Edição 39

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Revista do Varejista – Ano V – Edição 39 – Setembro/Outubro de 2.007

#Avaliação dos serviços da loja

O que provoca a satisfação ou insatisfação dos seus clientes? Quais são as expectativas dos clientes em relação à loja? Por que os clientes estão sempre exigindo mais? Por que determinados serviços da loja, já não fazem a diferença?

A satisfação do consumidor em relação a uma loja resulta da diferença entre suas expectativas e sua percepção sobre a realidade. A insatisfação portanto, nada mais é do que ter menos da loja do que na visão do cliente foi oferecido ou deveria ser oferecido. A sensação do cliente de que está tendo menos da loja do que aquilo que teria direito, leva a insatisfação.

Entender essa visão do cliente e saber os porquês que poderão levá-lo a ficar insatisfeito com o nosso negócio, é importante na busca constante do varejista de satisfazer cada vez mais os seus clientes. Assim, loja suja, filas intermináveis nos caixas ou nas áreas de serviço, falta de cortesia dos atendentes, dificuldade de encontrar as mercadorias, produtos sem preços, mal cheiro na loja, produtos sem fracionamento, falta de informações impessoais, ausência de empacotadores para embalar as compras, falta de mercadorias, geram insatisfação, pois contrariam as expectativas dos consumidores. Nenhum cliente sai da sua casa para fazer compras achando que vai encontrar essas dificuldades pela frente, ao contrário, suas expectativas são o oposto disso, daí sua insatisfação.

É importante salientar que qualquer serviço que a loja não ofereça ainda e comece a oferecer, inicialmente transforma-se em um diferencial da loja e é motivo de muita satisfação dos clientes, entretanto, com o tempo esse mesmo serviço é incorporado nas expectativas dos clientes e sua prestação já não gera nenhum diferencial e não é mais motivo de grande satisfação, todavia, a prestação desse serviço de forma mal feita ou sua extinção é motivo de grande insatisfação dos clientes da loja. Portanto, o varejista precisa avaliar muito bem a introdução de qualquer serviço na loja, pois uma vez ele oferecido não deve jamais deixar de existir. A incorporação de serviços ou melhoras na sua prestação provoca um aumento no nível de exigência dos consumidores. Por outro lado, o aumento dessas expectativas estimula que os varejistas mantenham seu esforço contínuo de melhoria, criando um círculo virtuoso de aumento do nível das lojas.

Existem dois tipos de fatores para avaliar a qualidade dos serviços de uma loja: fatores tangíveis e fatores intangíveis. Os fatores tangíveis estão relacionados com aquelas atividades do varejista que o consumidor consegue ver, pegar, sentir. Já os fatores intangíveis representados pela confiabilidade, prontidão nas providências e respostas, segurança e empatia formam a maioria, são aqueles que o varejista oferece através das expectativas ou das experiências esperadas pelos clientes. Abaixo uma tabela com os tipos de fatores para avaliar a qualidade dos serviços de uma loja.

tipos-de-fatores

Por: Sebastião Barroso Felix

#Lojas abastecedoras x repositoras

Na sua loja a maioria dos clientes fazem compras grandes, as chamadas compras do mês ou fazem pequenas compras para suprir as faltas do dia-a-dia? A maioria das compras é de valores altos, pagos com cartão ou cheque pré-datado ou são de valores baixos, pagos com dinheiro, tíquete ou cartão de débito? A maioria dos seus clientes vem na loja várias vezes durante o mês ou aparecem somente uma ou duas vezes nesse período? Essas perguntas são cruciais para se identificar qual o perfil da sua loja: abastecedora ou repositora. Ter as respostas para essas perguntas e saber exatamente qual é o perfil da sua loja, dentro desse macro posicionamento estratégico, significa ter possibilidades reais de concorrer no mercado, ampliar o volume de vendas e ganhar dinheiro com o negócio.

Alguns dias atrás em Cuiabá-MT, ouvi de um supermercadista com loja tipicamente repositora, que o seu principal concorrente uma loja com perfil de abastecedora o estava incomodando muito. Em Campo Grande – MS, um pequeno lojista me disse, que o pessoal de uma determinada rede volta e meia estava na sua loja pesquisando preços e vendo as promoções. Esse comportamento no mercado não é privilégio desses lojistas, ou uma exceção, mas praticamente uma regra. O supermercadista repositor de maneira geral acha que seus principais concorrentes são as lojas abastecedoras e vice versa. Essa crença equivocada de quem é de fato seu concorrente e o posicionamento de mercado adotado a partir disso, leva as lojas a definirem e implementarem estratégias mercadológicas, cujos resultados são pífios e de pouca importância para quem é realmente o seu cliente.

As ações mercadológicas para os dois tipos de lojas são distintas e com objetivos totalmente diferentes. Por exemplo, a loja abastecedora deve enfatizar em suas promoções produtos que possam ser estocados, enquanto que a loja repositora deve dar ênfase nos produtos perecíveis, principalmente. As lojas abastecedoras que tem conhecimento de quem é o seu cliente e do papel que representam para eles, aos poucos vem tirando proveito disso, um exemplo são as ofertas semanais de produtos perecíveis, como as famosas promoções de frutas e verduras nas segundas e terças-feiras, as quartas verdes, os festivais de queijos e massas, as quartas vermelhas, as sextas das carnes e assim por diante. O objetivo dessas lojas com essas promoções é um só: fazer o papel da loja repositora e com isso tirar as vendas e os clientes das lojas com esse perfil.

É importante salientar que o contrário é muito difícil de acontecer, ou seja, as lojas repositoras abocanharem vendas e tomarem clientes das lojas abastecedoras. Entretanto, para as lojas repositoras pior do que não conseguir tirar clientes das lojas abastecedoras é achar que estas são seus principais concorrentes e querer brigar com elas com as mesmas armas, ou seja, fazendo promoções de produtos que podem ser estocados. Essa luta não só é inglória, pois jamais as lojas repositoras irão conseguir ter preços para competir com as lojas abastecedoras, como também abre um espaço enorme para que elas promovam justamente os produtos que poderiam ser objeto das suas promoções. Ao atirar na direção errada, as lojas repositoras estão perdendo tempo e dinheiro e ao mesmo tempo está dando oportunidade para as lojas abastecedoras lhes tirarem os clientes.

Pesquisas mostram que os objetivos dos clientes são bem distintos quando vão a uma loja abastecedora e quando vão a uma loja repositora. Quando o consumidor vai a uma pequena loja, próxima da sua casa ou do trabalho ele busca um bom atendimento, uma loja limpa, um determinado nível de variedade na mercearia, mas, sobretudo produtos da padaria, do açougue, frutas e verduras. Quando o consumidor, porém, vai a uma grande loja, ele busca um determinado nível de atendimento, uma ampla variedade de produtos, uma loja limpa, estacionamento, prazos de pagamento, mas principalmente preços baixos.

Diferentemente do que muitos varejistas de lojas repositoras acreditam, o fator preço não é o atributo mais importante para os clientes dessas lojas. Aliás, os clientes das lojas repositoras entendem e aceitam que nestes locais os produtos custem um pouco mais do que nas lojas repositoras. Esse talvez seja, um paradigma difícil de ser quebrado pelas lojas repositoras, que acreditam firmemente que devam ter preços tão competitivos quanto às lojas abastecedoras. O varejista perde muito tempo com questões relacionadas às compras e preços dos produtos e deixa em segundo plano os cuidados com a loja, atendimento e limpeza, fatores extremante importantes na visão dos seus clientes. Outra questão relacionada com as lojas repositoras e que deve ser observada é a baixa importância dada às áreas perecíveis da loja, principalmente a padaria. Muitas lojas dedicam pouco espaço de área de vendas para as áreas perecíveis e a maioria nem dispõe de uma padaria. Algumas não se dão o trabalho nem de oferecer o mínimo do mínimo: pão francês e pães embalados.

Como acha o varejista que vai ter a preferência dos clientes da sua área de influência? Como espera manter ou aumentar o volume de vendas da loja ao longo do tempo? Como vai melhorar a rentabilidade da loja? Como será percebido e visto pelos clientes atuais e potenciais? Deixo as respostas com cada um dos leitores.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Instituto de Desenvolvimento do Varejo lança palestras online

Imagine você supermercadista, participar de uma palestra sobre seu segmento, sem sair da loja e de sua sala de trabalho, com todo conforto e comodidade que a internet pode proporcionar. Essa imagem acaba de deixar de ser apenas um sonho e vira realidade. O Instituto de Desenvolvimento do Varejo acaba de lançar suas palestras online. No dia 31 de Agosto às 14:000 hs foi proferida para todo o Brasil e o mundo a palestra “como organizar sua loja” e no dia 14 de Setembro também às 14:00 hs a palestra “como melhorar sua loja, aumentar as vendas e fidelizar clientes” com participação de empresários e profissionais do varejo de todo o Brasil e até do exterior. As palestras foram ministradas pelo especialista em varejo Sebastião Barroso Felix.

O sistema de palestras online desenvolvido pelo Instituto de Desenvolvimento do Varejo em parceria com a empresa Aulavox, especializada em áudio conferência pela internet e líder nesse mercado, deverá revolucionar a forma de treinamento e formação dos profissionais ligados ao segmento supermercadista. A proposta das palestras online visa duas coisas básicas: a comodidade total do participante nesse tipo de evento e o baixo investimento das empresas em treinamento, desenvolvimento e formação de seus profissionais. Como consequência dessa equação, teremos lojas e empresas mais modernas e competitivas no mercado.

O Instituto de Desenvolvimento do Varejo disponibilizará para todos os supermercados do Brasil quarenta palestras online com duração média de duas horas cada uma com preços simbólicos de R$ 30,00 por palestras. Com esse sistema é possível disponibilizá-la as palestras para toda equipe da loja, sem restrições de número de participantes. Os interessados poderão obter maiores informações pelo e-mail: atendiemento@revistadovarejista.com.br.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Seleção de ponto

Ponto, ponto e ponto são as três coisas mais importantes na decisão de montar uma loja. O ponto comercial é um dos elementos chaves no sucesso de uma empresa varejista. Muitos varejistas tentam remediar essa questão e dão com os burros na água, por um motivo muito simples: o ponto não se remedia. Ou ele é bom ou não. É pura ilusão querer transformar um ponto ruim é algo extraordinário. Mesmo o fator tempo ajuda muito pouco nisso.

Alguns varejistas tomam decisões relacionadas a novos pontos comerciais somente com base na variável “custo do terreno”, o que é um grande equívoco. Outros optam por novos pontos comerciais baseando-se na disponibilidade de locais prontos para o uso, sem muita preocupação se o ponto é bom ou não. Tudo isso parece ser correto, mas o tempo dirá ao varejista o tanto que essa decisão errada pode atrapalhar os seus negócios.

Um dos pontos mais importantes a serem considerados na avaliação de um novo ponto comercial é a sua área de influência. A área de influência é a região geográfica de onde vem a maioria dos clientes de uma loja. Outros aspectos também não menos importantes devem ser levados em conta como:

Quantidade de pessoas na área comercial

O ideal é que o ponto esteja situado próximo a uma grande quantidade de famílias ou em áreas em fase de crescimento com perspectivas de aumento no número de habitações e famílias. Um bom sinalizador de possibilidade de crescimento da região é a existência de terrenos vazios e de construções de novas casas. Informações sobre melhorias da infraestrutura pública como asfalto, água encanada, esgoto e ampliação da rede de energia elétrica são fortes sinalizadores de crescimento da região.

Aspectos demográficos da área comercial

Fatores como renda familiar, perfil sócio econômico da população, nível de emprego e renda, influenciarão nos resultados da futura loja. A existência de indústrias ou grandes empregadores na região, próxima ao ponto comercial é um bom indicador do nível de emprego e renda da população. Em cidades maiores, informações como o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) e o índice de potencial de consumo das famílias ajudam a conhecer melhor a área comercial.

Disponibilidade de pontos na área comercial

A quantidade, tamanhos e custos quanto à aquisição de um ponto comercial está diretamente relacionada à recomendação da localização do ponto. A equação ponto em local e tamanho adequados em quantidade e com baixo custo não existe. Aqui a velha máxima de que, o que é bom custa caro, cai como uma luva.

Nível de concorrência na área comercial

O varejista deve ter muito cuidado com relação ao aspecto concorrencial na área comercial pretendida. É importante analisar a situação atual do mercado, em termos de quantidade de lojas, tamanhos, qualidade das lojas, dos equipamentos, Política de preços praticados na região, nível de ofertas, promoções e eventuais diferenciais competitivos. O varejista não deve deixar de avaliar também as possibilidades futuras, tais como, as lojas que poderão vir a se instalar na região, a existências de projetos de expansão para a região de concorrentes, a existências de mais terrenos ou construções que permitam a entrada rápida de novos concorrentes.

Comportamento do consumidor da área comercial

Uma das coisas mais importantes na decisão sobre uma empresa varejista, diz respeito ao seu posicionamento estratégico. Para definição do posicionamento mercadológico da loja é importante conhecer mais profundamente os hábitos e comportamento de compras dos consumidores da região, bem como a imagem que esses consumidores têm a respeito dos supermercados já existentes em aspectos como: pontos fortes e fracos dos principais concorrentes, aspectos operacionais e mercadológicos (imagem de preços, qualidade, variedade, atendimento, frente de caixa, entre outros).

O maior conhecimento do consumidor permite identificar: necessidades não atendidas pelos supermercados atuais, oportunidades para o desenvolvimento de novas lojas ou pontos de aprimoramento em lojas a serem reformadas e ou ampliadas.

Aspectos a serem considerados na escolha do ponto específico

Depois de escolhida a área comercial onde se deseja instalar uma loja, o varejista deve se preocupar em selecionar o melhor ponto da área de influência. Os cuidados nessa fase devem ser enormes, pois existem vários fatores que podem influenciar o potencial do negócio, tais como:

  1. a) Acessibilidade

Um ponto situado próximo à interseção de duas importantes avenidas é infinitamente melhor do que se ele ficar no meio da avenida. Se as vias forem de mão dupla será melhor do que se elas tiverem mão única. O ideal é ponto estar circundado pelos consumidores potenciais ao invés de tê-los em apenas um dos lados do terreno. Deve-se evitar barreiras ao ponto comercial, como ferrovia, rodovia, rio, fábrica, viadutos, etc.

  1. b) Volume de tráfego 

Um ponto com grande circulação de pessoas costuma gerar vendas adicionais para os consumidores provenientes de outros locais. Mas cuidado, um ponto em local de alto tráfego pode atrapalhar o negócio, principalmente se as pistas forem de lata velocidade, pois o consumidor pode acabar passando sem ver a loja, preferindo comprar em outros lugares de menor movimento.

  1. c) Tamanho do local

O tamanho da loja deve ser apropriado ao potencial de mercado da região onde está localizado. Nesse ponto o varejista deve ter um cuidado extremo, pois se fizer uma loja pequena corre o risco de precisar ampliá-la em um curto espaço de tempo e com isso ter transtornos operacionais e desperdícios de material e mão-de-obra, se fizer uma loja muito grande vai aumentar o tempo de retorno do investimento e até correr o risco de operá-la com prejuízos.

Conhecimento do consumidor na área de influência 

A satisfação do consumidor é o principal objetivo de qualquer empresa varejista. Daí deriva-se o volume de vendas e a rentabilidade necessária para manter o negócio e expandi-lo. Todas as mudanças e melhorias implantadas nas lojas devem convergir para a satisfação dos clientes. A busca constate de muitos varejistas é a diferenciação mercadológica para fazer frente ao nível cada vez mais crescente da concorrência. Uma loja que pretende se instalar em uma região não pode deixar de ouvir os seus futuros consumidores e desenvolver todos os esforços para atendê-los da forma mais adequada possível. Alguns aspectos que devem ser pesquisados:

  1. Dados demográficos (idade, renda, estado civil, sexo, etc.)
  2. Tamanho e formação da família
  3. Nível educacional e sócio econômico
  4. Características psicologias do consumidor
  5. Frequência de compras (idas ao supermercado)
  6. Percentual de uso de veículo
  7. Nível de fidelidade às lojas onde compram
  8. Atributos valorizados nas lojas
  9. Nível de preferência dos consumidores pelos supermercados locais
  10. Outros locais de compra
  11. Práticas gerais de consumo de supermercados pelos consumidores

Outros pontos importantes

Além de buscar conhecer profundamente os seus consumidores potenciais, como o varejista deve querer ter uma proposta diferenciada para oferecer aos seus clientes e com isso atendê-los da melhor forma possível é fundamental o investimento na preparação e educação de seus funcionários para que estes possam responder à altura das expectativas dos clientes e do próprio varejista.

Desafios para os supermercadistas

Na prática a decisão de construir uma nova loja, ou entrar no segmento, traz consigo enormes desafios para o varejista, como:

  1. Buscar eficiência em todas as áreas da loja
  2. Identificar modelos de lojas adequados à região
  3. Ter ousadia de procurar pontos mais estratégicos
  4. Conhecer cada vez mais de perto e melhor o consumidor
  5. Criar serviços cada vez mais diferenciados a custos menores
  6. Ter agilidade na adaptação do mix de produtos às mudanças de hábitos do consumidor
  7. Ser sensível às preferências do mercado local
  8. Desenvolver parcerias de médios e longos prazos com fornecedores
  9. Abrir mão de parte do lucro para manter a competitividade
  10. Investir em recursos humanos para ter uma equipe vencedora
  11. Estar atento às novidades tecnológicas que reduzem custo
  12. Utilizar de forma adequada às informações gerenciais

Tomar a decisão correta com relação à localização do ponto da loja é estratégico e vital para a sobrevivência da empresa. Foi-se a época em que escolher o local da loja era apenas um detalhe.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Ruptura de produtos

Você sabe quanto perde diariamente por falta de produtos na loja?

A ruptura de produtos na loja nada mais é do que a falta de determinado produto na área de exposição e venda da loja, onde o consumidor normalmente o encontra. A medição da ruptura de produtos deve ser feita através de um índice, que é representado pelo percentual de produtos em falta na loja em relação à quantidade total de itens que ela comercializa.

Para muitos varejistas a ruptura é encarada como mais um daqueles problemas do varejo que é preciso conviver. E que de certa forma, não é tão importante na gestão do seu negócio e no seu resultado final. Para outros tantos, a falta de produtos na loja faz parte da essência do negócio e como tal não tem solução.

Mas ainda, para uma grande maioria a ruptura não é medida e assim sendo não pode ser controlada, muito menos diminuída. Muitos varejistas não têm conhecimento da quantidade de falta de produtos na loja, muito menos quanto isso significa de prejuízo para ela.

Se sua loja tem um desempenho de vendas dentro da média brasileira, saiba que você tem um índice de falta de produtos em torno de 8%. Sabe-se também que cerca de 37% dos clientes não substituem os produtos faltantes por outros, simplesmente vão buscá-los em outras lojas. Isso significa que se calcularmos 37% de 8% teremos 2,96% de perda efetiva de vendas. Um percentual maior que o resultado líquido médio das lojas brasileiras que gira em tono de 2%. Se você ainda dúvida da importância das rupturas no resultado do seu negócio, faça a conta. Suponhamos que a sua loja venda R$ 500.000,00 mensais e você perde 2,96% de vendas por faltas de produtos, o que representa R$ 14.800,00 por mês e que resulta em R$ 177.600,00 por ano, com 2% de lucratividade média daria R$ 3.552,00. Entretanto em lojas pequenas o % de ruptura tende a ser muito maior, como também a lucratividade e assim as suas perdas seriam ainda maiores do que a exemplificada aqui.

O pior de tudo é que os clientes que não vão buscar os produtos faltantes em outras lojas, substituem estes por outros produtos disponíveis na loja, geralmente mais baratos, com isso distorcem a previsão de vendas, o que gera novas faltas, aumentando ainda mais o problema.

Além de tudo isso, o cliente que não encontra pela terceira vez consecutiva determinados produtos da sua cesta de compra, abandona a loja, muda para o concorrente e divulga isso, para os quatro cantos do mundo, gerando uma imagem negativa da loja na sua área de influência.

A análise de rupturas na loja deve ser feita tomando como base a perspectiva do consumidor. Assim, ao avaliar a disponibilidade dos produtos na loja, deve-se:

  1. Considerar a presença do produto onde o consumidor normalmente o procuraria/encontraria, ou seja, no ponto original ou fixo, excluindo-se ilhas promocionais, exposições sazonais e outros. Não adianta o produto está no depósito, na central de distribuição ou em qualquer outro lugar. Se ele não estiver na gôndola a venda vai ser perdida.
  1. Usar como referência o cadastro de produtos, haja visto, que aqueles relacionados ali deveriam estar na loja no momento da pesquisa, pois fazem parte da definição do sortimento da loja.

Produtos como frutas, legumes e verduras e produtos sazonais têm uma lógica diferente de análise de ruptura, pois dependem de fatores como frescor, ausência de produtos por questões de sazonalidade e uma rede de fornecedores mais difusa e menos estruturada. Por isso, é importante inicialmente começar a análise de rupturas pelos produtos industrializados.

Os passos para medir as rupturas

Onde medir?

A medição deve se iniciar com a observação no ponto de venda. Observar a presença ou não do produto na área de vendas é fundamental. Mesmo grandes empresas com uma ampla estrutura de informática e ferramentas de gestão de estoques, têm dificuldade de controlar totalmente as faltas e precisam acompanhar “in loco” a presença ou não do produto no ponto de venda.

Para saber efetivamente o que está faltando no ponto de venda é preciso saber primeiro quais produtos deveriam estar ali, assim o cadastro de produtos, com possibilidade de análise por categoria, é essencial para a verificação dos itens faltantes. É importante observar se os produtos estão efetivamente onde deveriam estar, ou seja, nos locais pré-definidos de exposição e agrupamento, pois se estiverem em outro local, que não aquele onde o consumidor normalmente o procuraria, com certeza não vai vender.

Por incrível que pareça, os produtos promocionados, tendem a ter um número de faltas maior e, portanto, devem ser tabulados à parte. Muitos consumidores são atraídos à loja especificamente pelos produtos promocionados, o que gera demanda e expectativa de vendas diferentes dos demais produtos que não estão em promoção. Por isso, é muito importante o bom planejamento e a execução de ações promocionais para o desempenho da loja e a diminuição das faltas.

Quem deve fazer a medição?

A observação e a medição dos itens faltantes na loja devem ser feitas com a maior isenção possível, daí a tarefa não deve ser realizada por pessoas da loja, principalmente por aquelas envolvidas no processo de abastecimento como repositores, encarregados de loja e compradores. O ideal é que esse trabalho seja feito por pessoal independente, para evitar distorções e conflitos de interesse. De qualquer forma, como as lojas são de diferentes tamanhos, formatos e realidade, cada uma deve procurar a melhor forma de fazer isso, com o maior critério e isenção possível.

O que analisar?

O ideal seria analisar todos os itens que compõem o mix da loja, entretanto, somente as lojas altamente informatizadas teriam condições de fazer isso e mesmo assim, ainda precisariam fazer as observações pessoais. Por isso, recomendamos analisar uma quantidade de 400 a 500 produtos das diversas categorias que compõem o mix da loja, mesclando produtos de maior giro, de maior rentabilidade, promocionados, não promocionados e de diversos fornecedores. A inclusão de produtos de vários fornecedores nas análises é importante por que, pode ser que determinadas faltas estejam relacionadas com o processo logístico do fornecedor. Depois de revisada é importante manter a análise da cesta de produtos escolhida, por um período de tempo suficiente, para que os resultados sejam os mais corretos possíveis e relevantes.

Quando realizar a medição?

O ideal é que depois de revisada e definida a cesta de produtos as medições seja feitas diariamente. Caso essa opção não seja possível, recomendamos pelo menos três medições, sendo uma no final de semana e as outras duas distribuídas nos demais dias. A pesquisa para medir as faltas e a tabulação dos dados deve se continua e fazer parte da rotina operacional da loja. O objetivo desse acompanhamento é detectar o mais rápido possível os itens faltantes e a partir daí buscar e implantar as soluções mais eficientes e efetivas. A escolha do horário para fazer as medições é livre, entretanto deve se procurar alterá-los evitando o mesmo horário, além disso, devem-se anotar os horários de cada medição, isso facilitará eventuais análises de situação e causas das rupturas. É preciso também evitar que os repositores saibam dos horários das medições, pois os mesmos poderiam abastecer a loja antes das pesquisas. Conhecer a realidade do dia-a-dia da loja facilitará na solução dos problemas de rupturas.

Como realizar as medições?

Para realizar as medições é preciso fazer uma planilha. As informações que devem ter nessa planilha são: nome ou número da loja (em caso de rede), endereço, hora, dia, mês, ano, nome do pesquisador e o número da pesquisa, uma coluna com a relação dos itens da cesta de produtos definida para pesquisa, três colunas sendo uma para marcar os produtos promocionados, outra para marcar os itens que estão no seu local de origem e mais uma para marcar os produtos que estão em falta, a planilha deve conter ainda uma coluna para indicar as possíveis causas da falta dos produtos. Depois de pronta deve ser entregue uma cópia para o pesquisador a cada vez que ele for fazer o levantamento, instruindo-o a:

  • Ir ao local em que cada produto fica exposto normalmente
  • Anotar o dia e a hora em que estiver fazendo o levantamento
  • Anotar com OK os itens quês estiver na loja e com tíquete os que estiverem faltando
  • Ao final de cada levantamento diário, o responsável por essa atividade deve analisar e relacionar possíveis causas das faltas dos produtos

Também deve verificar se as rupturas foram causadas por:

  • Falta de reposição, pois os itens faltantes estavam na retaguarda/depósito
  • Falha da central de distribuição
  • Falha do departamento ou da central de compras
  • Erros nos parâmetros do sistema de reposição ou do posicionamento de estoque da loja
  • Divergências entre o estoque físico e o contábil
  • Problemas relacionados à logística de entrega do fornecedor
  • Problemas relacionados à negociação com o fornecedor
  • Pedidos mal dimensionados
  • Outros (deve ser especificado na planilha)

Como achar a causa-raiz das rupturas

Achar a solução para o problema da ruptura de produtos só é possível sabendo exatamente qual a causa-raiz do problema, que pode estar inclusive fora da loja. Pesquisa realizada pelo ECR Brasil e ACNielsen, por exemplo, constatou que 27,5% dos problemas advinham da central de distribuição. Descobrir a causa-raiz é fator crítico de sucesso na busca de fato da solução dos problemas de ruptura. É importante ir a fundo e buscar respostas para perguntas como:

– Por que faltaram produtos na gôndola?

– Por que não estava no estoque da loja?

– Por que a central ou o fornecedor não entregou?

– Por que não tinha em estoque?

É importante seguir um roteiro de questionamentos à cerca do problema para achar as suas causas e analisar a situação específica de cada item faltante. A única maneira de resolver o problema é tratando sua causa, que poder ser desde um fator interno até um outro relacionado com o seu fornecedor.

Como calcular seu índice de rupturas

Para calcular o índice de falta, o ideal é avaliar períodos de no máximo um mês. Se junta os levantamentos feitos nesse período, contam-se todos os itens faltantes, multiplique o resultado por 100 e divido o valor pela quantidade de itens analisados, é o índice de rupturas da loja. Exemplo, se a loja teve 50 produtos em falta no período de um mês e definiu 500 itens para serem analisados, que dizer que seu índice de faltas é de 10%. O varejista também pode relacionar entre os itens faltantes aqueles que apresentaram um maior índice e começar por estes as análise dos possíveis motivos das faltas.

Paralelo ao levantamento de faltas, o varejista também pode pesquisar quais clientes foram nos concorrentes em busca dos produtos faltantes. Esse levantamento é importante porque a partir dele o varejista terá condições de calcular o volume de vendas perdidas e o lucro que a empresa deixou de ter.

Modelo de planilha

 

Nome da loja: __________________________________________________________________

Número da loja: ________________________________________________________________

Enderço: ______________________________________________________________________

Data:_____/_____/______                 Horário: __________________________________________

Pesquisador: ___________________________________________________________________

Pesquisa No:____________________________________________________________________

PLANILHA
Itens/Cesta de Produtos Em Promoção Presentes Faltas Motivos

Enfim, para resolver/atacar o problema de rupturas da loja o varejista tem um longo caminho pela frente e deve fazer disso mais um procedimento operacional da loja, para tanto é necessário:

  • Verificar continuamente a incidência do que e quanto está faltando nas gôndolas da loja,
  • Analisar as causas da falta de cada item,
  • Verificar as possibilidades de eliminar cada causa de modo a evitar que ela ocorra novamente,
  • Analisar os problemas e as oportunidades potenciais para evitar que eles venham a surgir,
  • Voltar a medir em diferentes setores, horários e dias, aumentando o número de itens,
  • Avaliar as variações constadas através das novas medições e analisar suas causas,
  • Refinar constantemente o processo, envolvendo funcionários e fornecedores.

Finalmente é importante salientar que mais importante do que você quantificar o índice de ruptura é que você ataque cada uma das faltas, mediante a análise de suas respectivas causas.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#O fator sorte

Olhei calmamente aquela pessoa e com convicção sabia que a conhecia. Sua fisionomia não era estranha. Por alguns instantes procurei lembrar-me de onde o conhecia, entretanto, demorei ainda alguns segundos para lembrar-me quem era de fato aquele sujeito. Seu rosto estava um pouco envelhecido, aparentava um pouco de cansaço, mas o seu o olhar e o seu sorriso não negavam quem era ele. Um amigo que conheci há mais de 15 anos. Cumprimentei-o e meio encabulado sem me reconhecer, disse: conheço-te de algum lugar. Afirmei, com certeza que sim. Após alguns instantes depois de dizer-lhe quem eu era e dele lembrar de mim, começamos a relembrar a época em que nos conhecemos. Sorrimos e brincamos um bocado do passado não tão distante que tanta alegria nos deu.

Começamos a falar sobre o que aconteceu depois do nosso último encontro. O que cada um fez e como as nossas vidas transcorreram desde aquela época, as coisas boas, as experiências. Falamos sobre trabalho e vida pessoal. Contamos um ao outro como foram os nossos últimos 15 anos. Foram mais de duas horas de uma conversa intensa e animada. Meu amigo parecia feliz. Seu semblante sereno e tranquilo abria-se como uma cortina a cada história que contava. Seu sorriso não negava o tamanho da satisfação e da alegria com tudo que ouvia. A minha impressão sobre ele era a de uma pessoa feliz, além de muita próspera. Não sei exatamente qual sua impressão sobre mim. Procurei ser amável e atencioso ao ouvir suas histórias. Quando nos despedimos, seu rosto era um misto de homem realizado e de um menino que acabou de ganhar um brinquedo.

O interessante dessa história é o que aconteceu aos dois amigos nos últimos 15 anos de suas vidas. Quando se conheceram os dois tinham praticamente a mesma situação sócio econômica. Tiveram basicamente as mesmas oportunidades. Entretanto, os resultados auferidos na vida de cada um foi extremamente diferentes.

Fazendo uma análise da situação econômico-financeira de cada uma dessas duas pessoas, teríamos a seguinte situação: para um dos amigos, qualquer pessoa que ouvisse sua história iria dizer, esse camarada teve muita sorte na vida. Para o outro, a afirmação com certeza seria o contrário, esse sujeito não teve muita sorte. Como atribuir ao fator sorte o sucesso financeiro ou não de uma pessoa, mais ainda, em relação a duas pessoas que tiveram inicialmente oportunidades de vida praticamente iguais? Será que a sorte foi o fator decisivo no sucesso ou insucesso dessas duas pessoas? Particularmente não acredito. Creio que o único fator que leva as pessoas a chegarem aonde estão é o livre arbítrio, ou seja, o poder de decidir o que fazer, como fazer, quando fazer e porque fazer. Todas as nossas decisões diárias nos levarão há algum lugar. O lugar poderá ser o céu ou inferno, dependendo das nossas decisões.

A capacidade humana de decidir sobre todas as suas ações pode ser considerada a maior virtude e o maior problema da humanidade. A incerteza de estar tomando as decisões certas ou erradas pode levar muitas pessoas ao estado de total inércia, entretanto, com relação a nossa história não foi esse o caso de nenhum dos dois amigos. Ao contrário, os dois tomaram muitas decisões em suas vidas, sempre com a visão de maiores acertos do que erros. E é justamente nesse ponto que os dois conseguiram resultados tão diferentes. A questão maior não está relacionada com sorte, muito menos somente na capacidade de tomar decisões. O que diferencia o resultado de um e de outro, não poderia deixar de ser, se não a capacidade de tomar decisões mais ou menos acertadas. A questão não é somente tomar as decisões que julgar necessárias, mas sim, tomar as decisões mais acertadas, que trarão os melhores resultados a curto, médio e longos prazos.

Em grande parte da nossa vida, as decisões são tomadas vislumbrando-se ou valorizando apenas os resultados de curto prazo e esquecendo-se ou dando pouca importância ao que isso representa para o futuro. Isso parece pouca coisa, mas não é, ao contrário, faz toda a diferença no resultado final.

Tomar as decisões mais corretas sempre que a vida nos coloca diante delas é sem dúvida o fator de maior importância e que mais contribuirá para se chegar ao sucesso em qualquer área da vida, seja pessoal, afetiva, emocional ou profissional. Não é possível conquistar o sucesso em qualquer uma dessas áreas ou em todas elas tomando mais decisões erradas do que certas.

O caminho, para o sucesso, portanto, passa pela capacidade individual de tomar as decisões mais acertadas, aquelas que trarão os melhores resultados para o curto, o médio e o longo prazo e não em somente tomar as decisões ou ter sorte nas escolhas delas. O fator sorte como requisito para o sucesso na realidade pode ser traduzido apenas em está no lugar certo, na hora certa e dispor da capacidade e do conhecimento necessário para tomar as melhores decisões, o que em última instância significa estar preparado. O fator sorte, portanto é soma de oportunidade com preparação.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Gerenciamento de espaço de acordo com a rentabilidade   da categoria

A maioria dos supermercadistas não tem noção da importância do gerenciamento do espaço de área de vendas, ocupado pelas diversas categorias de produtos da loja. Muitos varejistas sequer, conseguem detectar e avaliar as distorções que ocorrem na loja em relação aos espaços das categorias. Existe um mundo de oportunidades para os varejistas relacionadas ao gerenciamento do espaço de área de vendas. Qualquer loja em qualquer parte do país oferece muitas oportunidades de melhorias relacionados ao gerenciamento de espaço da área de vendas.

A verdade é uma só, a maioria das lojas brasileiras estão com sérios problemas na gestão do seu espaço de área de vendas. A afirmação é baseada em uma constatação simples. Existe no mercado uma hiper oferta de produtos de algumas categorias, fazendo com que a maioria das lojas perca o bom senso com relação ao tamanho do espaço de área de vendas ocupado por essas categorias, principalmente nas pequenas lojas independentes.

Algumas categorias estão com espaços super dimensionados, entre elas, as de biscoitos, massas, fraldas, arroz entre outras. Basta dar uma olhada nos espaços ocupados por essas categorias em meia dúzia de lojas para constar essa afirmação. Alguns casos são tão grotescos que chegamos a pensar que o varejista não conhece o seu negócio ou é muito ingênuo de achar a situação normal.

Fizemos um levantamento recente em lojas do Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás, Brasília, Rondônia e Pará e nossa conclusão é que em 90% das lojas o espaço de biscoitos está maior do que o necessário; nada menos que 65% das lojas estava com espaço de massas desproporcional à venda; em torno de 30% das lojas o espaço de fraldas estava muito grande e mais de 25% das lojas estavam com espaço de arroz acima da necessidade. Algumas lojas tinham uma participação de biscoito entre 15 e 18% da área de vendas. Para quem não sabe a categoria de biscoitos representa em torno de 2 a 3% do faturamento da loja.

Outras situações absurdas foram encontradas durante o estudo em algumas lojas visitadas, como o espaço da categoria de detergentes líquidos, maior que o espaço da categoria de desinfetantes e da categoria de limpadores; espaço da categoria de fraldas, maior que o espaço da categoria de papel higiênico; categoria de absorventes com espaço maior ou igual a categoria de fraldas; espaço de condicionadores maior que o espaço dos shampoos; espaço da categoria de ceras maior que a categoria de detergentes; espaço da categoria sabão em barra, maior que a categoria sabão em pó. Outras constatações menos absurdas, mas também preocupantes foram detectadas, como o espaço de saco de lixo, menor que o espaço de pano para chão; espaço de extrato de tomate menor que o de molhos em lojas que atendem as classes C/D/E e espaço de molhos menor que o espaço de extratos em lojas que atendem a classe A/B; espaço de atomatados maior que o de vegetais e conservas enlatadas, entre outras.

Se já é difícil gerenciar o espaço de área de vendas das categorias em relação às vendas, imagine agora fazer esse gerenciamento em relação ao lucro bruto da categoria. Parece ser difícil e realmente é, entretanto esta é a forma mais adequada para gerenciar de forma mais eficiente e eficaz o espaço de área de vendas da loja. Abaixo um quadro com exemplo da participação de algumas categorias de uma loja, confira:

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Por: Sebastião Barroso Felix

#Consumidores gastam mais em grandes supermercados do que em lojas de bairro

Os consumidores gastam mais dinheiro nas grandes redes de supermercados do que nos pequenos mercados de bairro. De acordo com pesquisa realizada pela AC Nielsen, o tíquete médio nos supermercados é de R$ 21, e nos pequenos, apenas R$ 9.

A mesma pesquisa, no entanto, revela que, se as pequenas lojas perdem no tamanho da despesa do cliente, elas ganham na frequência. Os consumidores fazem treze visitas ao mês nos mercados de bairro, contra quatro feitas aos hipermercados. Daí a importância do pequeno varejo investir mais nos perecíveis, como frutas e verduras, carnes, frios e laticínios, congelados e pães.

Faturamento x Crescimento

Com um milhão de unidades no Brasil, as lojas com até quatro caixas foram responsáveis, em 2006, por 34,2% das vendas do setor. Isso representa R$ 61,8 bilhões dos R$ 180,5 bilhões de totais de faturamento estimado para o segmento.

Apesar do faturamento menor, os pequenos mercados começam a ameaçar os mercados de médio e grande porte, que em 2006 registraram queda nas vendas, de 30% para 26% do faturamento total do setor.

Com o aumento do salário mínimo e o crescimento de 32% para 34% da participação das classes D/E no consumo, em 2006, o pequeno varejo começou a ficar mais em evidência, haja visto que o consumidor de baixa renda tende a gastar mais nas pequenas lojas.

Ao mesmo tempo, a indústria tenta cada vez mais encontrar caminhos para as vendas aos pontos de comércio de menor porte, eliminando os atacadistas, e distribuidores. Além disso, os pequenos varejistas reúnem-se em centrais para comprar em maior quantidade e assim diminuir os preços e ganhar mais competitividade.

Para não perderem espaço, os grandes varejistas apostam no maior número possível de serviços instalados nos locais de compra, para chamar a atenção dos clientes. O próximo passo deve ser o uso da internet para as vendas. Atualmente, apenas o grupo Pão de Açúcar investe nessa modalidade.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Oportunidades para aumentar as vendas, a rentabilidade e a fidelidade dos clientes

Muitos varejistas têm nos questionado sobre o que fazer para aumentar as vendas, a rentabilidade e a fidelidade dos seus clientes. A resposta é sempre a mesma: depende da loja. Por incrível que pareça a resposta não é evasiva e muito menos uma saída pela tangente de quem não quer responder ou não sabe a resposta. Quando afirmamos que depende da loja é porque isso é uma verdade absoluta. O varejista tem que entender que cada loja tem sua realidade em termos mercadológicos e operacionais. Portanto, qualquer outra resposta sem conhecer adequadamente a loja e o mercado em questão seria imatura e irresponsável.

De qualquer forma, a experiência e o conhecimento do setor nos credencia a dizer o seguinte: existem somente duas formas de aumentar as vendas de uma loja, vender mais para os clientes atuais ou começar a vender para novos clientes (os clientes dos concorrentes). Partindo dessas duas premissas temos algo a dizer para qualquer um que deseje aumentar as vendas, a rentabilidade e a fidelidade dos clientes. Para vender mais para os clientes atuais e começar a vender para clientes dos concorrentes, existe dois caminhos seguros, que são: as oportunidades de negócios do mercado local e as oportunidades de negócios derivadas das tendências de mercado.

Vamos entender cada uma delas:

Oportunidades de negócios do mercado local

São as oportunidades de venda que o mercado onde a loja está inserida oferece. Como exemplo, podemos ter um determinado bairro, que não dispõe de nenhuma boa papelaria ou lanchonete ou máquina de sorvete soft ou loja de brinquedos ou loja de produtos descartáveis e festas, assim existem oportunidades para o supermercadista local ampliar a oferta da sua loja, oferecendo uma dessas categorias que ainda não trabalha e que não estão sendo trabalhadas de forma adequadas na região.

Qualquer varejista em qualquer parte do Brasil que fizer uma análise das oportunidades do mercado local onde a sua loja está localizada vai se surpreender com a quantidade de oportunidade que esse mercado oferece. Algumas oportunidades que o mercado local oferece também são resultados das novas tendências de mercado.

Três coisas são muito importantes para o varejista aproveitar as oportunidades locais, conhecer muito bem o mercado onde está, conhecer profundamente os concorrentes e conhecer os hábitos de consumo dos consumidores locais.

Muitos varejistas acham que a única forma de aumentar as vendas é fazer ofertas e promoções. A verdade é que o aumento de vendas derivado somente de ofertas e promoções não é consistente, existe somente enquanto existirem as ofertas e as promoções. Para aumentar vendas de verdade e consolidar isso mês a mês é preciso mais.

Oportunidades de negócios derivadas das tendências de mercado

São as oportunidades de venda relativas às novas tendências de mercado. Independentemente de onde a loja esteja, existe grandes oportunidades de aumento de vendas relacionadas com as novas tendências de mercado. As tendências de mercado são resultados de pequenas mudanças ocorridas nos hábitos de consumo das pessoas que se expandem formando um novo e grande hábito de consumo.

Atualmente o segmento de supermercados está vivenciando a introdução e o desenvolvimento das maiores tendências de mercado já ocorridas em toda a história mercantilista, entre elas, podemos destacar: aumento do consumo dos produtos diet, light, naturais e single; expansão do segmento de pet food; introdução de rotisserias e pratos prontos, aumento do consumo de produtos congelados e semi prontos; introdução dos produtos orgânicos nas lojas; introdução de consumo dos produtos funcionais; introdução de restaurantes, cafeterias, pizzarias, sushis bares e lanchonetes no mix da loja; produtos prontos para festas e eventos; frutas e verduras semi preparadas; aumento do consumo de produtos de embelezamento feminino e masculino; bebidas diversas geladas, inclusive vinhos e leites UHT.

As oportunidades de aumento de vendas em função das tendências de mercado são enormes e quase ilimitadas. É impossível para qualquer varejista acompanhar e introduzir na sua loja todas as tendências de mercado, por isso é importante tentar conciliar aquilo que é uma tendência de mercado e que ao mesmo tempo seja um oportunidade para aquele mercado específico.

Para aproveitar as tendências de mercado e introduzi-las na loja é importante o varejista conhecer muito bem seus concorrentes e outros mercados mais maduros, cujas tendências de mercado geralmente já estão mais consolidadas.

A partir dessas duas abordagens: oportunidades locais e as tendências de mercado é possível ampliar a oferta da sua loja e com isso aumentar as vendas, a rentabilidade e a fidelidade dos clientes.

Por: Sebastião Barroso Felix