preços dos produtos não-destino e vendê-los mais.

3) Como melhorar a exposição, apresentação e vender mais produtos não-destino

Algumas estratégias podem ser implementadas visando o aumento de vendas dos produtos não-destino, entre elas: exposição conjunta; venda sinérgica; não deixar faltar produtos destino na loja; preços dos produtos destino igual ou menor que os concorrentes; promoções periódicas de produtos destino; criar uma âncora para sua loja.

a) exposição conjunta

Na exposição conjunta os produtos que se complementam devem ser agrupados, exemplos: fraldas e produtos infantis; massas, molhos de tomate e queijo ralado; sabão em pó, amaciantes, passadores e anil; detergentes e esponjas dupla face; vassouras, pano de chão e cestos de lixo, entre outros.

b) exposição sinérgica

Os produtos que tenham sinergia de uso/consumo, mesmo que não façam parte do agrupamento, devem ser expostos juntos, exemplos: salgadinhos (aperitivos), copos e bebidas; jarras de suco, refresco em pó, sucos concentrados e xaropes; xícaras, cafés, coadores, garrafas térmicas e adoçantes, entre outros.

c) como não deixar faltar produtos destino na loja

Como parte da solução de aumentar a venda dos produtos não-destino podemos fazer as seguintes ações: aumentar a frequência de visitas dos vendedores; comprar somente após o vendedor fazer levantamento de estoque na área de vendas e depósito; transformar o “depósito” em área de vendas; na dúvida do que comprar aumentar em (+) 10% o volume de produtos destino e (-) 10% os não-destino.

d) como fazer promoções periódicas de produtos destino

As promoções periódicas de produtos destino ajudam a aumentar o fluxo da loja e o consequente aumento de vendas, entretanto é importante que o varejistas saibam fazer isso de forma adequada: planeje o que fazer, como fazer, por que fazer, quando fazer, quem será o responsável e principalmente os resultados esperados; os produtos ofertados devem atender as mais diversas necessidades de consumo dos clientes.

e) como criar uma âncora na sua loja

Uma das forma de aumentar o fluxo na loja é definir um departamento ou uma categoria para ser o seu diferencial, a referência em toda área de influência dela. Alguns exemplos: padaria; açougue; frutas e verduras; frios e laticínios; congelados; bebidas; pet shop; papelaria; bazar; presentes e brinquedos.

4) Como oferecer um atendimento excepcional

a) estabeleça um relacionamento

Ofereça uma boa experiência de compra aos seus clientes, isso cria lealdade que com o tempo e a repetição das experiências positivas levam a um relacionamento duradouro o que resulta em fidelidade. Objetivo máximo de qualquer varejista.

b) abrace a causa dos seus clientes

Seja qual for sua função ou cargo que ocupe você é a empresa: assuma os erros perante aos clientes, sejam eles seus ou não; abrace a causa do cliente, jamais deixo-o desamparado, sem resposta ou perdido diante de um problema.

c) atenda a todos bem

As aparências enganam. Não tire conclusões precipitadas em relação a capacidade de compra e idoneidade dos seus clientes: mantenha uma atitude positiva, além de evitar erros de avaliação do cliente, você poderá surpreender positivamente alguns deles, gerando uma imagem positiva da empresa, melhorando o relacionamento e aumentando a sua fidelidade à loja.

d) faça a lição de casa

Não dá para falar bem e com credibilidade de algo ou alguém que não conhecemos: conheça a sua empresa, seus pontos fortes e fracos, os produtos que comercializa, os concorrentes e seus clientes; imagine que cada cliente é um especialista nos produtos que compra; não vale dizer que não sabe, que não conhece, que o fornecedor não entregou, que o produto acabou de “acabar”, ou coisas do gênero.

e) conheça os seus clientes

Conheça cada um de seus clientes: nome, particularidade, preferências, condição familiar, situação econômica, capacidade de compra, potencial de aumento de negócios e a visão que ele tem sua empresa, seus produtos e de você. Mas principalmente conheça seus bons clientes. A maioria dos varejistas não conhecem os bons clientes, isso precisa mudar. Invista parcela significativa do seu tempo para conhecer profundamente os bons clientes; crie procedimentos, normas e políticas para viabilizar conhecer também os bons clientes e não somente os ruins. Descubra quem são; o que compram; porque compram na sua loja; como gostam de ser atendidos; o que a loja fez a favor deles até agora o que a loja poderia fazer para deixá-los mais satisfeitos.

f) conheça seu mercado

Saiba tudo sobre o seu mercado, capacidade de compra e expansão, concorrentes e os serviços que eles oferecem, seu diferencial em relação à concorrência, pontos fortes, fracos e as expectativas do cliente que ainda não são atendidas.

g) conheça a si mesmo

Descubra o que o cliente, a empresa, os funcionários e o mercado esperam de você. Faça uma análise das habilidades que tem e das outras que precisa ter. Busque alternativas de crescimento: cursos, seminários, livros, publicações específicas. Não é viável ter funcionários trabalhando na empresa que não comungue dessa postura.

h) conheça o processo de compras dos seus clientes

Compare o processo de compra dos diversos clientes da loja, verifique o que lhes dá maior satisfação ou insatisfação, o que é comum entre eles, com o resultado, defina padrões de manutenção ou de melhorias.

i) conheça os produtos e serviços que fazem a diferença na sua loja

Saiba quais produtos e serviços da loja fazem a diferença para os clientes, descubra os principais benefícios e os adicionais que agregam valor para eles, compare-os com os dos concorrentes e veja onde pode melhorar ainda mais.

j) faça a diferença na loja

Seja um elemento diferenciador para o cliente. Crie uma atmosfera de confiança se interessando realmente pelas necessidades dele. Seja cordial, disponível e atencioso. Construa uma relação duradoura e amigável. É mais fácil comprar de amigos.

l) use a criatividade

Crie novas abordagens e novas fórmulas de vendas. Inove no atendimento e na forma de se relacionar com os clientes, saia do lugar comum, da mesmice do varejo. Exercite sua criatividade em pequenas doses diárias para manter-se sempre em evidência.

m) crie uma rede de influência

Troque favores. D ê informações. Conheça novas pessoas, novos clientes toda semana. Participe de atividades associativas e educativas. Contribua com a sua comunidade. Crie uma rede de influências para aproveitar oportunidades e eliminar barreiras.

n) nunca perda um cliente

Você pode até perder uma venda, mas jamais perda seu cliente. O cliente é a razão e o futuro do seu negócio. Estudos mostram que em média um cliente mora na mesma região aproximadamente dez anos. Você consegue imaginar as perdas de vendas que terá em função de perder um cliente.

o) descubra a sazonalidade de vendas da loja

Conheça a sazonalidade da loja a nível anual, mensal, quinzenal, semanal e diária. Defina estratégias promocionais para alavancar as vendas nos períodos sazonais. E comum no varejo as ações promocionais serem direcionadas somente para os períodos de maiores vendas.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#A importância da informação impessoal no varejo

O varejo é formado por três fluxos básicos: o fluxo de informações entre varejo e consumidores; o fluxo de produtos e serviços do varejo para o consumidor e o fluxo monetário do consumidor para o varejo. D os três o mais importante é o fluxo de informações, pois dele dependerá o desempenho dos dois demais fluxos. Apesar disso o varejista não tem aproveitado o fluxo de informações que podem ser geradas nesse ambiente de vendas como ferramenta competitiva. O volume de informações resultantes desse fluxo é monumental, se bem aproveitada pode representar o sucesso do negócio.

Para melhor entendimento do fluxo de informações entre varejo e consumidores vamos analisar os tipos e as possibilidades que podem surgir dessa relação.

Informações impessoais do varejo

São aquelas informações que o varejo transmite para os clientes de forma totalmente impessoal, que podem dizer exatamente como é o negócio e o que ele pode oferecer em termos de facilidade, agilidade no processo e na decisão de compra do consumidor, tais como: horário de funcionamento da loja, facilidades e condições de pagamento, prestação de serviços, precificação, cartazeamento, exposição de produtos, organização, limpeza, orientações técnicas, cortesia, local para descanso, copa, entre tantos outros. Mas como entender a importância dessas informações e tangibilizar isso, a resposta é muito simples basta se colocar no lugar do cliente e se perguntar o que poderia ser feito na loja a nível de informação impessoal para facilitar sua decisão de compra.

As informações impessoais da loja impactam sobremaneira a decisão de compra do consumidor. Para comprovar isso eis algumas questões: quando você vai fazer compras qual a sua impressão, daquela loja linda e maravilhosa que não coloca preços nos produtos? Qual a sua percepção de uma loja suja? O que você acha de ficar sabendo que a loja divide o pagamento em cinco vezes sem juros, somente depois que pagou a vista e já está saindo da loja? E somente ficar sabendo que o seu dinheiro não dá para pagar a conta no caixa, porque alguns produtos estavam sem preços? Qual a sensação depois de ficar vários minutos procurando determinada mercadoria dentro da loja sem sucesso e descobrir por acaso que o bendito produto está perdido no meio de uma prateleira que não tem nada a ver com ele? O que dizer de ficar procurando sem sucesso a voltagem e o consumo de energia em um eletrodoméstico que gostaria de comprar? E o pior, necessitar usar o banheiro, sem saber a localização, perguntar onde fica e quando chegar lá, concluir que não é possível entrar dentro dele tamanha é a sujeira? E ainda, precisar beber água e descobrir que a loja não dispõe de tal coisa? As colocações aqui parecem absurdas, entretanto é o que ocorre diariamente na maioria das lojas espalhadas por esse país. Será que já não está na hora de se conscientizar de que o cliente deve ser tratado como um visitante ilustre na nossa loja e que devemos a ele todo nosso respeito, admiração e carinho, pois afinal entre tantos locais que ele poderia comprar, ele escolheu a nós em detrimento de qualquer outro.

Saber entender isso, na atual situação de concorrência que o mercado apresenta e responder à altura na solução de todos esses anseios faz de qualquer varejista um empreendedor de sucesso.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Fatores importantes para o sucesso de sua empresa

Uma das questões mais importantes na vida empresarial diz respeito à capacidade de sobrevivência, crescimento e perenidade das empresas. No Brasil é comum a abertura de firmas industriais, comerciais e de serviços e logo em seguida o seu fechamento, motivado por inúmeras circunstancias, algumas de total controle do empresário e outras aparentemente alheias a sua vontade. Em recente pesquisa realizada pelo SEBRAE em todo Brasil, junto a empresas extintas e ativas, foi possível levantar de forma precisa todos os fatores importantes para o sucesso de um negócio, confira os dados:

                EMPRESAS
FATORES DE SUCESSO Extintas  Ativas
Bom conhecimento do mercado onde atua 49%  55%
Boa estratégia de vendas 48%  46%
Criatividade do empresário 31%  45%
Ter um bom administrador 31%  27%
Aproveitamento das oportunidades de negócios 29%  43%
Uso de capital próprio 29%  29%
Empresário com persistência 28%  36%
Capacidade de liderança do empresário 25%  28%
Reinvestimento dos lucros na própria empresa 23%  33%
Ter acesso a novas tecnologias 17%  23%
Capacidade do empresário para assumir riscos 15%  22%
Terceirização das atividades meio empresa 5%   6%

É importante salientar que todos os fatores importantes para o sucesso de uma empresa, sem exceção, são de total controle do empresário ou deveriam fazer parte de suas qualidades. Vejamos:

  1. A) Bom conhecimento do mercado de atuação

Essa é uma condição indispensável para o sucesso de qualquer empreendimento. É muito difícil conseguir desenvolver um negócio, sem o conhecimento profundo do segmento, dos concorrentes, dos produtos ou serviços que comercializa e de todas as variáveis externas que influenciam direta ou indiretamente o seu desenvolvimento.

  1. B) Boa estratégia de vendas

A estratégia tem como objetivo, desenvolver ações táticas, para neutralizar as variáveis incontroláveis, ou criar diferenciais importantes nas ações da empresa aos olhos dos clientes e que de certa forma a beneficie no seu sucesso.

  1. C) Criatividade do empresário

Aqui a criatividade do empresário diz respeito à capacidade que a empresa tem, através de seus integrantes, de ser criativa, de inovar e dar solução as mais diversas demandas que o dia-a-dia empresarial exige.

  1. D) Ter um bom administrador

Conhecer o seu mercado de atuação, criar as estratégias adequadas de forma criativa e saber aproveitar as oportunidades que aparecem faz parte habilidades de um bom administrador. Quando o perfil do empreendedor não corresponder com essas expectativas ele deve delegar isso a um profissional.

  1. E) Aproveitamento das oportunidade de negócios

Saber aproveitar as oportunidades que surgem no dia-a-dia de qualquer negócio é de suma importância para o seu sucesso.

  1. F) Uso de capital próprio

Iniciar um empreendimento ou dar continuidade em um negócio sem o devido capital necessário é tirar dele a oportunidade de dar certo.

  1. G) Empresário com persistência/perseverança

A persistência e a perseverança devem fazer parte da essência do homem de negócio, sem elas não é possível galgar novas experiências nem ir muito longe.

  1. H) Capacidade de liderança do empresário

Não se ganha uma guerra sem um bom comando, muito menos se tem sucesso nos negócios sem uma boa dose de liderança. Uma empresa sem líder é como um barco à deriva, pode chegar a qualquer lugar.

  1. I) Reinvestimento dos lucros na própria empresa

Sem novos investimentos não é possível o negócio se desenvolver, inovar e criar massa crítica. A empresa precisa se auto premiar para poder continuar crescendo.

  1. J) Ter acesso a novas tecnologias

A evolução faz parte da humanidade, portanto, ter acesso a novas tecnologias e fazer uso delas é importante sobremaneira para o crescimento dos negócios.

  1. L) Capacidade do empresário para assumir riscos

O risco é inerente a qualquer empreendimento, seja ele qual for. A remuneração do capital investido é justamente a contrapartida do risco, portanto, o empresário precisa assumir riscos para ter sucesso.

  1. M) Terceirização das atividades meio da empresa

Focar naquilo que é importante para a sobrevivência do negócio, sem dúvida o ajudará. Terceirizar as atividades que o empresário julga sem competência para desenvolver é muito importante para o seu sucesso.

Analisar os fatores mais importantes para o sucesso das empresas Brasileiras pode representar uma oportunidade ímpar de reflexão do quão bem ou mal pode estar o seu negócio. E talvez descobrir que ainda há tempo para não deixá-lo afundar.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Importância do cartazeamento no aumento de vendas da loja

Pesquisas comprovam aumento de até 30% nas vendas dos produtos que apresentam cartazes de preço. Uma boa precificação na loja, através de cartazes adequados, além de ser um grande alavancador de vendas também pode se transformar em grande diferencial competitivo do negócio. Apesar de ser quase de conhecimento comum essas informações, muitos varejistas, não dão a devida importância a precificação, através de cartazes. Muitos, não colocam nem preço nas mercadorias, achando que o consumidor tem obrigação de adivinhar os preços.

A precificação de produtos no varejo é uma das informações impessoais mais importantes na decisão de compra por parte do consumidor. A não existência de preços nos produtos, além de diminuir as vendas, ainda envia mensagens negativas para os clientes, tais como: empresa desorganizada e sem profissionalismo; antiquada; desonesta e careira. Portanto, precificar os produtos e fazê-lo de forma adequada, além de aumentar as vendas também é positivo para usa imagem. As chamadas vendas de impulso são muito influenciadas pelos cartazes de preço.

Produtos sem preços ou com preços de difícil percepção são seriamente prejudicados no seu desempenho de vendas. A maioria dos clientes não gosta de ficar perguntando os preços das mercadorias, pois têm a sensação de que estão incomodando, são ignorantes ou possam parecer que não têm dinheiro suficiente para comprar aqueles produtos.

A missão do varejo entre muitas é facilitar a vida do cliente dentro da loja: oferecer conveniência; rapidez no processo de compra; comodidade e valorização dos seus recursos.ao dificultar a percepção dos preços dos produtos por parte dos consumidores, o varejista está na contramão das boas práticas varejistas.

Cartazes de preços adequados facilitam muito o dia-a-dia dos varejistas, pois agilizam o processo de precificação e a divulgação de ofertas, ajudam na sua padronização de ofertas, ajudam na sua padronização e de tabela melhoram a rentabilidade da loja. Esses fatores por si só já seriam suficientes para um bom sistema de cartazeamento. Entretanto, talvez mais importante do que tudo isso, seja a imagem positiva da loja perante os consumidores, pois isso refletirá e influenciará em todas as decisões futuras de compra daquele cliente em particular.

Algumas considerações devem ser feitas em relação à decisão do cartazeamento da loja, entre elas destacamos: usar cartazes pré impressos, diminuindo o tempo gasto para confeccionar os cartazes; padronizar os formatos de letras e números; usar três tipos de cores, sendo uma para pré-impressão do cartaz, a outra para a descrição do produto e a última para a colocação do preço propriamente dito; usar quatro tamanhos de cartazes, sendo o maior para as ofertas da semana, do dia ou de uma promoção específica, devendo ser colocados na parte externa da loja; o segundo (50% do tamanho do primeiro) deve ser usado para colocação dentro da loja em pontos específicos como açougue, padaria e rotisseria, quando se referirem a ofertas dessas seções; o terceiro cartaz (50% do tamanho do segundo) deve ser colocado em pontas de gôndolas, ilhas, pilhas, pontos extras, cujo produtos estão sendo ofertados e o quarto cartaz (50% do tamanho do terceiro) pode ser usado diretamente nas gôndolas, balcões ou ilhas de congelados, nos respectivos espaços dos produtos em promoção. É importante não poluir a loja com o excesso de cartazes, pois o impacto, o efeito psicológico e a sensação de vantagens e benefícios dos produtos realmente em ofertas serão diminuídos ou anulados na percepção dos clientes.

Os custos inerentes a um bom sistema de cartazeamento, envolvendo material e mão-de-obra não são baixos, entretanto podem ser compartilhados com outros varejistas, haja vista, que a capacidade de produção de um profissional da área é muito grande para ser absorvida por um único varejista.

Uma loja bem cartazeada ajuda a deixar a loja mais bonita e passa para o consumidor uma série de mensagens positivas, como: loja moderna, gestão profissional; muitas ofertas e promoções; preços baixos e “melhor que o concorrente”. Todos atributos importantes na consecução de objetivos de qualquer atividade empresarial.

Por: Sebastião Barroso Felix