Edição 58

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Revista do Varejista – Ano VIII – Edição 58 – Novembro/Dezembro 2.010

#Registro Eletrônico de Ponto e o Uso de ECF Térmica com MFD (Memória de Fita Detalhe)

Atenção às informações a seguir, que são de extrema relevância para os supermercados

Senhores supermercadistas, abaixo informações à cerca do Registro Eletrônico de Ponto e o Uso de ECF Térmica com MFD.

Portaria nº 1.510, de 21 de agosto de 2009 do Ministério do trabalho e emprego que disciplina o registro eletrônico de ponto e a utilização do sistema de registro eletrônico de ponto – SREP.

Art. 28. O descumprimento de qualquer determinação ou especificação constante desta Portaria descaracteriza o controle eletrônico de jornada, pois este não se prestará às finalidades que a Lei lhe destina, o que ensejará a lavratura de auto de infração com base no art. 74, § 2º, da CLT, pelo Auditor-Fiscal do Trabalho.

Art. 31. Esta Portaria entra em vigor na data de sua publicação, exceto quanto à utilização obrigatória do REP, que entrará em vigor após doze meses contados da data de sua publicação

Portaria nº 1.987, de 18 de agosto de 2010

Altera o prazo para o início da utilização obrigatória do Registrador Eletrônico de Ponto – REP, previsto no art. 31 da Portaria Nº 1.510, de 21 de agosto de 2009, para o dia 1º de Março de 2011.

Não esperem esse prazo acabar para resolver o que fazer. Se planejem, façam a adequação da sua estrutura de pessoal e horário de funcionamento da loja para evitar o excesso ou mesmo a utilização de horas-extras em desacordo com a legislação trabalhista.

Os equipamentos de Registro Eletrônico de Ponto a serem adquiridos devem ter “Certificado de Conformidade do REP à Legislação”, nos termos do disposto no art. 26, emitido por órgão técnico Credenciado.

Para os supermercadistas de Mato Grosso que ainda não trocaram seus equipamentos de ECF, segue abaixo informações importantes:

Decreto nº 1.956, de 29 de maio de 2009

Art. 2º Este Decreto entra em vigor na data de sua publicação, retroagindo seus efeitos a 8 de abril de 2009.

Na troca da sua impressora fiscal ECF Matricial por uma nova impressora fiscal ECF Térmica com MFD (Memória de Fita Detalhe) ganhe até R$ 600,00 de Crédito presumido no ICMS. R$ 600,00 para equipamentos adquiridos e efetivamente implantados no período de 1o de Janeiro de 2010 até 31 de Dezembro de 2010; R$ 200,00 para equipamentos adquiridos e efetivamente implantados no período de 1o de Janeiro de 2011 até 31 de dezembro de 2011.

Art. 108-G A partir de 1o de janeiro de 2011, fica vedado o uso de equipamento Emissor de Cupom Fiscal (ECF) que não possua recursos que implementem a Memória de Fita Detalhe (MFD) – (Convênio ICMS 114/2008).

Por: Sebastião Barroso Felix

#Conquistando mercado, afastando concorrentes

Um aspecto que está sempre sob o olhar dos líderes de mercado é a próxima ameaça. Para se manter no topo do pódio, as empresas precisam ter a capacidade de se reinventar e tornar seus produtos obsoletos, antes que alguém os torne.

Não dá para perpetuar o sucesso aceitando que concorrentes estejam sempre presentes, sem que rapidamente passem a ser competidores.

Para ocupar e conquistar algum espaço, concorrentes sem talento ou vocação para fixação de marca usam o nefasto recurso de redução de preços. Evidentemente que quando acessíveis permitem que o consumidor tenha mais interesse e poder de compra, mas tudo tem limite. A qualidade certamente é sacrificada para que a preço muito baixo possa ser ofertado.

O incauto consumidor, atraído pela oportunidade, acaba adquirindo um produto descartável, que não lhe proporciona a satisfação que gostaria, gerando apenas mais lixo. Aspecto largamente discutido neste momento em que sustentabilidade é tema diário. Ora, se faz parte de sua crença que no mercado há lugar para todo mundo, esqueça não há. Existem suficientes fabricantes de produtos ruins com preços baixos para preencher qualquer lacuna que for deixada.

Certa vez, conversando com um lojista, que havia colocado em uma banca uma quantidade considerável de produtos, a um preço que não pagava sequer o material no Brasil, disse, após analisar algumas peças: – Estes produtos estão com muitos defeitos, os clientes notarão e não comprarão. Isso também prejudica o conceito de sua loja.

Ele respondeu: – Importei esse material. O que está ai é o que sobrou. Os melhores já foram escolhidos, se estes não forem vendidos eu faço uma doação. Eu sei que são descartáveis, mas consigo comprar por um preço baixo e colocar um alto markup, com  isso tenho um belo lucro.

Tinha. Sua loja não existe mais. Descartáveis eram os produtos e também tornou seu empreendimento. Naquele momento, houve uma invasão de produtos importados de péssima qualidade que derrubou significativamente os preços dos nacionais, provocando o fechamento de muitas fábricas no Brasil. Observamos fabricantes com os estoques abarrotados de produtos próprios, em férias coletivas, importando vários contêineres para poder concorrer.

Resumo da ópera: ao verificarem que estariam investindo no desembaraço do material e não teriam mercado, pois os preços haviam caído mais ainda, decidiram não retirá-los do porto naquele momento.

Esse fato prejudicou sobremaneira o caixa da empresa com gastos em armazenagens e investimentos em estoque, conduzidos de forma insensata. A péssima qualidade dos produtos vindos do exterior colocou um fim na febre, mas os preços nunca mais se recuperaram. Certos requintes dos produtos nacionais também nunca mais foram observados.

Você poderia perguntar: Os consumidores não se deram conta? 

Não, e jamais notarão. Em todos os produtos há aspectos que apenas os fabricantes e profissionais especializados sabem que estão presentes. Você sabe com que fios ou linhas suas roupas são costuradas? A origem e qualidade da borracha de seus calçados, dos pneus de seu carro? E assim todos os outros materiais que o cercam?

Pode parar para analisar um caso ou outro, mas de modo geral está preocupado com conforto, durabilidade, segurança, portanto há detalhes que deixam de ser notados ou são invisíveis aos olhos destreinados. Líderes de mercado, competidores aguerridos, que investem na marca, na qualidade do produto, que não abrem mão de sua filosofia de trabalho, precisam de retorno para que possam efetivamente investir em tecnologia. Essas organizações não têm clientes, mas fãs.

Dessa forma, para oferecer sempre mais aos seguidores, ocupam espaço, impedindo que ações oportunistas possam prejudicá-los. Estarão presentes em grandes espaços nas prateleiras, vitrines, corredores, ruas, estradas, mídias, e na mente do público. Não apenas para serem lembrados, mas para que efetivamente não sejam esquecidos. Não basta estar presente, hoje a conquista de mercado também tem como fundamento impedir ações predatórias.

O sol nasceu para todos, concordo. Todos que não forem afastados pelos concorrentes.

Por: Ivan Postigo, Diretor de Gestão Empresarial – Fones (11) 4526 1197 / (11) 9645 4652

www.postigoconsultoria.com.br

#Que lições um concorrente pode ensinar?

Nos mais diversos segmentos, o concorrente é encarado como um verdadeiro monstro, inimigo voraz, ou ainda, afrontado como um adversário imbatível. Na prática, o que leva estas afirmações serem reais? O que faz um profissional de vendas aceitar pacificamente a perda de um negócio para outro fornecedor? Por qual motivo, algumas pessoas desistem de uma negociação, ao saber da presença de outra empresa? Imagine como seria interessante competir, em um mercado, onde todas as empresas praticassem a ética, sustentabilidade, respeito e legalidade fiscal. Na prática não funciona assim, você concorda? Há empresas que prezam somente por desconto, outras por preços e outras por promessas soltas ao vento. Seu adversário pode ser maior, mais forte, mais eficiente e até ser mais rápido. Entretanto, jamais esqueça que o seu concorrente, pode ensinar imprescindíveis lições e não conta com uma pessoa capaz de fazer a diferença: você!

Descobrir novas técnicas por meio da observação

A participação em uma feira, congresso ou seminário, constituem recursos essenciais, no processo de inovação e revisão sobre as novidades do setor. Pode significar importância estratégica para continuidade ativa no mercado. Possibilita a realização de novos contatos, amplitude de peças fundamentais para o sucesso do empreendimento e da área de atuação em descobrir novas técnicas por meio da observação. Note que há concorrentes que não investe em treinamentos, capacitação, viagens de negócios, reuniões e convenções de vendas. Há também organizações, que se consideram líderes do mercado usando de arrogância e abandono de informações ao próprio cliente. Descobrir novas técnicas de observar como o concorrente trabalha, pode contribuir de maneira significativa para aprimorar, ainda mais, seu plano de negócios. A análise das ameaças e oportunidades do seu negócio pode ser mais valorizada, ao constatar erros de logística, ausência de qualificação e posicionamento de mercado do seu concorrente. Não há como conceber, em um mercado cada vez mais competitivo, um gestor de negócios que desperdice a oportunidade de descobrir novas técnicas de otimização, produção, distribuição, logística e sustentabilidade.

Fraquezas reveladas pelas constantes reclamações

Saber ouvir com atenção pode ser um importante ingrediente, para perceber que o concorrente ensina lições preciosas e inúmeras vezes, sem precisar de muito esforço. Outra estratégia para descobrir as fraquezas do seu concorrente, pode ser realizada por meio de um canal de comunicação, com seu próprio cliente. Um consumidor insatisfeito revela, em inúmeras situações, experiências vividas e problemas que sofrerão por ocorrências desastrosas. Observe que um cliente ao realizar reclamações, revela pontos negativos e fraquezas do seu concorrente e podem contribuir para fortalecer sua atuação, novas estratégias de marketing e gerar novos diferenciais competitivos. Você está ouvindo seus clientes? O que mais você consegue com uma reclamação do seu concorrente?

Ao contrário de desistir e demonstrar fraqueza, você possui a capacidade e o poder de reverter uma situação negativa em positiva. Você pode retirar lições preciosas, de erros cometidos por seu concorrente e valorizar ainda mais seu poder de argumentação, sua capacidade de expandir conhecimentos e intensificar ingredientes para superar as objeções. Ao contrário de aceitar ser surpreendido pela concorrência, para inverter a situação é coerente reunir a equipe e mostrar que sua empresa está disposta a remar de braços dados, para a mesma direção. Que tal esse desafio? Que lições seu concorrente pode ensinar para você vender mais?

Por: Dalmir Sant’Anna, Palestrante e Mágico. Autor do livro “Menos pode ser Mais”. www.dalmir.com.br

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#Novos caminhos nos ventos das mudanças

Você constrói o seu destino ou é guiado por ele? Você atribui a sua situação atual ao destino ou as suas iniciativas? Você acredita e deseja fazer algo de concreto para tomar as rédeas da vida e encontrar novos caminhos? Pois, lembre-se do que diz a sabedoria popular: algumas vezes, é no vento das mudanças que encontramos a nossa direção.

Mudar a nossa rota nem sempre é fácil, mas costuma ser simples. O lado prático da vida nos revela que tudo é dinâmico e não temos escolha se desejamos ou não mudar. Mas se a mudança é necessária, o que fazer para conviver bem com ela? A resposta pode não ser nada simples, mas ser flexível é, quase sempre, um bom começo.

Então, que tal nos espelhar no bambu? Diante de uma grande tempestade, muitas plantas tentam resistir à força dos ventos e perdem folhas, galhos ou são arrancadas e arremessadas a grandes distâncias. Já o Bambu, simplesmente, curva-se a força dos ventos e deixa que ele passe sem oferecer resistência. O que acontece então? O temporal se vai e ele retorna ao seu posto, forte e formoso como se nada tivesse ocorrido. É como se ele dissesse as outras plantas: é preciso ceder para poder resistir.

É melhor percebermos logo que as mudanças ocorrerão, queiramos ou não que elas aconteçam. É preciso perceber que, junto com elas, virão grandes oportunidades e que as mudanças em si pouco nos afetam, o que costuma incomodar é a forma como reagimos a elas. Além do mais, quanto mais rápido percebermos que o mundo é dinâmico, que é muito melhor surfar as ondas do novo do que ser pressionado por elas, como mariscos nas pedras tentando defender-se das ondas do mar, mais rápido alcançaremos o topo.

É preciso compreender que as mudanças são basicamente processos emocionais, como criaturas de hábitos desenvolvidos, usualmente reagem a elas tentando manter o status quo, daí desprendemos muita energia para resistir, temendo o pior, quando o mais coerente seria usar a sua energia para nos impulsionar em busca de novas oportunidades.

Além de necessária, a mudança pode ser um presente maravilhoso, quando funciona como chave para abrir as portas do nosso crescimento pessoal e profissional. Na velocidade da vida atual, quem não muda, corre o risco de encalhar como se fosse uma embarcação à deriva. O que acontece quando um navio encalha? Ele é castigado por ondas gigantescas, e quando não se parte, termina sua jornada enferrujada e inútil sobre bancos de areia.

A caminhada para o sucesso exige do vencedor ótima capacidade de monitoramento e inspiração para evitar a zona de conforto e desviar dos ?bancos de areia? que surgem a cada travessia. Pense nisso.

Por: Evaldo Costa, Diretor do Instituto das Concessionárias do Brasil, Escritor, consultor, conferencista e professor. Autor dos livros: Alavancando resultados através da gestão da qualidade. Como Garantir Três Vendas Extras Por Dia e coautor do livro Gigantes das Vendas.

 #Saiba Interpretar os Sinais do Mercado

Assim como uma pessoa que viaja necessita de um mapa, para ter sucesso os empreendedores precisam planejar, a fim de obter resultados nas vendas. Quem não planeja está indiretamente planejando para fracassar.

O planejamento no varejo é cada vez mais necessário, especialmente a partir da globalização da economia e da estreia da internet, que transformou a concorrência local e regional em global, e da aceleração do processo de concentração do varejo.

As oportunidades estão em toda parte e às vezes nos momentos mais comuns. Não dependem do tamanho da cidade onde você mora, de quantos concorrentes você tem, nem do porte de sua empresa. Só dependem da sua percepção.

Para quem está há mais tempo no mercado, o caminho escolhido vai exigir o conhecimento e a análise da demanda de períodos anteriores, conjuntamente com os fatores de mercado que a impactam. Esses fatores são externos à empresa. São fatores incontroláveis, mas podem e devem ser monitorados. O velho guru da Administração, Peter Drucker, do alto da sua sabedoria, disse certa vez que “o lucro está fora da empresa, dentro da empresa só existem custos”.

Com a elevação dos custos e a reduzida margem de lucro praticada na maioria dos segmentos varejistas, o ganho das empresas está diretamente vinculado ao correto planejamento das compras e das vendas. É cada vez mais importante saber interpretar o que o mercado deseja, pois é correto o velho princípio que vem passando de uma geração de comerciantes para outra de que “vender bem é comprar bem”.

Para ganhar mais do que o café da manhã, almoço e janta de cada dia, é preciso desenvolver o hábito de observar as oportunidades do mercado. Um dos maiores desafios dos homens e mulheres de negócios é identificar, no meio de tantas opções de produtos e serviços, uma demanda não satisfeita, ou atendida de forma insatisfatória.

Para gerir estrategicamente os negócios é indispensável praticar o TBC, isto é, “Tirar o Bumbum da Cadeira” e ir ao mercado para:

  • Identificar necessidades
  • Transformar essas necessidades em produtos ou serviços
  • Descobrir onde estão os clientes e a melhor maneira de satisfazê-los de forma lucrativa

Quando se compreende as necessidades dos clientes, as oportunidades se ampliam.

O que é Desejo?

Desejo é a forma como se atende às necessidades. Os desejos no ser humano são quase sempre ilimitados, assim como também as oportunidades. Benefício é tudo o que os clientes percebem como valor nos produtos e serviços. Satisfação depende do desempenho dos produtos percebidos pelos clientes em relação às suas expectativas. Portanto, faça um cuidadoso planejamento mercadológico e crie desejo p seus produtos, colocando neles muitos benefícios.

Se sua empresa não atender aos consumidores como eles querem alguém o fará. A chave para obter lucros é fazer o que o clientes querem e até, se possível, exceder suas expectativas. Seus produtos devem encantar os clientes e não apenas satisfazê-los.

Por: Soeli de Oliveira, consultora e palestrante nas áreas de Marketing, Varejo, Atendimento e Motivação – soeli@sinos.net

#Capa

#Excelência em Supermercados

O segmento de supermercados no Brasil está no seu ápice de crescimento, na curva do ciclo de vida dos formatos de varejo está bem no alto. Na prática isso significa dizer que o segmento de supermercados está passando por grandes transformações. Que nos próximos anos muitas lojas vão fechar ou trocar de donos. Que a concentração será uma realidade de fato. Que muitos empreendimentos ainda irão surgir, porém serão lojas bem estruturadas, focadas em diferencias competitivos difíceis de serem praticados por aquelas já existentes.

Não é difícil de entendermos o que está acontecendo nesse mercado, basta olharmos a nossa volta que vamos enxergar de forma muita clara esses fatos. Quantos lojistas que há anos labutavam no segmento e que de repente saíram do mercado por dificuldades financeiras ou por pressentirem que o negócio não ia bem e resolveram pular do barco antes que ele afundasse. Quantos varejistas hoje reclamam de que os ganhos atuais com o negócio nem se comparam com os de outrora. Quantos supermercadistas estão desmotivados para continuarem tocando suas empresas. Quantas lojas estão à venda por todo o Brasil.

Essa realidade de mercado que se aproxima é o retrato fiel das teorias de evolução do varejo e não há nada que possamos fazer, exceto se preparar da melhor forma possível para enfrentar o vendaval. É claro que depois de toda tempestade vem a calmaria, que depois de grandes dificuldades vem a bonança. Contudo em se tratando de negócio muitas vezes não é possível aproveitar o momento de calmaria e de bonança, pois não houve uma preparação prévia para o enfrentamento, o negócio pode passar pelas turbulências e chegar ao final dela muito debilitado.

Para entender as tendências desse mercado e enxergar de forma mais clara os vendavais que já enfrentaram e todos aqueles que estão por vi é interessante se aprofundar e conhecer melhor a evolução varejista.

  1. a) Ciclo de vida no varejo

O conceito de ciclo de vida é de conhecimento do marketing e amplamente usado nas estratégias de produto, entretanto ele também pode ser aplicado no varejo. Seguindo a mesma teoria o ciclo de vida do varejo apresenta quatro estágios, a saber: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Introdução

Esse é o período em que o novo formato é introduzido no mercado. Na ocasião, existe pouco ou nenhum concorrente direto, os lucros são baixos em função dos custos de desenvolvimento, dos ajustes do novo modelo e principalmente pela baixa força de atratividade do novo formato, por se tratar de algo novo, e que muitos consumidores ainda demandarão tempo para assimilar o novo conceito.

Crescimento

Nesse estágio as vendas crescem e o novo modelo ganha a aceitação dos consumidores e a adesão dos concorrentes, o que reforça a disseminação do conceito. É o período de expansão dos lucros influenciados pelos volumes comercializados.

Maturidade

Nessa fase as vendas se estabilizam. O novo formato já alcançou a aceitação dos consumidores potenciais. Nesse período a concorrência é intensa, pois para uma empresa crescer suas vendas, necessariamente outra tem que perder. A expansão natural do mercado é muito pequena diante da capacidade de vendas das empresas atuantes. Há uma tendência para a diminuição progressiva dos lucros.

Declínio

É o estágio, onde as vendas e os lucros começam a declinar. O formato começa a ceder espaços para novos modelos mais competentes e que satisfazem melhor as necessidades de determinados consumidores.

Ciclo de vida dos formatos de varejo

curva-de-crescimento

Baseado em: Foganholo, Eugênio. Excelência no varejo

  1. b) Círculo do varejo

A teoria do círculo do varejo afirma que os novos formatos varejistas iniciam suas atividades com estruturas de baixo custo, poucos serviços, instalações despojadas, baixas margens de comercialização e preços muito competitivos. Com o sucesso do modelo, outros concorrentes, entram no negócio o que faz com que gradualmente as lojas existentes vão se sofisticando, elevando suas margens, até perderem as características de baixo custo e as vantagens competitivas iniciais. Essa estratégia acaba abrindo espaço para que uma nova inovação varejista suja, com um novo formato de baixo custo, e o círculo continue a girar.

Muitos formatos inovadores, entretanto, não começam como operações de baixo custo como, por exemplo: os shoppings centers e as lojas de conveniência introduzidas no Brasil.

  1. c) Acordeom do varejo

Essa teoria argumenta que às mudanças nos formatos varejistas são provocadas pelos movimentos cíclicos de expansão e contração na composição da variedade das lojas. No movimento de expansão, as lojas agregam novas categorias de produtos e tornam-se maiores, para acomodá-las, porém, os consumidores acabam preferindo as lojas menores e mais especializadas, fazendo então surgir novos formatos num movimento de contração na composição da variedade das lojas.

  1. d) Processo dialético

 Em essência o processo dialético consiste no resultado (síntese) do confronto entre dois formatos opostos (tese e antítese). Significa, portanto, que os varejistas adaptam-se mutuamente diante da concorrência de modelos opostos. Quando surge um formato varejista com uma vantagem competitiva, um formato já existente irá adotar estratégias e táticas parecidas, neutralizando assim, parte da atratividade do modelo inovador. Este por sua vez, irá procurar mudar ou melhorar o seu modelo original, incorporando alguns aspectos positivos do modelo tradicional, que procurou combater. Como resultado dessas duas adaptações mútuas, os dois varejistas caminham para formatos semelhantes em termos de variedade, instalações, serviços e preços. Dos pontos fortes de cada um, surge um novo modelo, denominado de síntese.

Quadro 1 – Exemplo do processo dialético

 processo-dialetico

Baseado em: Parente, Juraci. Varejo no Brasil. 

  1. f) Comportamento adaptativo e a seleção natural

Para essa teoria o desenvolvimento de muitos modelos de lojas, que respondem às necessidades do mercado está relacionado com o comportamento adaptativo, onde o varejo, simplesmente se adapta as novas necessidades dos consumidores, fazendo surgir inúmeros formatos de lojas, para atender as novas e emergentes necessidades de consumo. Também existe um processo de seleção natural, que determina a sobrevivência dos diferentes formatos varejistas. O varejista precisa estar em alerta e pronto para adaptar-se aos constantes desafios da concorrência, às ameaças ambientais e às novas oportunidades de mercado.

Entender a evolução ocorrida até aqui, as diversas teorias que explicam as mudanças e os cenários futuros pode sim, ajudar os varejistas na definição e implementação de suas estratégias. A excelência no varejo pressupõe o varejista trabalhar estrategicamente o mix marketing da empresa de forma totalmente diferente de seus concorrentes.

Marketing Mix

O novo conceito de marketing mix, trabalha com uma abordagem mais atual, inovadora e adequada ao mercado varejista, ou seja, ao invés dos 4 ou 6 P´S se trabalha com os 9 P`S:

  • Positioning – Posicionamento
  • Product – Produto
  • Price – Preço
  • Place – Praça ou Ponto
  • Promotion – Promoção
  • People – Pessoas
  • Presentation – Apresentação
  • Providers – Provedores ou Fornecedores
  • Performance – Desempenho

É improvável para não dizer impossível que qualquer varejista que faça uso correto dessas 9 ferramentas do marketing não consiga sucesso no seu empreendimento. Faz-se necessário, apenas conhecer profundamente as ferramentas suas influências, impactos sobre o negócio e o proveito que pode ser tirado de cada uma delas em benefício da empresa. Independentemente do tamanho do empreendimento o varejista pode fazer uso dessas ferramentas e diferenciar seu negócio dentro do seu segmento.

Posicionamento

O que é?

Posicionamento diz respeito à decisão de “onde” o empresário quer posicionar sua empresa: em que mercado, para quais consumidores, em que segmento. É a definição ou redefinição do conceito de negócio. Para definir o posicionamento de mercado é importante o varejista conhecer o conceito da evolução varejista e principalmente analisar a matriz de portfólio e a segmentação de mercado.

Matriz de Portfólio

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Segmentação de mercado

Os consumidores e potenciais consumidores de um produto ou PDV, são individualmente diferentes uns dos outros em muitos sentidos. A partir do momento que o varejista sabe quais são os segmentos de mercado que quer atuar, as estratégias e ações voltadas a este público torna-se mais claras e objetivas. A segmentação ajuda o varejista a ser mais eficiente nas suas estratégias de mix de produtos, precificação, tipo de apresentação da loja, os serviços que poderão ser agregados, as melhores formas de se comunicar com este público-alvo escolhido e assim por diante.

As principais formas de segmentar são:

Classificação geográfica, classificação demográfica, classificação psicográfica, classificação comportamental

Produto

Tecnicamente só existe duas formas de aumentar vendas em uma loja: vender mais para os mesmos clientes ou vender para novos clientes. Nas duas situações o mix de produtos é determinante. Uma das premissas básicas para fidelizar clientes é a manutenção do mix de produtos.

Conceitos de produtos

conceito-de-produto

Antes de tomar a decisão sobre o mix adequado de produtos para a loja é importante fazer algumas observações: Os supermercados na sua maioria atendem clientes de todos os perfis de renda; em média 30% dos produtos da loja respondem por 70% das vendas; os chamados produtos destino são responsáveis pelo volume de vendas, enquanto os não-destino respondem pelo lucro da loja; em torno de 10% dos itens da loja não giram; todos os fornecedores têm no seu portfólio produtos que não vendem; o varejo perde em média 10% de vendas em função de falta de produtos; o varejista não entende o conceito de primeira marca e primeiro preço; sortimento de produtos não está relacionado com a quantidade de itens similares, mas sim com o perfil de renda dos consumidores.

Preço

Preço é única variável entre todas as outras que produz receita. As demais representam investimento ou custos. A precificação é uma das estratégias mais complexas, pois, além dos custos, devem-se levar em conta outros aspectos como a concorrência e a percepção de valor do consumidor. Além disso, as estratégias relacionadas ao mix de produtos e serviços e o perfil padrão do consumidor não podem ser deixados de lado.

A percepção de valor do consumidor é resultado não só do produto em si, mas também pelo conjunto do total de outras variáveis como localização, apresentação da loja, atendimento, serviços agregados, variedade e sortimento, entre outras.

Matriz do valor percebido pelo cliente

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Nessa nova abordagem, o varejista deve implantar na sua loja uma estratégia “inteligente de precificação”, baseada principalmente na percepção de valor dos clientes em relação à loja e aos produtos em si. A fórmula ultrapassada do Custo + Margem de lucro deve ser abolida definitivamente da empresa.

Estratégias de precificação

estrategia-de-precificacao

Ponto

Refere-se a todas as estratégias relacionadas à localização de uma unidade varejista.

Histórico da localização varejista

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Atratividade varejista das cidades

A oferta varejista das cidades dificilmente é capaz de atender a demanda de todas as necessidades dos consumidores, fazendo com que parte deles busque os produtos necessitados em outras Cidades. A esse fenômeno damos o nome de ganho ou perda de renda varejista. Assim, cidades maiores, em relação a cidades menores próximas, tendem a ter um ganho de renda varejista, derivado da compra que os consumidores destas cidades menores realizam nesta cidade Maior.

Promoção

O conceito de promoção aqui deve ser entendido de forma ampla, como sendo todas as ações que possam informar, comunicar, persuadir, gerar atenção dos consumidores e propiciar aspectos diferenciados na loja. As ações promocionais podem ser divididas em duas dimensões básicas: dentro do ponto de venda e fora do ponto de venda. A principal receita de sucesso para o varejista fazer suas ações promocionais é buscar cooperação dos fornecedores e de outras empresas varejistas.

Promoção no ponto-de-venda:

Informação na loja, promoção conjunta com outro varejista, amostras/degustação, promoção, conjunta com fornecedor, bônus, atividades para consumidores, descontos/liquidação, promoção de produto adicional, brindes/presentes, promoção conjugada de produtos, decoração temática, promoção conjugada da categoria, eventos comunitários, lançamentos de produtos.

Promoção fora do ponto-de-venda:

Faixas, panfleto de oferta, carro de som, atividades comunitárias, rádio/TV, relações públicas, mala direta.

Importância do calendário promocional do varejo

Férias de verão, volta às aulas, carnaval, liquidação de verão, páscoa, dia das mães, dia dos namorados, férias de inverno, dia dos pais, liquidação de outono, dias das crianças, natal, festa junina, aniversário da loja, aniversário da cidade, eventos esportivos, eventos religiosos, eventos políticos

Pessoas

O varejo é uma atividade extremamente complexa pelo fato de lidar com pessoas: varejistas, consumidores, fornecedores e funcionários. Assim, é importante conhecer profundamente os consumidores. De forma geral, a maioria dos consumidores pode ser agrupada em o4 perfis padrão de consumo: inovadores, sofisticados, práticos, conformistas e sensíveis à preço.

Consumidores inovadores

Em geral tendem a ser mais jovens, possuem maior nível cultural, são ávidos em consumir vão com frequência às lojas. Busca novidades, novos produtos, o último lançamento. Gostam de estar na moda.

Consumidores Sofisticados

Tendem a comprar aquele tipo de produto de melhor qualidade, apesar de poder escolher entre alternativas. Essa atitude é derivada de três fatores: tem renda para isso, não quer correr risco, tem como referência grupos de consumidores com renda mais elevada.

Consumidores Práticos

Não gostam de fazer compras. Acreditam que comprar é perda de tempo. Só vão as compras por absoluta necessidade. São objetivos no processo de compras e não gosta de ser “importunados” por ninguém.

Consumidores Conformistas

São aqueles que apresentam grande insegurança na hora de decidirem suas compras. Preferem realizar suas compras acompanhadas. Estão sempre pedindo Informações e orientações para o pessoal de atendimento.

Consumidores sensíveis a preço

Tendem a ter no preço a variável decisória. São extremamente infiéis à loja, pois pesquisam os melhores preços e condições de pagamento antes de decidirem onde comprar.

Apresentação

A apresentação da loja está relacionada com tudo aquilo que impacta o consumidor de forma absolutamente impessoal. O varejista deve se preocupar em criar um “cenário” que gere atração, conforto e bem estar ao consumidor. O principal objetivo da apresentação é aumentar o nível de emoção do consumidor em relação ao ambiente de vendas o que significa mais valor percebido por ele na loja. Outras funções da apresentação de loja: Tornar a loja mais atraente, transmitir sensação de conforto, informar e comunicar o que a loja é ou pretende ser.

A apresentação do PDV é um dos aspectos mais importantes no varejo, pois a maior parte dos consumidores só decide o que vai comprar depois de estarem dentro da loja. A somatória das sensações do consumidor derivadas da apresentação irá possibilitar uma percepção agradável ou desagradável do PDV. A apresentação do PDV deve favorecer a permanência do consumidor proporcionando uma sensação de conforto, conveniência e praticidade no processo e na decisão de compras dos clientes.

Os principais aspectos relacionados à apresentação do PDV são:

apresentacao-de-loja

Fornecedores

A definição dos fornecedores do PDV deve ter como único norteador as necessidades dos seus consumidores. Na ótica do varejo moderno a relação varejista e fornecedor devem deixar de ser em função da positivação do mix total das marcas do fornecedor e passar a ser em função da positivação de itens específicos que sejam do interesse do consumidor e possam agregar valor à loja.

Objetivos de venda dos fornecedores x objetivos de venda dos varejistas

Enquanto o fornecedor busca maximizar a venda das suas marcas e produtos, o varejista busca maximizar a venda de suas categorias de produtos e da loja como um todo.

Desempenho

No atual cenário competitivo é impossível administrar adequadamente uma empresa, sem instrumentos de medição para avaliar o desempenho da atividade varejista.

Os principais instrumentos são:

  1. Indicadores de desempenho internos
  2. Indicadores de desempenho externos
  3. Sazonalidades de vendas
  4. Padrões

Indicadores de desempenho internos

Os indicadores internos são o ponto de partida para o varejista comparar o desempenho da loja em relação ao desempenho médio do setor e de outras lojas da rede.

Vendas totais

Venda por m2

Venda por check out

Venda por funcionário

Área de vendas por check out

Funcionário por área de venda (100 m2)

Funcionário por chek out

Participação dos departamentos/categorias

Taxa de conversão de vendas

Rentabilidade por

departamento/categoria

Sazonalidades de vendas

Venda em dinheiro

Venda por cartão de crédito

Venda por cartão de débito

Venda com cheque pré-datado

Fluxo de clientes

Tíquete médio de venda

Itens por tíquete de venda

Taxa de falta

Formas de recebimento

Venda por convênio

Venda por tíquete alimentação

Venda com cheque a vista

Medidas de desempenho externas

As medidas de desempenho externas servem para compararmos o desempenho da nossa empresa em relação ao mercado.

Venda por m2

Venda por check out

Venda por funcionário

Área de vendas por check out

Funcionário por área de venda (100 m2)

Funcionário por chek out

Participação dos setores na venda total

Frios Laticínios e Congelados

Açougue

Frutas Legumes e Verduras

Padaria e Confeitaria

Comida Pronta

Peixaria

Mercearia Líquida

Participação dos setores na venda total

Mercearia Seca

Higiene e Perfumaria

Limpeza Caseira

Bazar

Eletro

Têxtil

Outros

Venda em dinheiro

Venda por cartão de crédito

Venda por cartão de débito

Venda com cheque pré-datado

Venda por tíquete alimentação

Venda com cheque a vista

Venda por convênio

Outros

Sazonalidades de vendas

Anual, mensal, semanal, diária e datas ou eventos do varejo.

Padrões

São regras pré-estabelecidas que auxiliem o consumidor a compreender melhor e mais rapidamente uma loja. Os padrões devem ser implementados a partir do ponto de vista do consumidor ou de suas necessidades. Ter determinados padrões, no entanto, não significa que são necessários ou que seus objetivos são importantes do ponto de vista da percepção do Consumidor. Antes de implantar qualquer padrão na loja é importante fazer os seguintes questionamentos e ter respostas efetivas para cada uma delas: o que, por quê, onde, quando, quem, como e quanto?

Comportamento do Consumidor

Considerando que o consumidor é o ponto de partida para qualquer decisão, é importante conhecer algumas características do perfil atual dos consumidores modernos: está cada vez mais consciente de seus direitos; é mais informado; está aberto à inovação; está cada vez mais preocupado com a praticidade, o uso do tempo e a preservação do meio ambiente; analisa constantemente a relação custo-benefício de suas aquisições; está mais globalizado (tem acesso a todo tipo de produto); busca produtos segmentados, isto é, que atendam necessidades específicas;  não abre mão de qualidade;  quer variedade; quer conveniência; valoriza os serviços agregados aos produtos ou a loja.

Planejamento Estratégico

Intimamente ligado e alinhado ao planejamento de marketing da empresa, o planejamento estratégico é peça fundamental na estratégia de longo prazo  das empresas, sendo o principal responsável pela sua longevidade, crescimento e desenvolvimento. Planejamento estratégico em uma organização pressupõe o desenvolvimento de processos, técnicas, métodos e atitudes administrativas que proporcionem uma avaliação das implicações futuras de decisões presentes. As primeiras decisões relativas ao planejamento estratégico da empresa são: Visão, Missão, Valores, Objetivos e Metas.

Exemplos de Missão, Visão e Valores

Visão

Ser a melhor empresa de conhecimento em varejo do mercado, sendo conhecida pelos seus clientes como eficaz, ética e competente.

Missão

Fortalecer, qualificar e profissionalizar o pequeno e médio varejo, garantindo o seu crescimento, desenvolvimento e perenidade nos negócios.

Valores, nós acreditamos:

  • na fonte da vida e inspiração constante de nosso trabalho: Deus;
  • na importância da nossa empresa para o mercado varejista;
  • na valorização e respeito ao ser humano;
  • na superação de obstáculos através da competência;
  • no trabalho como fonte constante de desafios;
  • na força e potencial dos pequenos e médios varejistas;
  • no respeito às diversidades culturais;
  • na felicidade das pessoas como fonte constante de motivação;
  • na amizade.

Objetivos e Metas

A definição de objetivos e metas mensais e anuais faz parte da essência do planejamento estratégico. Os objetivos e metas devem refletir os passos necessários para o alcance da Missão e da Visão definidos pela direção da empresa. Os objetivos devem ser claros, temporais e passíveis de serem alcançados. As metas devem ser mensuráveis e quantificáveis.

Exemplo de objetivo:

Faturar R$ 1.200.000,00 no ano de 2.011

Exemplo de meta:

Faturar R$ 100.000,00 no mês de Janeiro de 2.011

Como chegar aos Objetivos e Metas?

Através das Estratégias. Procure caminhos que o façam chegar aos objetivos.

Os objetivos pressupõem o que queremos alcançar. As estratégias nos mostram como alcançar as metas e por consequência os objetivos. Cada estratégia pressupõe um número de ações para o seu alcance.

Exemplo de estratégia:

Estratégia 1 – Desenvolver novos produtos e serviços para oferecer aos clientes atuais.

Exemplos de ações:

Fazer pesquisa de mercado junto aos clientes atuais para descobrir necessidades não atendidas ou atendidas parcialmente.

O objetivo da excelência no varejo é buscar um padrão de loja/empresa superior ao mercado, através de diferenciais competitivos implantados estrategicamente a partir da análise das forças, oportunidades, fraquezas e ameaças, e com isso ampliar o volume de negócios, os lucros e a perenidade do negócio.

Por: Sebastião Barroso Felix

Assista o Vídeo do Personal Consulting

#Você está satisfeito com seus colaboradores?

Responder essa pergunta com um SIM é quase um milagre no segmento de supermercados. A maior reclamação dos lojistas é exatamente com relação a isso. Estão todos insatisfeitos com sua equipe. O grande dilema é como um ter uma equipe treinada, motivada e comprometida sem que isso passe pela decisão do empresário de fazer a parte dele, ou seja, que invista na qualificação da sua mão-de-obra.

A maioria dos empresários reclama, mas são incapazes de fazer pequenas coisas para melhorar a produtividade de seus colaboradores. Quantos varejistas têm uma descrição de cargos bem elaborada de todas as funções da sua empresa? Quem faz acompanhamento das atribuições dos funcionários através de checklist? Quem utiliza avaliação de desempenho como instrumento de melhoria, motivação e reconhecimento da sua equipe? A resposta com certeza são poucos ou quase nenhum.

Esse é o retrato da realidade que cerca as empresas do setor. É desse jeito que o mercado caminha. É com toda essa falta de envolvimento e comprometimento tanto de empresários quanto de empregados que se procura uma solução. É assim de fato e exatamente por isso que o nível profissional do setor pouco tem evoluído e patina sem sair do lugar há muitos anos todos. Abaixo um modelo de avaliação de desempenho para quem sabe as coisas começar a melhorar.

Avaliação de Desempenho

Data:___/___/___

Colaborador:_____________________________________________________________________

Setor:________________________________Cargo/Função:______________________________

Periodicidade: (   ) Mensal (   ) Bimestral (   ) Trimestral (   ) Semestral (   ) Anual

Graus de Desempenhos: (A) ACIMA – (S) SATISFATÓRIO – (I) INSATISFATÓRIO

Atributos da Avaliação

_____ Assiduidade

_____ Pontualidade

_____ Proatividade

_____ Iniciativa

_____ Capacidade de resolver problemas

_____ Uso de check list

_____ Cumprimento de Metas*

_____ Capacidade de Liderança*

(*) Alguns atributos variam de acordo com o cargo/função do colaborador

_____ AVALIAÇÃO GERAL

Pontos de Melhoria:

____________________________________                ____________________________________

____________________________________                ____________________________________

Responsável pela Avaliação:________________________________________________________

Assinatura do Avaliado:___________________________________________________________

Assinatura do Avaliador:_____________________________________________________ 

Os atributos da avaliação devem ser definidos pela empresa de acordo com suas necessidades de forma que os mesmos auxiliem na consecução dos objetivos, estratégia, metas e ações da empresa. Também não devem ser em números muito elevados, pois isso pode dificultar o processo de avaliação.

Por: Sebastião Barroso Felix

Assista o Vídeo do Personal Consulting

#Segmentação de mercado como diferencial competitivo

Segmento de mercado é um grupo de indivíduos que possuem características comuns como consumidores. Todo mercado em geral consiste em uma série de sub mercados menores, porém crescentemente mais homogêneos denominados segmentos. Segmentar é setorizar através de critérios de afinidade, de reunir gamas de características. O conceito de segmentação é relativamente novo e subverte a ideia antiga de um mercado de massa não diferenciado.

À ideia de segmentação corresponde a ideia de diferenciação de produto e, portanto, a formulação de uma estratégia de produto. Cada segmento exige suas próprias estratégias singulares em política de produto, em estratégia promocional, em determinação de preços, em métodos de distribuição, em técnicas de vendas diretas.

A ideia de posicionamento do produto é diretamente dependente da ideia de segmentação do mercado. Cada marca no estágio de economia competitiva tem condições de vender melhor em certos segmentos de mercado e não no mercado como um todo.

Identificação de mercados

Tendo em vista o número de concorrentes com que se confronta, a empresa precisa formar uma ideia clara quanto ao segmento de mercado que pretende atingir. Escolher um segmento, num dado mercado significa determinar a parcela do mercado que se objetiva atingir e os critérios segundo os quais serão definidos os consumidores que a empresa pretende atingir e que julgue estar ao seu alcance. Não é possível querer vender para todos.

O mercado alvo precisa, além de ser claramente identificável, ser rentável e permitir uma rotação de produto capaz de possibilitar à empresa uma contínua operação de seu equipamento instalado de produção e ou venda. É necessário avaliar se o mercado é capaz de gerar vendas suficientes e viabilizar o empreendimento.

Métodos para segmentar

Quantitativo ou qualitativo ou pelas características inventariadas de mercado: sexo, idade, profissão, renda, escolaridade etc.

Tipos de Segmentação

Podemos segmentar o mercado usando as seguintes estratificações:

  • Demográfica
  • Geográfica
  • Psicográfica – segmentação atitudinal
  • Por benefício- por status, prestígio de marca, por preço, por imitação.
  • Por volume
  • Segmentação para bens industriais
  1. por ramo de consumidores
  2. por utilização do produto
  3. por sistemas de distribuição

A ideia de segmentação no varejo de alimentos ainda é muito incipiente. A maioria das lojas não consegue se posicionar de forma adequada no mercado. Tem dificuldade de enxergar qual o segmento de mercado é mais promissor, focar e investir nele de forma adequada.

A estratégia de segmentação de mercado pode ser muito bem explorada pelos supermercados, principalmente como diferencial competitivo. Para isso é necessário o varejista ampliar a ideia de segmentos de mercado e perguntar a si mesmo, quais segmentos de clientes posso atrair na minha loja. A resposta para essa pergunta possibilitará ao varejista criar inúmeras estratégias e ações para atender as essas novas demandas.

É possível, por exemplo, oferecer uma variedade e sortimento de vinhos que nenhum outro concorrente na área de influência da loja tenha para atender um segmento de mercado que aprecia e consome esse tipo de produto e não consegue comprá-los na região onde moram, precisando se deslocar para lojas de maiores portes e que atendem clientes com melhor poder aquisitivo.

Por: Sebastião Barroso Felix

#Vendo um Supermercado

Como traçar estratégias para vender bem seu supermercado

O segmento de supermercados vem passando por grandes transformações nos últimos anos. O nível de concorrência aumentou muito, as margens de comercialização baixaram e os custos operacionais precisam ser acompanhados com lupa para não aumentarem. Se não bastasse essa realidade de mercado o advento da nota fiscal eletrônica e do sped fiscal estão deixando muitos empreendedores de cabelo em pé.

Muitos varejistas já entenderam essa nova realidade que cerca o segmento, uma grande parte, porém, ainda não assimilou as novas regras do jogo e continuam utilizando as velhas práticas de outrora. Muitas empresas estão se adequando para enfrentar as mudanças competitivas do ambiente externo. Outras ainda estão persistindo em trabalhar dentro das regras que já se foram e que não serão capazes de atender as novas necessidades do mercado. Uma parcela dos empreendedores, todavia optaram por alternativa: vender o negócio.

A decisão de vender o negócio pode ser uma boa saída para parte dos empreendedores. Porém essa decisão não pode ser tomada de forma impulsiva, sem uma avaliação criteriosa dos prós e contras, das vantagens e consequências, dos malefícios e benefícios que ela pode trazer. Mais, uma decisão dessas não pode ser tomada pelo empresário sem uma boa avaliação mercadológica e das implicações disso no longo prazo.

Vender o supermercado pode ser a solução mais adequada para alguns empreendedores. Essa decisão tomada de forma planejada e no momento certo pode representar a salvação da lavoura, porém pode se transformar em uma grande dor de cabeça para o empresário dependendo da forma e do momento que ela for tomada.

Se depois de todas as análises e ponderações a decisão for pela venda do negócio, o empresário assim mesmo terá que tomar uma série de providências para evitar aborrecimentos futuros e perda de dinheiro.

A decisão de vender o próprio negócio não é fácil e em muitos casos nem passa pela cabeça do empresário, ele simplesmente é levado a tomar essa decisão porque simplesmente acabaram as alternativas. Em muitos casos a decisão de vender a loja não é uma alternativa, é a única coisa que pode ser feita. Geralmente nesses casos é quase certo que o empresário vai perder dinheiro e terá dores de cabeças por muito tempo. Essa, aliás, é a decisão que jamais poderia ser tomada.

A decisão de vender a loja quando não existem mais alternativas para o empresário, é com certeza a decisão mais errada que ele irá tomar. A pesar de a maneira ser a mais adequada, na prática na maioria dos casos é exatamente isso que ocorre. Por falta de informação, orientação e até por super estimar sua capacidade de resolver os problemas da empresa, o empresário não toma a decisão de vender a loja na hora certa e é obrigado a fazê-lo mais à frente, sem tempo para planejar e definir as melhores estratégias. De modo geral na maioria das vezes a venda da empresa ocorre exatamente nessas condições e com a certeza de que os prejuízos serão enormes.

Saber o momento certo de vender a empresa é a sem dúvida o ponto alto da decisão de vender o empreendimento. A grande dificuldade do empreendedor é justamente de saber a hora. Isso ocorre por uma questão muito simples, na prática, a melhor hora de vender a loja é no momento que normalmente a maioria das pessoas não faria isso. A loja deve ser vendida quando tudo vai bem. Quando as vendas estão as mil maravilhas. Quando não há dívidas. O empresário entender isso é sem dúvida a grande dificuldade. Por que vender a loja quando ela está vivendo seu melhor momento? Por que sair segmento justamente quando os lucros estão aumentando e não existe problema de crédito? Sobra dinheiro em caixa.

Como na maioria das vezes o empresário só decide vender a loja quando não tem mais alternativas, isso acaba sendo feito sem nenhum planejamento e ai as perdas financeiras e as dores de cabeça serão inevitáveis. Dificilmente você houve falar de algum empresário do ramo supermercadista ter vendido sua loja quando tudo estava bem. Ao contrário, quando algum empreendedor toma a decisão de vender a empresa já sabemos que ela está passando por dificuldades financeiras. Assim se trona muito difícil fazer um bom negócio. As vezes concretizar o negócio pode ser a decisão mais errada possível, já que não na maioria dos casos isso não vai resolver o problema e em determinada medida e do caso eles até irão aumentar.

Por: Sebastião Barroso Felix