Edição 49

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Revista do Varejista – Ano VII – Edição 49 – Maio/Junho 2.008

#Capa

#Como montar um supermercado

É um manual de orientações pra quem deseja entrar no segmento de supermercados construindo uma nova loja, reúne as informações necessárias para que o investidor diminua significativamente os riscos envolvidos no negócio e possa de forma mais eficiente e eficaz recuperar o capital investido.

Com as informações também é possível o empreendedor diferenciar significativamente o seu negócio em relação aos seus concorrentes. Diminuir o valor do capital investido, através de decisões mais acertadas.

Investindo em uma loja

As informações a seguir tratam de todas as questões relacionadas com a abertura de uma loja, desde a seleção do ponto, passando pela sua construção, negociação com fornecedores de equipamentos e produtos de revenda, até sua inauguração. O empresário investidor precisará analisar inúmeras questões sobre o assunto antes de tomar suas decisões.

Seleção de ponto

Ponto, ponto e ponto são as três coisas mais importantes na decisão de montar uma loja. O ponto comercial é um dos elementos chaves no sucesso de uma empresa varejista. Muitos empreendedores de primeira viagem tentam remediar essa questão e dão com os burros na água, por um motivo muito simples: o ponto não se remedia. Ou ele é bom ou não. É pura ilusão querer transformar um ponto ruim em algo extraordinário. Mesmo o fator tempo não ajuda muito nessa questão.

Alguns empreendedores tomam decisões relacionadas a pontos comerciais somente com base na variável “custo do terreno ou do aluguel”, o que é um grande equívoco. Outros optam por novos pontos comerciais baseando-se na disponibilidade de locais prontos para o uso, sem muita preocupação se o ponto é bom ou não. Tudo isso parece ser correto, mas o tempo dirá ao varejista o tanto que essa decisão errada poderá atrapalhar os seus negócios.

Um dos pontos mais importantes a serem considerados na avaliação de um novo ponto comercial é a sua área de influência. A área de influência é a região geográfica de onde vem a maioria dos clientes de uma loja. Outros aspectos também não menos importantes devem ser levados em conta como:

a) Quantidade de pessoas na área comercial

O ideal é que o ponto esteja situado próximo a uma grande quantidade de famílias ou em áreas em fase de crescimento com perspectivas de aumento no número de habitações e famílias. Um bom sinalizador de possibilidade de crescimento da região é a existência de terrenos vazios e de construções de novas casas. Informações sobre melhorias da infra-estrutura pública como asfalto, água encanada, esgoto e ampliação da rede de energia elétrica são fortes sinalizadores de crescimento da região.

b) Aspectos demográficos da área comercial

Fatores como renda familiar, perfil sócio-econômico da população, nível de emprego e renda, influenciarão nos resultados da futura loja. A existência de indústrias ou grandes empregadores na região, próxima ao ponto comercial é um bom indicador do nível de emprego e renda da população. Em cidades maiores, informações como o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) e o índice de potencial de consumo das famílias ajudam a conhecer melhor a área comercial.

c) Disponibilidade de pontos na área comercial

A quantidade, tamanhos e custos quanto à aquisição de um ponto comercial está diretamente relacionada à recomendação da localização do ponto. A equação ponto em local e tamanho adequados em quantidade e com baixo custo não existe. Aqui a velha máxima de que, o que é bom custa caro, cai como uma luva.

d) Nível de concorrência na área comercial

O varejista deve ter muito cuidado com relação ao aspecto concorrencial na área comercial pretendida. É importante analisar a situação atual do mercado, em termos de quantidade de lojas, tamanhos, qualidade das lojas, dos equipamentos, política de preços praticados na região, nível de ofertas, promoções e eventuais diferenciais competitivos. O varejista não deve deixar de avaliar também as possibilidades futuras, tais como, as lojas que poderão vir a se instalar na região, a existências de projetos de expansão para a região de concorrentes, a existências de mais terrenos ou construções que permitam a entrada rápida de novos concorrentes.

e) Comportamento do consumidor da área comercial

Uma das coisas mais importantes na decisão sobre uma empresa varejista, diz respeito ao seu posicionamento estratégico. Para definição do posicionamento mercadológico da loja é importante conhecer mais profundamente os hábitos e comportamento de compras dos consumidores da região, bem como a imagem que esses consumidores têm a respeito dos supermercados já existentes em aspectos como: pontos fortes e fracos dos principais concorrentes, aspectos operacionais e mercadológicos (imagem de preços, qualidade, variedade, atendimento, frente de caixa, entre outros).

O maior conhecimento do consumidor permite identificar: necessidades não atendidas pelos supermercados atuais, oportunidades para o desenvolvimento de novas lojas ou pontos de aprimoramento em lojas a serem reformadas e ou ampliadas.

f) Aspectos a serem considerados na escolha do ponto específico

Depois de escolhida a área comercial onde se deseja instalar uma loja, o varejista deve se preocupar em selecionar o melhor ponto da área de influência. Os cuidados nessa fase devem ser enormes, pois existem vários fatores que podem influenciar o potencial do negócio, tais como:

Acessibilidade

Um ponto situado próximo à interseção de duas importantes avenidas é infinitamente melhor do que se ele ficar no meio da avenida. Se as vias forem de mão dupla será melhor do que se elas tiverem mão única. O ideal é ponto estar circundado pelos consumidores potenciais ao invés de tê-los em apenas um dos lados do terreno. Devem-se evitar barreiras ao ponto comercial, como ferrovia, rodovia, rio, fábrica, viadutos, etc…

Volume de tráfego

Um ponto com grande circulação de pessoas costuma gerar vendas adicionais para os consumidores provenientes de outros locais. Mas cuidado, um ponto em local de alto tráfego pode atrapalhar o negócio, principalmente se as pistas forem de lata velocidade, pois o consumidor pode acabar passando sem ver a loja, preferindo comprar em outros lugares de menor movimento.

Tamanho do local

O tamanho da loja deve ser apropriado ao potencial de mercado da região onde está localizado. Nesse ponto o varejista deve ter um cuidado extremo, pois se fizer uma loja pequena corre o risco de precisar ampliá-la em um curto espaço de tempo e com isso ter transtornos operacionais e desperdícios de material e mão-de-obra, se fizer uma loja muito grande vai aumentar o tempo de retorno do investimento e até correr o risco de operá-la com prejuízos.

g) Conhecimento do consumidor da área de influência

A satisfação do consumidor é o principal objetivo de qualquer empresa varejista. Daí deriva-se o volume de vendas e a rentabilidade necessária para manter o negócio e expandi-lo. Todas as mudanças e melhorias implantadas nas lojas devem convergir para a satisfação dos clientes. A busca constate de muitos varejistas é a diferenciação mercadológica para fazer frente ao nível cada vez mais crescente da concorrência. Uma loja que pretende se instalar em uma região não pode deixar de ouvir os seus futuros consumidores e desenvolver todos os esforços para atendê-los da forma mais adequada possível. Alguns aspectos que devem ser pesquisados:

  • Dados demográficos (idade, renda, estado civil, sexo, etc…)
  • Tamanho e formação da família
  • Nível educacional e sócio-econômico
  • Características psicologias do consumidor
  • Freqüência de compras (idas ao supermercado)
  • Percentual de uso de veículo
  • Nível de fidelidade às lojas onde compram
  • Atributos valorizados nas lojas
  • Nível de preferência dos consumidores pelos supermercados locais
  • Outros locais de compra
  • Práticas gerais de consumo de supermercados pelos consumidores

h) Outros pontos importantes

Além de buscar conhecer profundamente os seus consumidores potenciais, como o varejista deve querer ter uma proposta diferenciada para oferecer aos seus clientes, e com isso atendê-los da melhor forma possível é fundamental o investimento na preparação e educação de seus funcionários para que estes possam responder à altura das expectativas dos clientes e do próprio varejista.

i) Desafios para os supermercadistas

Na prática a decisão de construir uma nova loja, ou entrar no segmento, através de uma loja já existente, traz consigo enormes desafios para o varejista, como:

  • Buscar eficiência em todas as áreas da loja
  • Identificar modelos de lojas adequados à região
  • Ter ousadia de procurar pontos mais estratégicos
  • Conhecer cada vez mais de perto e melhor o consumidor
  • Criar serviços cada vez mais diferenciados a custos menores
  • Ter agilidade na adaptação do mix de produtos às mudanças de hábitos do consumidor
  • Ser sensível às preferências do mercado local
  • Desenvolver parcerias de médios e longos prazos com fornecedores
  • Abrir mão de parte do lucro para manter a competitividade
  • Investir em recursos humanos para ter uma equipe vencedora
  • Estar atento às novidades tecnológicas que reduzem custo
  • Utilizar de forma adequada às informações gerenciais

Tomar a decisão correta com relação à localização do ponto da loja é estratégico e vital para a sobrevivência da empresa. Foi-se a época em que escolher o local da loja era apenas um detalhe.

Cuidados antes de decidir sobre a região escolhida

Calcule o índice de saturação varejista para ter certeza se naquele local comporta mais uma loja

O índice de saturação varejista consiste em se calcular como a demanda de mercado da região está sendo atendida pela oferta varejista existente. O índice permite ao varejista saber se na região escolhida para abertura de uma loja, ainda tem espaço. Através do índice ainda é possível saber se o tamanho da loja escolhido é adequado, se haverá necessidade de diminuir ou aumentar o tamanho do espaço da área de vendas inicialmente planejado.

Conhecer o índice de saturação varejista para uma determinada região, onde pretende montar uma nova loja é o mínimo que um empresário da área precisa saber. A informação pode ajudar o varejista na tomada de decisão relativa aos locais onde pretende abrir uma nova loja. Permitirá ainda ao varejista, escolher entre todas as alternativas possíveis aquela que poderá dar maior retorno e cujo risco será menor.

Qualquer cidade ou região só pode suportar um determinado número de lojas ou metros quadrados de espaço de área de vendas. Através do índice de saturação varejista é possível saber muito claramente se a cidade ou região tem uma oferta de lojas ou área de vendas que atende plenamente aquela demanda de mercado ou não.

Para saber o índice de saturação varejista de uma cidade ou região é simples, basta dividir a demanda do mercado pela oferta em metros quadrados, veja os exemplos:

Cidade/Região População

(1)

Gastos por habitante em Supermercado mês em R$ (2) Demanda de mercado em R$ (3) = (1) x (2) Oferta de SM em M2

(4)

ISV

(3)/(4)

A 400.000 100,00 40.000.000 35.000 1.142
B 250.000 95,00 23.750.000 14.000 1.697
C 500.000 100,00 50.000.000 34.000 1.470
D 100.000 100,00 10.000.000 9.000 1.111
E 150.000 110,00 16.500.000 11.000 1.500

De acordo com os resultados do exemplo, temos três tipos de situação:

  1. a) Escassez de oferta – o melhor resultado do ISV é o da cidade/região B (R$ 1.697,00), mostrando ser a alternativa mais atrativa para receber uma nova loja.
  2. b) Equilíbrio entre oferta e demanda – O ISV da cidades/regiões C (R$ 1.470,00) e E (R$ 1.500,00) apresenta um nível médio de atratividade, sugerindo que existe um certo equilíbrio entre a oferta e a demanda de mercado.
  3. c) Excesso de oferta – A cidade A (ISV R$ 1.142,00) e cidade D (ISV R$ 1.111,00) mostram-se pouca atrativas, indicando que existe uma oferta excessiva de supermercado para o potencial de mercado da cidade.

Índice de saturação varejista ajustado

Supondo que o varejista pretenda construir nessas cidades um supermercado de 2.000 M2 ele deve recalcular o novo ISV, levando em conta a área de vendas da nova unidade varejista que está sendo planejada e verificar em qual delas o valor da venda por M2 será maior. O quadro abaixo apresenta os resultados do ISV ajustado.

Cidade/Região Demanda de mercado em R$ Oferta supermercado inicial M2 ISV não ajustado Oferta supermercado ajustada ISV ajustado
A 40.000.000 35.000 1.142 37.000/36.000 1.081/1.111
B 23.750.000 14.000 1.697 25.750/24.750 922/960
C 50.000.000 34.000 1.470 52.000/51.000 961/980
D 10.000.000 9.000 1.111 12.000/11.000 833/909
E 16.500.000 11.000 1.500 18.500/17.500 892/942

Considerando a nova oferta de supermercado na cidade/região (mais 2.000 M2 de área de vendas) o resultado do ISV ajustado apresenta resultados diferentes:

  1. a) O melhor ISV é o da cidade/região A e não da cidade/região B como anteriormente.
  2. b) As regiões/cidades B, C e E apresentam ISV próximos.
  3. c) O pior ISV é o da cidade/região D.

Outra análise que podemos fazer com relação aos números é que se caso o varejista optasse por uma loja menor, suponhamos de 1.000 M2 de área de vendas o ISV da cidade/região A ainda continuaria sendo a melhor opção. Não errar na decisão: esse é o grande objetivo de se conhecer o índice de saturação do mercado onde se pretende abrir uma nova loja ou ampliar a atual.

Cuidados a serem observados na construção da loja

Muito cuidado! Um monte de dinheiro é desperdiçado diariamente, por não se saber fazer isso de forma adequada. Construir uma nova loja ou reformar a atual é o sonho de muitos supermercadistas brasileiros. Sonhos que em grande parte dos casos, estão sendo realizados. Construir uma nova loja ou reformar a atual é sem dúvida, uma experiência gratificante, para o empresário varejista, que durante anos, improvisou o seu espaço de área de vendas da forma que foi possível.

Nesse momento, nos recantos mais longínquos desse país, muitas lojas estão sendo construídas ou reformadas. Ampliar o espaço de área de vendas, seja através da construção de uma nova loja ou simplesmente de uma reforma, deixou de ser um diferencial competitivo e passou a fazer parte da necessidade premente das empresas continuarem no mercado e conseguirem sobreviver a “guerra” da concorrência. A forma e o tamanho dos espaços das áreas de vendas exauriram seu potencial de vendas, na maioria das lojas que há mais de cinco anos não realizam nenhuma mudança.

A cada ano diminui o ciclo de vida das lojas e aumenta a necessidade de melhorar o espaço de área de vendas das mesmas. Há vinte anos atrás, era comum o empresário construir uma nova loja e ter um espaço de vendas atual e de acordo com a demanda de mercado, por pelo menos dez anos. Hoje isso acabou. O ritmo de mudanças é tão intenso que em muitos casos, por ocasião da inauguração ou reinauguração da loja, o empresário já se conscientiza que ela ficou pequena e não está atendendo totalmente as demandas de seus clientes em termos de variedade, sortimento, comodidade, conveniência e praticidade.

“Minha loja ficou pequena, mesmo antes de inaugurará-la”, concluiu um empresário da área, há alguns meses atrás, por ocasião de uma visita minha à sua empresa. Esse depoimento real e honesto está virando rotina em muitas empresas supermercadistas brasileiras, da mesma forma como os inúmeros erros e desperdícios cometidos por empresários da área, de todos os portes.

Uma das coisas que mais temos visto no mercado, são lojas inaugurarem totalmente obsoletas, em termos de espaço, layout e com possibilidades de desperdícios de material e mão-de-obra em um futuro bem próximo. Apesar do tamanho do investimento, é cada vez maior o número de lojas que são construídas ou reformadas de forma totalmente amadora, sem o mínimo de estudo e planejamento. É comum, vermos lojas, deixarem de ser “pequenos botecos” e após uma grande reforma se transformarem em “grandes butecões”, ao invés de lojas modernas, confortáveis e que acima de tudo, sejam referências no mercado em termos de inovação e criatividade. Aliás, criatividade e inovação são palavras tão desconhecidas de alguns supermercadistas na hora de construir ou reformar sua loja, que a coisa é mais ou menos como orelha de freira, que todos nós sabemos que existe, mas que quase ninguém nunca viu.

a) Planejamento da construção de uma nova loja ou reforma da atual

A maioria dos pequenos e médios supermercadistas não planeja adequadamente o projeto de uma nova loja ou a reforma da atual de forma satisfatória. Isso ocorre por vários motivos, que nem de longe justificariam essa postura. Algumas questões têm colaborado para que isso ocorra com mais freqüência, entre elas destacamos:

  • o improviso,
  • as decisões tomadas e executadas, sem uma análise profunda dos fatos,
  • a visão de curto prazo de grande parte dos empresários do ramo,
  • a soberba,
  • as ações dos concorrentes

É claro, que em muitos casos, essas coisas ocorrem, por pura ignorância do empresário, que desconhece totalmente o que deveria ser feito, como, quando, por quem e ao custo de quanto. As respostas para essas perguntas simplesmente vão acontecendo na medida em que os fatos sobre o assunto vão sendo consumados. A situação em muitos casos é tão gritante e absurda, que beira a inocência.

Acredite uma quantidade enorme de supermercadistas já perdeu e um montão de outros, ainda perderão muito dinheiro por ocasião da construção de uma nova loja ou na reforma da atual. Essa afirmação é baseada nos dados e fatos que são colhidos e conhecidos diariamente, seja lá, onde estivermos.

Se você está pensando em construir uma nova loja ou reformar atual, muito cuidado! Um monte de dinheiro é desperdiçado diariamente por supermercadistas brasileiros, por não saber fazer isso de forma adequada.

Como planejar e executar a construção de uma nova loja ou a reforma da atual

Muitos passos devem ser dados, antes e durante o planejamento da execução de um projeto dessa natureza. Entretanto, o primeiro passo e o mais difícil para o supermercadista é admitir que precise de ajuda profissional, para fazer isso de forma adequada. Depois precisa superar uma barreira quase tão intransponível quanto à primeira, que é se dispor a pagar o valor cobrado, para a prestação desse tipo de serviço. Superado a primeira etapa, tudo começa a ficar mais fácil, pelo menos, com relação às decisões do que fazer. Após a definição do que realmente fazer, se apenas uma reforma ou a construção de uma nova loja, um longo caminho de planejamento e ação deverá se seguir. Na prática a coisa deve funcionar mais ou menos assim:

  • definição do tamanho da nova área de vendas ou da ampliação da loja atual,
  • elaboração de uma planta baixa, considerando a decisão anterior, com a definição do grau de inovação e levando em conta os objetivos mercadológicos do empreendimento,
  • elaboração de um cronograma de ações e do planejamento de investimento
  • decisões relativas à construção civil do novo espaço de área de vendas
  • decisão relativa ao uso dos equipamentos atuais da loja
  • negociação com os fornecedores a aquisição de novos equipamentos
  • decisões relativas às ações promocionais para marcar o “evento”
  • negociação com os fornecedores de produtos de revenda
  • execução do layout e plano de exposição
  • inauguração ou reinauguração da loja
  • avaliação dos resultados do novo espaço de área de vendas

Para entender melhor, detalharemos cada etapa do planejamento, a saber:

Definição do tamanho da nova área de vendas

Seja, construindo uma nova loja, ou simplesmente, reformando a atual, o empresário varejista, precisa decidir, qual o tamanho da nova área de vendas. Essa etapa, longe de ser uma tarefa fácil, é de extrema dificuldade, além de ser uma das principais causas de insucesso nesse tipo de empreitada. Um dos motivos principais, é que, para o empresário varejista decidir sobre isso, ele geralmente, leva em conta, somente, a sua capacidade de investimento, relegando a segundo plano todas as outras variáveis. O potencial de mercado, a existência ou não de demanda reprimida, os concorrentes e o nível de competitividade deles, na maioria dos casos, não são levados em conta, o que pode custar muito caro ao empresário varejista, num futuro próximo. Portanto, muito cuidado com esse tipo de decisão, viciadamente elas carregam consigo uma tênue diferença entre o errar e o acertar. Nesse momento de decisão tão importante, jamais o empresário varejista, deve deixar de considerar outras questões relacionadas com o sucesso do seu negócio.

Elaboração de uma planta baixa, considerando a decisão anterior, com a definição do grau de inovação e levando em conta os objetivos mercadológicos do empreendimento

Aqui começa os maiores problemas relacionados ao desperdício, a inovação e a criatividade, na construção de uma nova loja ou ampliação da atual. Duas situações costumam ocorrer com grande freqüência: o empresário superestima a sua capacidade e o seu conhecimento, assumindo toda responsabilidade do planejamento e da execução dessa etapa ou é tomado por uma onda de insegurança do que fazer, e como fazer, o que invariavelmente o leva a pedir a opinião sobre a questão, para todas as pessoas à sua volta. Às vezes ocorre uma terceira situação, que é a procura de um especialista para assessorá-lo nesse processo. Nas duas primeiras opções o empresário irá perder muito dinheiro, na terceira com certeza diminuirá muito seus prejuízos financeiros, os impactos mercadológicos negativos e as deficiências operacionais decorridas de um mau projeto.

Essa fase do processo em hipótese alguma, deve ser executada somente pelo empresário ou baseada nas opiniões de pessoas leigas no assunto. Não existe uma alternativa mais adequada, exceto, delegar essa parte tão importante do processo, a um especialista, que fará todo o trabalho de elaboração de uma planta baixa ou layout, contemplando todas as necessidades da empresa, dentro de sua realidade mercadológica e financeira. Mas cuidado! O varejista não deve entregar seu sonho a qualquer um. O profissional precisa ser de confiança e de notória competência. Nesse contexto, é claro que as idéias e sugestões do empresário serão bem vidas, como contribuição, mas de modo algum, devem prevalecer sobre a opinião do profissional contratado, afinal de contas, se o empresário se dispôs a investir na sua contratação é por que afinal entende que sua experiência é maior do que a dele. Infelizmente em muitos casos, mesmo contratando um profissional especializado, o empresário ainda persiste para que o projeto contemple exatamente suas idéias e opiniões, não aceitando as orientações do profissional. Em alguns casos mais radicais, o empresário contrata o profissional especializado para fazer o que ele já decidiu. É como se o fato de contratar um profissional especializado, para executar suas decisões, ele estivesse as validando. Nossa orientação é: se for esse seu objetivo, é mais inteligente não contratá-lo, por conseguinte não gastar e não aumentar o tamanho do seu desperdício com algo que não vai lhe dar nenhum retorno.

Como fazer o projeto de loja

Economia na compra de equipamentos, um layout moderno e uma loja atraente aos olhos dos consumidores são os resultados de um bom projeto de loja.

Imagine como seria construir um carro, sem projeto. Que espaço ocuparia os bancos, o porta-malas e o motor? Onde ficaria o tanque de gasolina e a direção? Qual a altura, o comprimento e a largura do veículo? Como ficaria o carro, se essas decisões fossem tomadas somente depois de construído sua lataria? Com certeza o resultado dessas indefinições seria um veículo cheio de problemas.

Na construção de uma loja ou ampliação da atual ocorre a mesma coisa, ou seja, sem o devido projeto, a loja terá um série de problemas, que além de onerar a construção, com os inevitáveis desperdícios de material e mão-de-obra, ainda provocarão perdas irremediáveis com relação à disposição dos equipamentos, a distribuição dos departamentos e categorias de produtos.

Parece exagero a observação feita no primeiro parágrafo, mas é exatamente o que ocorre no mercado. Em 95% das novas construções ou ampliação das lojas atuais não existe nenhuma preocupação dos empresários com relação ao planejamento e elaboração dos projetos essenciais a otimização do seu investimento. Os dois principais projetos são: layout de loja e plano de gôndola. Ambos são inter relacionados e complementares.

Layout de loja

O layout é a forma como a loja será organizada. Como será à disposição dos equipamentos de exposição de produtos, o mobiliário, as áreas de apoio e os corredores de circulação. O layout demonstra como está sendo utilizado o espaço físico da loja. O quanto haverá de otimização ou não nesse espaço. O layout deve acompanhar a evolução dos formatos varejistas, incorporando aspectos, que na visão dos consumidores sejam relevantes. Nenhum layout pode ser concebido e considerado definitivo. A evolução contínua é a principal característica de um bom layout.

a) A tendência atual dos layouts

Algumas tendências devem ser observadas na concepção dos novos layouts, entre elas:

  • facilitar o acesso e a experimentação dos produtos;
  • proporcionar comodidade, praticidade e conforto no ambiente de vendas.

Portanto, os espaços de circulação, os móveis e os equipamentos de exposição devem cumprir com essa tarefa, não criando nenhuma barreira para que os clientes possam olhar, acessar, tocar, enfim, conhecer e tangibilizar os produtos que estão disponíveis na loja, bem como nenhuma sensação de desconforto.

Tudo que for importante na visão do consumidor em termos de aumentar sua satisfação com a loja deve ser planejado na elaboração do layout. Desde aspectos objetivos como tamanho e disposição dos equipamentos, áreas de circulação e visão área, até aspectos mais subjetivos, como, lavabos, banheiros, lanchonetes e guarda volumes, estrategicamente dispostos para atender necessidades específicas dos clientes, mas também do varejista. Por exemplo: quase não adiantaria colocar o guarda volumes no fundo da loja, pois até atenderia a necessidade do consumidor, que é guardar seus pertences, mas pouco valeria para o lojista, já que para ele, esse serviço funciona como inibidor de furtos dentro da loja. A mesma política é a aplicada aos banheiros de clientes, uma necessidade dos consumidores, um serviço oferecido pela loja, além de uma exigência legal, mas que de maneira alguma devem estar localizados depois da área de check out, para evitar furtos. 

b) Aspectos que impactam a elaboração do layout

Cada projeto de layout é único, pois atende necessidades específicas de cada varejista, que por sua vez, tem peculiaridades, que devem ser levadas em conta, como:

  • o fluxo da rua;
  • a localização da loja em relação à quadra;
  • o local do estacionamento em relação à loja;
  • o tamanho da loja;
  • os acessos da loja, como as portas de entrada e
  • sua entrada propriamente dita.

Esses aspectos na maioria dos casos, não são considerados ou são desconhecidos da maioria dos varejistas no momento da concepção dos projetos de layout, entretanto são de extrema relevância no sucesso do empreendimento. O layout deve apresentar aos clientes alto nível de comodidade inconsciente, ou seja, deve dar uma sensação de conforto e bem estar, que na maioria das vezes não é explicável pelos consumidores de forma racional. Um projeto de layout bem elaborado e executado deve proporcionar essa sensação, do contrário, seus objetivos, não foram alcançados. Em última estância o layout da loja deve representar para o cliente uma solução tão adequada de consumo, que se transforme em uma grande barreira à mudança. Portanto, o layout que não for capaz de aumentar o nível de fidelidade dos clientes à loja, pode tranquilamente ser melhorado e adequado a esse fim.

Como decisão estratégica, o layout pode se transformar em um grande diferencial competitivo e fazer a diferença para a loja em termos de vendas de impulso, de produtos de maior valor agregado e de novas categorias.

c) Aspectos importantes na decisão sobre layout

Na hora de decidir sobre o layout o varejista deve atentar para os detalhes que são importantes e podem fazer a diferença para o negócio como:

  • os espaços de circulação que devem ser amplos e confortáveis pois são fatores importantes na percepção de conforto pelos clientes;
  • o acesso e experimentação total dos produtos por parte dos clientes, que favorece o aumento de vendas da loja;
  • a ênfase no espaço do salão de vendas em detrimento das áreas dedicadas ao depósito e apoio.

A ampliação do espaço de área de vendas da loja não depende necessariamente de nova construção ou ampliação da atual, às vezes para ganhar espaço basta apenas diminuir o tamanho do depósito e de áreas de apoio, que em geral estão subutilizados em função da nova realidade de mercado, onde os estoques são cada vez menores e os equipamentos cada vez mais compactos. Outra alternativa que pode ser usada inclusive em conjunto com as anteriores é a otimização dos espaços ociosos da área de vendas, como os cantos das paredes, as laterais frontais esquerda e direita, espaço entre entrada e check outs, entre estes e o início das gôndolas, corredores centrais e espaço do corredor final.

Plano de gôndola ou plano de exposição

O plano de gôndola ou o plano de exposição é o planejamento da disposição das mercadorias da loja nos diversos equipamentos de exposição, tais como gôndolas, balcões, ilhas, check stands, vascas, bancas, araras, entre outros. É a forma como esses produtos serão expostos e apresentados aos consumidores. Ou ainda como a loja será abastecida, levando em conta a quantidade de produtos e o espaço dedicado a vendas. Essa fase do planejamento é muito importante, pois dela dependerá o sucesso ou insucesso de vendas de muitos produtos e categorias.

O plano de gôndola deve contemplar uma série de varáveis, que podem influenciar positiva ou negativamente as vendas, entre elas podemos destacar:

  • a variedade e o sortimento de produtos;
  • posicionamento de preço adotado pela loja (primeira marca ou primeiro preço);
  • qualidade e quantidade de espaço de exposição e
  • o menor ou maior grau de agilidade e facilidade de reposição dos produtos.

Se a loja tem um posicionamento de mercado de grande variedade e sortimento, seu plano de gôndola deverá contemplar isso, da mesma forma, que se a loja adota um posicionamento de menor preço, seu plano de gôndola também deverá levar isso em conta. Todas essas variáveis influenciam sobremaneira o plano de gôndola de cada loja. Por isso, da mesma forma que o layout, o plano de gôndola é único, cada loja tem possibilidade de apresentar uma disposição de mercadorias diferente do seu concorrente e se diferenciar no mercado. Estrategicamente, como na decisão do layout, uma loja pode ter grande diferencial competitivo em conseqüência do seu plano de gôndola.

Através do plano de gôndola o varejista poderá apresentar um grau maior ou menor de facilidade e agilidade no processo de compra dos seus clientes, um número maior ou menor de vendas de impulso e principalmente rapidez ou demora no processo de abastecimento. Além disso, o plano de gôndola é o principal responsável pela percepção dos clientes em relação à variedade, sortimento, organização e profissionalismo da empresa.

Sem um plano de gôndola bem estruturado e consistente em termos de distribuição dos produtos à loja tende a não apresentar diferenciais reais ou inconscientes de apresentação dos produtos, comodidade e facilidade no processo de compras, caindo na singularidade da maioria dos concorrentes. O resultado disso no curto prazo é traduzido em menores vendas e lucros e no longo prazo perda de competitividade, oriunda da falta de inovação e da maximização da rentabilidade dos recursos investidos.

Um bom plano de gôndola também funciona como uma ferramenta importante na gestão de espaços da loja, a partir dele e com os ajustes necessários o varejista poderá gerenciar de forma adequada todos os espaços ocupados pelas diversas categorias, subcategorias e itens colocados à venda. Isso irá facilitar o levantamento de faltas, agilizar o processo de compras e maior segurança na decisão de inclusão ou exclusão de produtos. Entender o plano de gôndola, seu funcionamento e suas vantagens, é importante também para os funcionários que lidam na operação da loja.

a) Atributos importantes na exposição de produtos

A seguir os atributos que devem ser considerados no plano de exposição de produtos, visando um desempenho ótimo da área de vendas:

  • Produtos comprados de forma não planejada e por impulso devem receber mais espaço de área de vendas e deve estar localizados o mais visível possível para os consumidores;
  • Produtos localizados na altura dos olhos, no inicio e no final de cada gôndola vendem mais;
  • A exposição de produtos deve levar em conta a margem de lucro de cada produto, procurando estimular uma composição de vendas mais rentável para o varejista;
  • Produtos mais rentáveis e de compra não planejada devem ser colocados na altura dos olhos, nas áreas de maior visibilidade, enquanto os produtos de compra planejada e com margens menores devem ser menos favorecidos;
  • Dentro de uma categoria, os produtos devem ser arrumados de acordo com a hierarquia de decisão do cliente, que poderá variar para cada subcategoria, de acordo com atributos como: tamanho, embalagem, cor, sabor, preço, marca, complementaridade de uso/consumo e similaridade.
  • Na arrumação de produtos deve-se facilitar o processo de decisão de compra dos clientes. Exemplo: exposição de brinquedos por sexo e faixa etária;
  • Arrumar os produtos facilitando a compra conjunta. Exemplo: macarrão, molho de tomate, queijo ralado, azeite, entre outros;
  • Produtos não-destino devem ser expostos em conjunto com os produtos destino. Exemplo: escova dental e creme dental; acessórios e rações, entre outros;
  • Não obstante a crescente parceria, fornecedores e varejistas ainda têm muitos objetivos diferentes. Para o varejista: maximizar a venda e o lucro da categoria. Para os fornecedores: maximizar a venda e os lucros de suas marcas;
  • Varejistas devem realizar pesquisas para identificar o melhor tipo de exposição: por giro, rentabilidade, por fornecedor, visão dos clientes;
  • Na nova visão do gerenciamento de categorias, as decisões de exposição devem ser consistentes com os objetivos e estratégias desenvolvidas para cada categoria ou subcategoria;
  • Cada categoria de produtos deve ser gerida como unidades de negócios independentes, que precisam gerar receita e lucro.

b) Vendas, distribuição de produtos e fluxo dos clientes

Cerca de 20% dos produtos de um supermercado responde por cerca de 80% do faturamento da loja. Os demais 80% representam os 20% restantes das vendas. Da mesma forma, 80% do lucro da loja são de responsabilidade de cerca de 20% dos produtos. E os 20% restantes do lucro vem dos demais 80% dos produtos. Em função desses números a distribuição de produtos na loja e o fluxo de clientes devem ser equilibrados, de forma que os produtos de primeira necessidade ou destino, responsáveis pelo fluxo ajudem a vender os produtos de impulsos ou não-destinos. Da mesma forma que os produtos de menor rentabilidade devem contribuir com a venda daqueles que permitem maiores margens de comercialização. Exemplo: a categoria cereal, de baixa margem de contribuição deve favorecer a venda de farináceos de maior rentabilidade, ao mesmo instante que contribua com o fluxo em outras categorias menos interessantes para os clientes.

A ausência dos projetos de plano de exposição e gerenciamento de espaço traz sérios riscos ao empreendimento e uma série de problemas, entre eles:

  • Áreas de açougue, padaria, frios, laticínios, congelados, frutas e verduras subestimadas ou superestimadas;
  • Equipamentos que não se adequam aos espaços construídos:
  • Áreas de preparos com localização inadequadas ou inexistentes;
  • Banheiros e lavabos mal localizados;
  • Equipamentos comprados em excesso ou em quantidades menores que as necessárias;
  • Departamentos com áreas maiores ou menores que sua participação nas vendas;
  • Disposição de equipamentos inadequadas
  • Espaço de categorias maiores ou menores que sua importância para a loja;
  • Agrupamentos inadequados de categorias em função do espaço de exposição;
  • Definição de entrada da loja e fluxo de clientes errados;
  • Impossibilidade de comparação entre os orçamentos dos fornecedores de equipamentos
  • Corredores inicias, centrais e finais com espaços inadequados;
  • Tamanhos de equipamentos inadequados.

Áreas de açougue, padaria, frios, laticínios, congelados, frutas e verduras subestimadas ou superestimadas

Sem um projeto, é quase certo, que alguns departamentos como açougue e padaria, principalmente, serão prejudicados. Ou terão área maiores ou menores. É comum depois de terminada a obra e a loja começar a a operar o empresário conclua que subestimou ou superestimou o espaço de algumas dessas seções. Para isso não ocorrer somente contando com muita sorte.

Equipamentos que não se adequam aos espaços construídos

Pode parecer absurdo, mas isso ocorre. E com mais frequência dos que as pessoas podem imaginar. É comum o empresário só se dar conta de que determinado equipamento que comprou ou que já tem na loja, não se adequar ao espaço destinado para ele, após terminada a construção da loja.

Áreas de preparos com localização inadequadas ou inexistentes

Quem já não conheceu uma loja com esse tipo de problema? É comum a construção de loja com as áreas de preparo mal localizadas e até inexistentes. Nos casos de localizações inadequadas das áreas de preparo, ainda é possível corrigir o problema, mais nos casos mais radicais de esquecimento, o problema pode ser insolúvel e o ônus do erro pode perdurar até a construção de uma nova unidade.

Banheiros e lavabos mal localizados

Banheiros de clientes localizados na área de vendas ou no final do depósito. Banheiros de funcionários junto com os dos clientes. Banheiros sem lavabos. Quem já viu uma loja assim? Com certeza todos nós. Esses erros grosseiros e até ingênuos são mais comuns do que a maioria imagina. Sem um projeto é quase certo, que coisas desse tipo irão acontecer.

Equipamentos comprados em excesso ou em quantidades menores que as necessárias

O maior investimento em uma loja não está na sua construção, mas sim, nos seus equipamentos. A construção de uma loja pode representar em torno de 50% do investimento total e ter uma vida útil de 30 ou 40 anos, enquanto que o valor dos equipamentos de exposição pode representar em torno de 40% do investimento total e na sua maioria não irão durar mais que 15 anos. Com isso, comprar equipamentos em excesso ou em quantidades menores que as necessárias pode representar perdas. Quando a compra é em excesso o prejuízo financeiro é imediato e pode ser mensurado com a sobra do equipamento. Quando a quantidade é menor que a necessária, de acordo com o tamanho da área de vendas o prejuízo não pode mensurado e pode perdurar por muitos anos, até que o empresário corrija seu erro. Com certeza você já esteve em lojas que pareciam verdadeiras latas de sardinhas, com os equipamentos muito próximos uns dos outros e corredores quase inexistentes. Da mesma foram que já entrou em lojas cuja sensação era de vazio absoluto, apesar de estar cheia de clientes.

Departamentos com áreas maiores ou menores que sua participação nas vendas

Sem um projeto é quase impossível acertar o tamanho do espaço destinado a cada departamento da loja. É comum as lojas terem departamentos maiores ou menores que suas participações nas vendas. Após a tomada da decisão do tamanho do departamento e sua respectiva montagem, somente com uma reestruturação no seu layout é possível corrigir o erro e isso geralmente só ocorre em médio ou longo prazo. Mesmo assim, o custo da mudança e os prejuízos causados pelo erro são inevitáveis.

Disposição de equipamentos inadequadas

A falta de um projeto de layout e a compra de equipamentos em quantidades maiores ou menores às necessidades da loja faz com que a sua disposição no espaço físico da mesma seja prejudicada. Não é raro encontrar lojas cuja a disposição dos equipamentos prejudique desde o fluxo de clientes até o agrupamento de produtos. A disposição inadequada de equipamentos pode causar transtornos físicos e financeiros, com perdas de vendas para a loja.

Espaço de categorias maiores ou menores que sua importância para a loja

A inexistência de projeto, a compra de equipamentos de exposição errada e a sua consequente disposição  leva a definição de espaços de categorias e sub-categorias maiores ou menores que sua importância para loja. É comum corrigir o erro do excesso ou da falta de equipamento na definição dos espaços das categorias. A disposição dos equipamentos é a variável que mais influencia no espaço das categorias. Muitas vezes o varejista tenta corrigir o erro dividindo a categoria em áreas distintas de exposição, o que leva a outros erros que muitas vezes não são percebidos e que causam impactos profundos na quantidade a na qualidade de venda da loja.

Agrupamentos inadequados de categorias em função do espaço de exposição;

Quem já não viu a seguinte cena: ao lado do papel higiênico, os produtos descartáveis ou até lâmpadas? Parte da categoria de enlatados junto com massas e a outra próxima a farináceos? A consequência da compra de equipamentos em quantidades maiores ou menores as necessidades da loja e sua disposição é muitas vezes o agrupamento de mercadorias inadequados. A falta do projeto de plano de gôndola pode causar todos esses transtornos.

Definição de entrada da loja e fluxo de clientes errados

Com exceção dos canhotos há uma tendência natural para o cliente direcionar seu fluxo dentro de qualquer ambiente de vendas para o lado direito. Entretanto, a falta de projeto e de conhecimento leva muitos varejistas a construírem lojas com a entrada pelo lado esquerdo. O problema até poderia ser minimizado na hora de fazer o projeto de plano de gôndola, mas sua ausência na maioria das novas lojas, leva o erro da construção também para a exposição de produtos. A entrada da loja pelo lado direito aliado a uma exposição inadequada pode causar grandes prejuízos nas vendas.

Impossibilidade de comparação entre os orçamentos dos fornecedores de equipamentos

A falta de projetos têm levado os varejistas a cometerem um erro clássico: comparar os orçamentos de compras dos equipamentos. É praticamente impossível comparar orçamentos de equipamentos sem um projeto único definido. Não podemos comparar melancia com abóbora. Somente com um projeto único é possível comparar os orçamentos e avaliar o custo benefício de cada um deles.

Corredores inicias, centrais e finais com espaços inadequados.

A falta de projeto leva a compra de equipamentos em quantidades maiores ou menores as necessidades da loja e a sua disposição pode prejudicar o tamanho dos corredores. É muito comum encontrar lojas com corredores muito estreitos ou muito largos. Ambos os casos são prejudiciais as lojas e impactam diretamente na sua venda e lucratividade. Não é raro encontrar lojas com corredores tão estreitos que não passam dois carrinhos de compra lado a lado, da mesma forma que existe lojas cujos corredores centrais comportam tranquilamente mais um conjunto de gôndolas.

Tamanhos de equipamentos inadequados

A falta de projetos e de conhecimento dos tipos de equipamentos disponíveis no mercado pode levar o empresário a fazer aquisições de equipamentos com tamanho inadequado à sua loja. Cada tamanho de ambiente de vendas comporta um equipamento de determinada altura, largura e comprimento. Uma loja pequena com pé direito baixo deve ter um tipo de equipamento diferente de uma loja grande e com pé direito alto. Isso é importante não só por aspectos estéticos e de otimização de espaço, mas também por questões financeiras. Quanto mais alto, mais largo e mais comprido o equipamento, mais caro será.

Além de todos os aspectos prejudiciais à loja já vistos, em função da falta dos projetos de layout e plano de exposição, ainda existe outras questões de igual ou maior importância, como a imagem de falta de profissionalismo percebida pelos fornecedores e clientes, cujo impacto é de difícil mensuração. Outra questão importante com relação a falta de projetos de loja diz respeito ao valor do investimento total, que passa pela aquisição do terreno, envolve a construção, a compra dos equipamentos, o estoque inicial e o capital de giro. Somente de posse do projeto de loja é possível por exemplo, calcular o investimento na construção e na compra de equipamentos. Outros fatores favorecem a elaboração dos projetos da loja, entre eles, o tempo de execução do projeto e a otimização dos recursos, que podem ser melhor calculados e aplicados de forma mais eficiente.  Abaixo alguns exemplos de projetos: 

Planejamento do investimento da loja

 Uma das grandes dificuldades dos varejistas na abertura de uma nova loja ou mesmo na reforma da loja atual é relacionada ao planejamento da previsão de investimentos necessários para realização do projeto.  Grande parte dos empresários não tem noção clara do que fazer e como fazer.

Acabam aumentando o custo da obra com desperdícios desnecessários. Além das inúmeras decisões erradas que acabam comprometendo a estrutura do empreendimento e até o volume de investimentos, inclusive com conseqüências no fluxo de caixa da empresa. A previsão do investimento e o planejamento de sua alocação minimizam os erros e facilita a tomada de decisão, portanto mais do que necessário é primordial para o bem andamento dos negócios. A seguir uma síntese completa dos investimentos para abertura de uma nova loja ou reforma da atual:

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Seguindo esse roteiro de planejamento o varejista evitará aborrecimentos, perdas financeiras e principalmente maximizará seu investimento.

Elaboração de um cronograma de ações e de planejamento dos investimentos

A elaboração de um cronograma de ações e do planejamento dos investimentos irá fazer duas grandes coisas em benefício do empresário: minimizar os improvisos, as indefinições e diminuir o volume de desperdícios, ou seja, vai permitir o empresário atingir seu objetivo num espaço de tempo mais curto, com menor investimento e com maiores benefícios no curto e longo prazo. Com isso, é de se imaginar, que nenhum empresário do ramo, comece uma empreitada dessas, sem elaborar o cronograma de suas ações e de fazer o devido planejamento dos investimentos, certo? Errado. Infelizmente o universo dos empresários planejadores é tão pequeno, que não dá nem para mensurar. Excetuando-se as grandes empresas, que cumprem direitinho seu dever de casa, a maioria esmagadora dos pequenos e médios varejistas, nem sabem o que é isso. E quando muito, como fazer isso? O planejamento longe de ser um calhamaço de informações, cheias de minúcias, com muitas e muitas páginas à cerca do que fazer e quanto será gasto, para a consecução dos objetivos, poderá ser simplesmente duas folhas de papel, onde contenham as informações básicas das ações a serem executadas, as suas devidas datas, e finalmente o investimento previsto para cada uma dessas ações. Tudo simples e objetivo.

Decisões relativas à construção civil do novo espaço de área de vendas

Para o varejista que não dispõe de planejamento, essa é uma etapa do processo, que parece ser de fácil decisão e implementação, afinal qual a dificuldade em decidir sobre o que fazer e como fazer, quando o assunto é uma construção civil, certo? Errado. Mais uma vez o empresário pagará caro pela sua irresponsabilidade. Poderíamos enumerar uma série de decisões, que não só, serão prejudiciais ao negócio, como também extremamente dispendiosas, entre elas:

  • a localização do mezanino, para os escritórios
  • a localização dos banheiros dos clientes
  • o tipo de piso a ser usado
  • a distribuição e o tipo de iluminação
  • o tamanho dos espaços das áreas de apoio e manipulação dos perecíveis
  • a localização das câmeras
  • a localização e o tamanho do depósito, entre outras.

Essas são apenas, algumas das questões importantes, que precisam da tomada de decisão do empresário, e que sem a devida orientação e o acompanhamento de um profissional experiente, com certeza, poderão trazer grandes transtornos, não somente financeiros, mas principalmente operacionais. O dinheiro gasto com uma decisão tomada de forma errada, apesar de ser um grande desperdício de recursos, ele voltará às mãos do empresário mais tarde, agora quando o assunto é a operação da loja, o erro cometido acompanhará a mesma por muitos anos, diminuindo a produtividade da área de vendas e da equipe. As questões importantes relacionadas à construção da loja não podem ser improvisadas nem subestimadas. Muito cuidado com o velho ditado “o barato sai caro”.

Muitas vezes no intuito de “economizar” o empresário acaba tomando algumas decisões que poderão sair muito caras no futuro. Um dos exemplos mais corriqueiros é com relação ao tipo de piso da loja. Muitas vezes a decisão recai sobre um tipo de piso inadequado ou mais barato, o que se transformará em um grande problema para o lojista, tão logo a loja abra suas portas. Com relação a esse item, não há ilusão, ou se opta por um tipo de piso adequado e de boa qualidade ou os problemas virão na mesma velocidade da decisão errada.

Compra de equipamentos

Trocar os equipamentos da loja ou substituir parte deles não é uma tarefa fácil para o empresário de supermercados, como parece. Exige conhecimento técnico, tempo e dedicação, coisas que verdadeiramente a maioria dos supermercadistas não tem. A prática no mercado tem demonstrado isso, são compras mal feitas, equipamentos inadequados, pouco econômicos, custos acima do valor de mercado e grandes dores de cabeça, relacionadas as mais diferentes situações.

O empresário que precisa trocar equipamentos deve levar em conta uma série de variáveis importantes, na hora da decisão de compra. Algumas relacionadas a questões técnicas, econômicas e outras até de idoneidade da empresa ou representante, que está negociando os equipamentos.

Um dos erros mais comuns no mercado, por ocasião da compra dos equipamentos de uma nova loja ou substituição de parte deles é o famoso “projeto”, solicitado pelo cliente ou oferecido pelo fornecedor. Ora, é claro, que cada projeto, concebido individualmente pelas empresas fornecedoras, será conseqüentemente “diferente”. Cada um terá uma metragem diferente relacionada ao espaço dedicado para produtos perecíveis e não perecíveis ou mercearia e refrigerados. E não há nada de errado nisso, afinal de contas cada empresa fez seu projeto, sendo impossível ficar “igual”. Nesse caso a grande questão é aquela relacionada com o portifólio e o interesse de cada fornecedor em vender o quê, ou seja, aquele que fabrica somente equipamentos de refrigeração ou seu “forte” é essa área, irá apresentar um projeto ao cliente privilegiando a venda desses equipamentos. O contrário também é verdadeiro, quando o “forte” do fornecedor é os equipamentos “secos”, este tenderá a privilegiar a venda desses equipamentos.

Um fator importante é relacionado à idoneidade das empresas ou representantes de equipamentos, é preciso ter uma atenção especial em relação a isso. Alguns supermercadistas analisam muito a questão preço, em detrimento de outros atributos como: qualidade entrega, pós-venda e às vezes, acabam comprando “gato” por “lebre”.

Outra questão é relacionada com a “necessidade” do cliente, que muitas vezes pode ser super estimada tanto em nível de quantidade como de qualidade dos produtos, como uma forma de aumentar o volume de vendas do fornecedor. Uma loja às vezes, não precisa fazer um investimento tão grande para ter os equipamentos necessários e corretos para sua operação.

Um outro fator importante que deve ser observado pelo empresário, que também pode influenciar significativamente o investimento diz respeito aos equipamentos que podem ou não ser aproveitados. Como forma de minimizar toda essa problemática é preciso cautela na hora dos investimentos. Quando estamos “doentes”, e queremos um diagnóstico preciso do que sentimos, procuramos um médico; quando estamos com algum problema trabalhista na empresa, procuramos um advogado para defender nossos interesses. O mesmo deve ocorrer, quando o supermercadista decide fazer um grande investimento na empresa. É preciso consciência, que apesar da vivência e experiência profissional como comerciante, isso não garante, que o empresário tenha condições de tomar todas as decisões relacionadas com a melhoria da loja, inclusive as técnicas.

A primeira coisa que o empresário supermercadista deve se preocupar quando decidir construir ou reformar sua loja é contratar um profissional com experiência técnica e conhecimento na área para avaliar que tipo de loja ou reforma deve fazer. Feito isso, o próximo passo é elaborar um projeto de planta baixa contemplando no espaço físico todos os equipamentos e conseqüentemente todas as linhas de produtos que a loja irá trabalhar. De posse dessas informações o empresário pode começar a orçar os equipamentos e comparar as propostas, porque do contrário não dá para comparar melancia com abóbora.

Tudo isso, pode parecer bobagem, mas uma coisa é certa: se as grandes empresas fazem assim,é porque deve funcionar, além do que, o custo para comprar os equipamentos de forma planejada com certeza será menor, o que compensaria tranquilamente o investimento em uma assessoria. Já existem no mercado empresas especializadas em fazer todo esse trabalho com honorários condicionados aos benefícios alcançados.

Decisão relativa ao uso dos equipamentos atuais da loja

Você sabia que equipamentos antigos, além de estarem ultrapassados em termos de design, tipo de material usado na sua fabricação, também consomem muito mais energia do que os atuais e mais modernos? Em muitos casos, o dinheiro gasto ao longo dos anos com sua manutenção seriam suficientes para trocá-lo, por outro mais bonito e moderno? Que os equipamentos antigos são desproporcionais ao tamanho das lojas e anti-econômico em termos de espaço de exposição? Talvez a maioria dos supermercadistas saiba dessas coisas, entretanto, persistem em mantê-los na loja, mesmo diante da construção de um novo ambiente de vendas.

Tomar a decisão correta quanto aos equipamentos antigos, que permanecerão na loja e quais serão substituídos pode ser de suma importância na diminuição do custo operacional da loja. O custo inicial na aquisição de um equipamento novo pode ser alto, entretanto, dependendo do tipo de equipamento ele traz retornos maiores de vendas e ainda diminui o custo de manutenção da loja. Seja qual for a decisão do empresário relacionada com a substituição de equipamentos da loja, uma coisa ele não poderá deixar de levar em conta: o valor da economia de energia com os novos equipamentos, pagará o investimento, sem levarmos em conta o lucro da venda dos produtos expostos nele.

Negociação com os fornecedores de equipamentos

Planejar bem essa fase dentro do processo e negociar os equipamentos na quantidade e hora certa poderá permitir ao empresário economizar até 30% do investimento com essa ação. Tão importante quanto saber o que comprar é a hora de fechar a negociação. Algumas empresas do setor começam o ano com descontos que vão de 10% a 50% e diminuem esse percentual na medida em que os pedidos começam a aumentar, até praticamente não sobrar quase nada para repassar aos clientes. Uma outra questão importante que deve ser levada em conta pelo empresário é o projeto de layout, que nessa fase também tem grande importância. Somente com um projeto da quantidade e do tamanho dos equipamentos é possível fazer levantamentos de preços que poderão ser comparados, do contrário, cada fornecedor irá dar uma sugestão de quanto equipamento o empresário irá precisar. Longe de ser uma ajuda na decisão do lojista, essa avalanche de sugestões, dadas por inúmeros fornecedores, torna o processo de comparação dos orçamentos uma tarefa quase impossível. Para os empresários que desejam economizar e correr o menor risco possível com atrasos na entrega dos equipamentos, aqui vai um conselho: comece a negociar com bastante antecedência e de preferência faça um “contrato de prazo de entrega” com penalidades previstas em caso de atrasos.

Decisões relativas às ações promocionais para marcar o “evento”

A inauguração ou reinauguração de uma loja é um fato tão importante na vida de um empresário varejista, que deveria ser proibido por lei a inexistência de algum tipo de ação promocional. Essa data simplesmente não pode passar em branco, por três grandes motivos: há uma expectativa por parte dos clientes da loja, quanto à existência de ofertas e promoções no período; é uma grande estratégia para atrair novos clientes e encurta o prazo normal de aumento das vendas motivado pelo novo espaço de área de vendas. Os clientes da loja realmente anseiam por um momento especial, afinal eles, fazem parte daquela comunidade chamada “supermercado…”. Deixar passar em branco essa oportunidade é simplesmente inaceitável. Se o empresário não dispuser de tempo e paciência para fazer isso, que contrate uma empresa especializada para ajudá-lo.

Muitas ações podem se planejadas para a inauguração ou reinauguração de uma loja, entre elas, destacamos:

  • panfleto de ofertas,
  • carro de som,
  • carreatas, sorteios de prêmios e brindes,
  • show em frente a loja no dia anterior a inauguração,
  • som ao vivo durante todo o dia da inauguração,
  • realização de bingos, café da manhã,
  • distribuição de amostras,
  • degustações, entre outras.

Para comemorar o evento vale qualquer tipo de ação, desde que se demonstre aos clientes atuais, gratidão para com eles e que ao mesmo tempo ajude a loja a atrair novos clientes. A demonstração de gratidão aos clientes atuais é importante porque irá fortalecer a fidelidade dos mesmos e atrair novos clientes, fará com que a loja comece a vender mais. O pequeno e médio varejista não precisa reinventar a roda, basta olhar o que os grandes fazem e dentro do possível copiar.

Negociação com os fornecedores de produtos de revenda

A inauguração ou reinauguração de uma loja é uma grande oportunidade para o varejista efetuar boas negociações com seus fornecedores. De modo geral, a maioria deles está aberto e disposto a participar de qualquer atividade mercadológica, visando o aumento de vendas. É importante que o varejista tenha consciência da importância da sua loja para os fornecedores e saiba se posicionar em ralação a isso.

Para os fornecedores atuais, a ampliação da área de vendas da loja significa maiores vendas, por conseqüência direta do aumento de vendas da empresa. Para os fornecedores que ainda não negociam com a loja, o aumento de área de vendas, significa a possibilidade de começar a fazer negócios com ela. Na realidade esse é um dos poucos motivos que pode levar a empresa a aumentar seu mix de produtos.

Mas cuidado! Diante de tantas possibilidades é comum muitas bobagens serem feitas nessa ocasião. Na maioria das vezes, muitos fornecedores que ainda não negociam com o lojista, na prática, não o fazem por pura falta de interesse deste, portanto, cautela nesse momento, para não inchar o mix de produtos da loja, com os chamados produtos “tabajaras”, nunca é de mais. O mais indicado nesse momento é aproveitar a oportunidade, para fazer uma avaliação geral, do nível de parceria existente com os fornecedores. Isso pode ser feito de várias maneiras, uma delas pode ser através do lançamento de uma campanha, onde os custos sejam rateados entre os fornecedores de forma proporcional à sua participação no volume de compras. Dessa forma, é possível ao final, saber exatamente com quem a loja pode contar, e obviamente conhecer quem de fato ver a loja como uma parceira ou simplesmente como um local de desova de produtos. Além das negociações promocionais, a ocasião também proporciona oportunidade de renegociar preços e prazos praticados pelos fornecedores, além de outras formas de relacionamento comercial. Uma das poucas questões que deve ser evitada por parte dos supermercados é negociar espaço fixo de área de vendas. Isso porque estrategicamente não é a melhor opção de negociação para o varejista.

Execução do layout e plano de exposição

Essa é a fase de implementação do planejamento do layout e do plano de exposição feitos anteriormente para a loja. Na prática, é a montagem da loja, sua preparação para o grande dia: a inauguração. Nessa fase, é importante o empresário já ter definido o mix de produtos da loja, para evitar transtornos na definição dos espaços de área de vendas de cada categoria e conseqüentemente de cada produto que será comercializado.

Uma boa execução do layout e do plano de exposição é muito importante para que a loja consiga ser montada de forma adequada e otimizada, seguindo as tendências de mercado e que acima de tudo, possa gerar vendas de impulso adicionais. Um bom plano de exposição não diz respeito apenas como a loja irá ficar em termos de abastecimento ou a forma de sua exposição, mas principalmente deve refletir as melhores categorizações possíveis de produtos, as maiores sinergias de vendas das categorias e o gerenciamento do espaço ocupado por elas. Dificilmente o varejista consegue atingir esses objetivos sem a ajuda ou orientação de um profissional qualificado e experiente. Como a elaboração do layout e do plano de exposição, a sua execução também deve ser delegada. Essa decisão traz benefícios ao empresário, não apenas com relação à apresentação da sua loja, mas também, e não menos importante, com relação a sua maior disponibilidade de tempo para correr atrás de outras coisas importantes para o seu negócio, como a contratação de funcionários, a negociação com os fornecedores e com os prestadores de serviços, entre outros. “A melhor coisa que eu podia ter feito, foi entregar a montagem da loja, para um especialista!”, essa foi a afirmação feita recentemente, por um empresário do ramo durante uma reunião.

De uma vez por toda, o empresário tem que compreender que o mercado evoluiu, as coisas mudaram, que o seu conhecimento é limitado, que aquilo que funcionou anteriormente pode não funcionar mais, que o sucesso de ontem não garante o sucesso de hoje e muito menos o sucesso de amanhã, que duas ou mais cabeças pensam mais do que uma, que uma andorinha sozinha não faz verão, que o mundo se especializou e que cada macaco cuida do seu galho.

Inauguração da loja

Como dito anteriormente, não é possível passar esse momento tão importante em branco. Uma inauguração de loja é um momento único, e precisa ser tratado como tal. O empresário deve ver nessa oportunidade um chamariz para valorizar funcionários, clientes e sua relação com os fornecedores.

Nada ou ninguém deve ficar de fora. Mas cuidado! Pior do que não fazer uma inauguração ou reinauguração de loja é fazê-lo de forma atropelada, corrida, como se o mundo fosse acabar. Dessa forma não vale a pena, por isso, a importância de um bom planejamento e sua execução. O estresse provocado por uma inauguração feita às carreiras é muito grande e não vale a pena corrê-lo.

Avaliação dos resultados do novo espaço de área de vendas

Depois de tudo terminado ainda falta o mais importante: avaliar os resultados obtidos com o novo espaço de área de vendas. Preliminarmente isso pode ser feito até noventa dias após a sua inauguração. A avaliação não deve ser feita somente com base nas vendas. Outras variáveis devem ser levadas em conta como a lucratividade da loja, a satisfação dos clientes, o fluxo de pessoas na loja, o valor do tíquete médio, a venda por check out, a venda por funcionário, a venda por metro quadrado da loja, entre outras medidas de desempenho. Essas medidas devem ser comparadas com os resultados da própria loja em relação aos meses anteriores e o mesmo período do ano anterior. Mas não é só, os resultados precisam ser comparados com a média de mercado.

Conclusão

Ter o dinheiro ou o crédito para construir uma loja é apenas o primeiro passo, de uma série de outros, necessário, para que o empresário possa ter sucesso no seu empreendimento. Algumas decisões são tão importantes, que elas podem, por si só, colocar todo o projeto por água abaixo. Outras podem impactar e influenciar o empreendimento por toda a sua vida. E algumas outras podem trazer tantos transtornos de imediato que podem atrapalhar não só andamento do novo empreendimento, mas também do velho, comprometendo-o operacional e financeiramente.

Muito cuidado! É o que recomendamos a todos que planejam ou almejam construir uma nova loja ou reformar a atual. A velha máxima de que cautela e caldo de galinha não fazem mal a ninguém, cabe muito bem aqui. As observações feitas aqui, não têm o objetivo de desencorajar ou desmotivar qualquer um que deseje ampliar seus negócios, apenas repassar aos leitores, reflexões desnudas de qualquer emoção ou paixão sobre o assunto, fruto da convivência e da experiência de já ter participado de muitos e muitos momentos como este.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#SPF – Serviço de Produtos Financeiros

A comercialização de produtos financeiros no varejo vai muito além de modismos passageiros

O varejo brasileiro está sempre em busca de novos produtos e serviços para oferecer aos seus clientes. Nos últimos anos o segmento descobriu um oásis de oportunidade de oferecer novos produtos e serviços relacionados área financeira. Os produtos disponíveis hoje pelo varejo vão desde cartões de crédito, passando por seguros, planos odontológicos, até planos de previdência privada.

Segundo especialistas da área e até de dirigentes lojistas nos próximos anos os produtos financeiros vão responder pela maior parte do faturamento das lojas de varejo. Mais, grande parte do lucro dessas empresas virá dos produtos financeiros. Essa tendência é baseada no desempenho já constatado de algumas redes varejistas que aderiram à oferta de produtos e serviços financeiros há alguns anos e também na migração para o varejo de instituições financeiras que nasceram da parceria com empresas varejistas.

Dessa realidade o varejo não vai escapar. Essa é opinião inclusive dos consumidores que segundo pesquisas revelaram que gostariam de encontrar e comprar produtos e serviços financeiros em lojas de varejo, aumentando assim a sua satisfação em poder resolver seus problemas e necessidades de consumo em um só lugar.

O interessa do varejo pelos produtos financeiros se justifica em grande parte pelas altas margens praticadas nesses produtos, pela ausência de estoques, e, portanto da falta de necessidade de capital de giro e das perdas, que simplesmente inexistem.  Uma situação muito diferente da realidade do varejo, principalmente dos supermercados.

Os bons resultados da venda de produtos e serviços financeiros no varejo são uma realidade, porém a tarefa não é das mais fáceis. Exige do varejista além de “comprar” a ideia de oferecer esses produtos aos seus clientes, a necessidade de criar uma área na loja (que pode ser somente uma pessoa) para cuidar da comercialização desses itens na loja, inclusive sendo remunerada com base no seu desempenho e da nova categoria.

Em alguns segmentos do varejo essa área já existe e os resultados não poderiam ser melhores. Segundo empresas que aderiram a esse modelo de comercialização de produtos e serviços financeiros – via um novo departamento, ou setor – as vendas desse tipo de produtos explodiram, a aceitação e satisfação dos clientes aumentaram.

Ter uma área específica para cuidar da comercialização de produtos financeiros na loja com um profissional capacitado e foco nos resultados traz enormes benefícios, entre eles:

  1. a criação de expertise e a especialização da loja na venda desse tipo de produto;
  2. melhor atendimento aos clientes;
  3. mensuração dos resultados;
  4. lançamentos periódicos de novos produtos;
  5. serviços de pós-vendas;
  6. definição e implantação de estratégias diferenciadas para cada produto;
  7. ações promocionais, envolvendo o restante do mix da loja;
  8. implantação de estratégias de cross-selling;
  9. foco na comercialização dos produtos.

Como estamos lidando com uma tendência de mercado irreversível, o varejista só tem dois caminhos: aderir a ideia, fazer o dever de casa da melhor forma possível e tirar dela os melhores resultados ou ignorá-la e assistir de camarote seus concorrentes aumentar o fluxo, as vendas, a rentabilidade e a satisfação dos clientes com sua loja. Na prática os varejistas que não aderirem a essa tendência de mercado não só estará perdendo dinheiro, como também mandando seus clientes resolverem esse tipo de necessidades nos concorrentes, o que é um grande risco e nenhum varejista precisa correr.

Vale lembrar aos varejistas interessados que essa solução de comercialização (produtos financeiros massificados) na sua maioria não está disponível através de bancos e financeiras. Devem-se procurar outras empresas especializadas nesse tipo de serviço para tirar dúvidas, conhecer melhor as diversas soluções disponíveis no mercado e a partir daí decidir se vale à pena ou não entrar no negócio. O Instituto de Desenvolvimento do Varejo é uma das empresas preparadas para oferecer soluções de produtos financeiros massificados adequados ao tamanho da sua empresa.

Por: Redação

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#Aumente o faturamento da sua loja

A busca por conveniência e comodidade no processo de compras é uma constante. Nunca na história mercantilista isso foi tão forte e importante para o consumidor quanto agora. Um dos exemplos mais práticos dessa realidade é o cantinho do churrasco onde o carvão, sal grosso, temperos, amaciantes de carne, tábuas de corte, acendedor de fogo, refrigerante, carnes, e espetos, entre outros produtos relacionados, ficam num só local. Pequenas e grandes lojas que adotaram essa forma de agrupamento e exposição obtiveram excelentes resultados como aumento do giro dos estoques desses produtos, o lucro da loja e maior satisfação dos clientes.
Organizar os produtos que se relacionam, que são complementares e portanto, do ponto de vista do consumidor fazem parte da mesma categoria no mesmo espaço de exposição, em vez de deixá-los dispersos em diferentes pontos da loja, fazendo parte de agrupamentos totalmente ilógicos e sem nenhuma relação de consumo é atualmente uma estratégia imprescindível aos varejistas, pois além de gerar maior satisfação ao cliente, que não precisa mais ficar perdido pela loja, garante também maiores vendas e mais lucratividade aos empreendimentos. Essa ferramenta, denominada Gerenciamento por Categorias, já é utilizada por pequenas e grandes redes de varejo e fabricantes do mundo inteiro, inclusive aqui do Brasil.

O exemplo ilustrado anteriormente reflete bem o que é o Gerenciamento por Categorias, até bem pouco tempo na maioria das lojas ao comprar esses produtos para o churrasco os clientes tinham de se dirigir ao fundo da loja para pegar o carvão e, de lá, dar mais algumas voltas para encontrar o sal grosso, o refrigerante, as carnes, os espetos e assim por diante. Não precisa ser especialista para entender que dessa forma, além do cliente perder tempo à procura desses produtos na loja ainda acabava esquecendo algum item, fazendo com que as vendas fossem menores. A partir do momento em que o varejista, passou a concentrar todos esses itens próximos à seção de carnes, foi possível notar que seus clientes ficaram satisfeitos com a facilidade de ter tudo à mão e, a melhor notícia, as vendas de alguns produtos aumentaram significativamente.

O Gerenciamento por Categorias é um conjunto de técnicas que permite uma gestão mais eficiente e pode ser utilizado por qualquer empresa, independentemente de seu tamanho ou localização. Com ela, varejo, indústria, atacadista ou distribuidor, num processo de parceria, unem esforços para, juntos, encontrarem oportunidades de aumentar o faturamento de cada categoria.
A aplicação da ferramenta de GC tem proporcionado bons resultados para várias empresas. Algumas lojas, por exemplo, ao redefinir o sortimento e o espaço ocupado pela categoria de cuidados com bebês, aumentaram em 35% as vendas da categoria, em relação a outras lojas do mesmo perfil que deixaram os produtos dessa categoria espalhados pela loja.
Experiências já realizadas como agrupar próximo e expor os produtos das categorias desodorantes, cuidados para os cabelos e sabonetes, permitiram um aumento de vendas desses produtos de 13% em relação à média do mercado.

As categorias citadas acima já fazem parte do cotidiano de inúmeros varejistas e consumidores. Porém a necessidade de ampliação desse modelo se faz necessário e é possível de ser aplicado em 100% do mix de produtos da loja. O segredo é se colocar no lugar do cliente e do ponto de vista dele tomar as decisões relativas aos novos agrupamentos/exposições de produtos.
A síntese do GC é a e estratégia de negócios que permite ao varejo identificar as marcas e produtos de preferência dos consumidores, que são complementares e relacionados entre si e a partir daí planejar o mix de produtos de acordo com o seu perfil, fazer o agrupamento desses produtos e sua exposição conjunta no mesmo espaço de área de vendas, melhorando assim o atendimento do consumidor e aumentando as vendas da loja.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Cross-selling

O conceito que envolve vender algo mais para os clientes atuais, ganha força no varejo

É muito mais difícil conquistar um novo cliente do que convencer um cliente já existente a comprar mais alguma coisa que você vende. Esse é o novo paradigma a ser vencido pelos varejistas, que de modo geral investem muito tempo e dinheiro tentando conquistar novos clientes ao invés de usar esses recursos na tentativa de vender mais para os seus clientes atuais.

Mais, alguns varejistas na tentativa de conquistar novos clientes oferecem benefícios que não são estendidos para os já clientes. Uma aberração se analisarmos a ação sob a luz da retenção e fidelização dos clientes.

O conceito de cross-selling é muito simples. Na prática nada mais é do que o lojista conseguir vender produtos e serviços que o cliente não foi buscar na loja ou pelo menos não tinha intenção de comprar. Em alguns segmentos isso ocorre de forma até natural, com a oferta de produtos conjugados ou complementares como sendo um produto só. O caso mais ilustrativo de cross-selling é do mcdonald´s que vende seus sanduíches já acompanhados de batata frita e refrigerantes.

O varejo de forma geral vem descobrindo a importância da técnica de cross-selling no aumento do tíquete médio de vendas e na lucratividade da loja. Em alguns segmentos de varejo essa técnica é mais fácil de ser implementada já que muitos dos produtos a serem adquiridos precisam de outros complementares para ampliar a solução de consumo dos clientes. Esses produtos, inclusive podem se beneficiar dos sistemas computacionais de vendas, como é o caso dos produtos comercializados pelas lojas de material de construção, cujos sistemas permitem só fazer a venda de determinado item depois do vendedor oferecer um outro relacionado e assim por diante.

Em todos os segmentos de varejo de serviço ou venda assistida a técnica de cross-selling pode ser empregada com excelentes resultados. No sistema de auto-serviço, porém, a técnica precisa ser refinada e cientificamente estudada com base no comportamento de compras dos consumidores, antes de ser implementada, todavia os resultados alcançados são infinitamente maiores do que em outras lojas convencionais que não são de auto-serviço.

A tendência atual com relação a categorização e exposição de produtos em supermercados deve ser toda baseada no conceito de cross-selling. A ideia é que através de um amplo estudo das categorias da loja e suas infinitas possibilidades de recategorizações e automaticamente de exposição permitam ao varejista um volume de vendas muito maior de produtos que eventualmente os clientes não foram buscar e, portanto não seriam normalmente vendidos pela loja.

A técnica de cross-selling em supermercados deve ir muito além da categorização e da exposição dos produtos de forma que o cliente compre mais. Ela deve influir na definição do layout (disposição dos equipamentos de exposição, corredores e áreas de circulação), na departamentalização (localização e definição das categorias de produtos que farão parte do mix da loja) e no gerenciamento de espaço (quanto do espaço de áreas de exposição-venda será destinada para cada categoria, subcategoria ou marca de produto), assim será possível otimizar a área total de vendas da loja e adquirir um diferencial competitivo difícil de ser copiado por que não detém um conhecimento profundo da técnica de cross-selling.

O segmento de auto-serviço oferece mil e uma oportunidades de cross-selling. O mix de produtos, o apelo à visitação na loja, o fluxo de pessoas e a forma de compra favorece sobremaneira às técnicas de cross-selling. O varejista, porém, não deve se iludir e achar que isso pode ser feito de qualquer jeito, que uma pessoa com um pouco de experiência na área conseguirá fazer ou que copiando uma grande loja a sua vai ser igual. Muito cuidado com essas idéias é o nosso conselho. Como dito anteriormente além do conhecimento da técnica em si é preciso conhecer o comportamento de compra, os hábitos de consumo da região, do mix de produtos e até do nível competitivo dos concorrentes. Além claro do nível de oferta varejista e do ciclo de vida dos formatos existentes. Nada tão fácil assim para um amador.

Se você varejista está procurando se diferenciar no mercado, aumentar o tíquete médio de vendas e a rentabilidade da sua loja, um dos caminhos mais seguro para isso é empregar as técnicas de cross-selling na sua loja. Evite gastar recursos preciosos na busca de novos clientes. Dirija todo tempo e recursos existentes na ideia de vender mais para os seus clientes atuais.

Por: Sebastião Barroso Felix

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#Varejista precisa ter cuidado com as promoções

A frase acima não estar errada. É sim um grande alerta para os varejistas. Promoções devem ser bem planejadas, caso contrário podem gerar prejuízos, falta de produto nas prateleiras e até mesmo a perda de clientes para os concorrentes. O princípio básico de uma promoção planejada é de que ela não deve ser “bancada” pelo varejista e sim pelo fornecedor.

De modo geral, colocar um item em promoção teoricamente significa vendê-lo a um preço menor que o praticado normalmente, ou seja, entregar ao cliente um produto com preço menor e abrir mão de uma parcela da margem.

Na prática porém o custo de uma promoção não é apenas aquele relacionado com o desconto, uma vez que há uma série de custos adicionais relacionados à promoção, como marketing, embalagem, ações de ponto-de-venda, logística diferenciada, entre outros.

Também devem ser levados em conta outros custos invisíveis como aqueles relacionados quando a campanha faz sucesso e ocorrem rupturas com maior freqüência, e no caso de insucesso com os problemas com as devoluções. Nos dois casos, os prejuízos são inevitáveis.

As promoções também incentivam a infidelidade de uma parcela dos consumidores, já que muitos deles, frente a ofertas de diferentes varejistas, envolvendo os mais variados produtos, acabam trocando a fidelidade à loja ou à marca pela fidelidade às promoções, fazendo suas compras de forma fracionada, comprando apenas ofertas.

Fazer com que os itens de maior custo de operação e menor rentabilidade deixem de ser um incentivo e passem a ser a base do consumo é um tiro no pé para a os agentes da cadeia de abastecimento, principalmente para os varejistas. Por isso deve-se ter um cuidado extremo na definição dos produtos e na freqüência das promoções.

Outro cuidado que o varejista deve ter é de não entrar em guerras de promoções uns contra os outros, cada qual querendo “furar” o preço do concorrente, sem se dar conta da perda de valor que existe para todos. Deve-se evitar o confronto direto de promoções de produtos iguais.

Isto não significa que a promoção é um mau negócio e deva ser evitada pelo varejista, apenas que seu uso deve ser cauteloso, regido por um projeto definido, em que são estabelecidos objetivos mensuráveis, recursos razoáveis e resultados avaliados ao final da campanha. E obviamente aprender com os erros na elaboração das próximas promoções.

Dessa forma, poderíamos ter como objetivo de uma campanha a atração de novos clientes ao ponto-de-venda, o aumento do tíquete médio da categoria, a maior freqüência de compra etc.

Ter estes indicadores sem quantificá-los, transforma a campanha em algo abstrato, sem objetivo e assim sendo qualquer resultado serve.

É preciso estabelecer um objetivo quantificável e facilmente mensurável, não só para avaliar corretamente os resultados, como também para subsidiar o planejamento quando se considera a existência de outras alternativas. Portanto é imprescindível o varejista quantificar o custo da promoção e saber exatamente qual o beneficio resultante depois da sua execução.

As promoções devem ser lucrativas. Se avaliarmos os custos envolvidos na sua execução e os resultados obtidos, o saldo deve ser positivo.

Quando analisamos a situação corrente de muitas cadeias de abastecimento, verificamos que nem os custos são computados em sua totalidade (aumento de estoques, logística diferenciada, devoluções, planfetagem, etc.) e muito menos há uma métrica clara para avaliar os resultados.

Em um cenário como este, haveria muito menos clareza sobre o custo real e o benefício alcançado pela campanha, sendo mínimos os aprendizados para eventos futuros.

Também é importante uma análise dos outros efeitos que possam ter a campanha, envolvendo a imagem da loja, da categoria e das marcas quando ocorrem faltas dos produtos promocionados no ponto-de-venda durante a campanha, gerando frustração no consumidor.

Promoções eficientes, portanto, devem começar pelo estabelecimento de um calendário promocional, definindo quais campanhas serão feitas ao longo do ano.

Planejamento compartilhado entre fornecedor e varejista, pois cada qual tem seu quinhão de responsabilidade pelo sucesso.

Do calendário passa-se ao detalhamento de cada campanha, a cada vez definindo o que se pretende “comprar” com a parcela da margem de que se abre mão e questionando qual a melhor maneira de atingir o resultado desejado, tendo à mão o volume de recursos que será investido. E também quais os “efeitos colaterais” que a campanha poderá trazer.

Particularmente, o interessante é sempre planejar a promoção no contexto da categoria dos produtos promocionados, ou seja, da solução de consumo, onde muitas vezes é possível recuperar parte da margem perdida, além de poder ser necessário pensar no aumento de estoques de ouros produtos e de vendas relacionadas à oferta.

Se a promoção, por exemplo, é de algum tipo de massa, certamente aumentarão as vendas de extratos e molhos de tomate, queijo ralado, azeite, azeitona preta e outros componentes da ocasião de consumo.

A ruptura de alguns destes itens pode determinar o insucesso da campanha, por outro lado, pequenos aumentos de preços servirão para reduzir o impacto da perda de margem.

Definido o “o que deve ser feito” passa-se ao “como fazer”, planejando este como qualquer outro projeto importante: tarefas, responsáveis, recursos, cronogramas, pontos de controle, avaliação de resultados, aprendizados.

Planos bem feitos reduzem problemas no momento da execução, especialmente se as ações planejadas forem desenvolvidas com prazos suficientes, evitando os atropelos de última hora e os “incêndios” tão comuns no dia-a-dia do varejo.

Por: Sebastião Barroso Felix