#Mais demissões. Mais fechamentos de lojas. Acabou o jogo para a Sears?

As notícias da Sears são cada vez mais sombrias. Existe uma luz no final do túnel – ou esta é apenas a liquidação mais lenta da história de um varejista?

Poucas pessoas fora das filas executivas da Sears Holdings tem otimismo em relação a empresa hoje em dia.

O varejista era uma vez não apenas um nome familiar – literalmente colocava seu nome em casas. Foi pioneira na venda a varejo direto para casa e loja de departamentos e vendeu tudo, desde roupas e máquinas de lavar a carros e casas. Mas, em 2017, os clientes vêem as lojas fechando gradativamente, enquanto os analistas e outros observadores vêem uma empresa em liquidação em câmera lenta rumo a falência.

Esse processo continuou nas últimas semanas. No último mês, a Sears anunciou mais fechamentos de lojas, mais demissões e mais saídas executivas. Também processou dois de seus fornecedores . Tudo isso vem em cima do varejista, reconhecendo em março que pode não sobreviver como uma preocupação em andamento. Muitos dos ativos premiados do varejista foram retirados e vendidos, incluindo a venda da maior parte dos imóveis próprios da empresa para um empreendimento chamado Seritage Growth Properties, que é presidido e tem participação parcial de propriedade do CEO da Sears. A Sears também chocou o mundo do varejo no início deste ano, quando vendeu a marca de ferramentas Craftsman popular para a Black and Decker por cerca de US $ 900 milhões.

Com certeza, a Sears já teve algumas pequenas vitórias, também. Em maio, o varejista anunciou que conseguiu remover seu primeiro lucro trimestral em dois anos. A notícia chegou poucos dias depois de a Sears ter dito que assinou acordos  para reduzir suas dívidas pendentes e as obrigações de previdência para o exercício de 2017.

No entanto, mesmo quando a Sears tentar tirar o estresse de seu balanço, existem poucos sinais de que pode se adaptar com sucesso a um ambiente de varejo sob mudanças rápidas e desafios generalizados. Com o encerramento de cada loja, venda de ativos e demissões, a Sears está reduzindo sua participação em um mundo com pouca escassez de opções de varejo – de lojas de departamentos concorrentes e comerciantes off-price para comerciantes em geral e varejistas de comércio eletrônico.

Eddie Lampert, o gestor do fundo de hedge que se tornou CEO em 2013 após a fusão da Sears e da Kmart no início dos anos 2000, e seu fundo de investimentos da ESL forneceu financiamento de emergência para a Sears e cortou a estrutura de custos do varejista. No entanto, mesmo com esses movimentos, a empresa ainda enfrenta desafios de liquidez de longo prazo que não mostram sinais de redução. Para dizer sem rodeios: é cada vez mais difícil ver como isso poderia acabar bem.

Se houver uma queda suave para a Sears, isso exigirá uma loja reduzida, uma diminuição de pessoal e uma empresa mais focada em categorias selecionadas e em um grupo mais demográfico. Os dias de Sears de vender tudo para todos em todo o mundo acabaram.

Um porta-voz da Sears se recusou a comentar esta matéria, apenas dizendo que a Sears não “comenta sobre a especulação sobre a empresa”.

Morte por 1000 cortes

Até o momento para o ano, a Sears planeja fechar 270 lojas – bem mais do que o dobro do que o varejista da loja de departamentos, Macy’s, disse que fecharia em seus próprios movimentos de redução . Os fechamentos da Sears cresceram em junho, quando os planos para mais de 60 fechamentos adicionais de lojas ,  incluindo 49 lojas Kmart, tornaram-se públicos. Um anúncio de 20 fechamentos de lojas adicionais  logo seguiu. Ao todo, a Sears cortou o tamanho da loja quase ao meio desde 2012  – de 2.019 lojas para menos de 1.200, uma vez que todos os encerramentos planejados estejam completos este ano.

A empresa também diminuiu mais de 500 empregos corporativos até o momento em 2017, em um esforço para reduzir ainda mais os custos. Greg Portell, parceiro principal da empresa de consultoria AT Kearney, disse que os cortes de pessoal mais recentes da Sears não são preocupantes desde que façam parte de uma estratégia orquestrada – ou, em suas palavras, “um caminho conhecido”  – em vez de uma reação para um evento inesperado.

Participaram da onda mais recente de trabalhadores demitidos três executivos importantes: Stephan Zoll, presidente da linha; David Pastrana, presidente de vestuário; E Eric Jaffe, vice-presidente sênior da Shop Your Way. O contexto dessas saídas executivas não é exatamente claro. Um porta-voz da Sears disse que os papéis e as responsabilidades seriam preenchidos através de uma combinação de consolidação de emprego e funções internas, embora a empresa ainda esteja “trabalhando com isso”.

A partida desses três executivos é notável pelo que eles eram responsáveis. O vestuário representa cerca de um quarto das vendas totais de mercadorias da Sears, enquanto as vendas online e o programa de fidelidade Shop Your Way são aspectos-chave da estratégia atual da Sears como varejista. O programa de fidelidade, liderado por Jaffe, que tinha sido um analista da ESL antes de se juntar à Sears, tem sido um dos principais esforços da empresa. Em um comunicado de imprensa de fevereiro, a empresa disse que planeja fazer investimentos no desenvolvimento da Shop Your Way, que tem regularmente agregado parcerias e capacidades nos últimos anos.

“É meio estranho que as pessoas que lideram sua estratégia fazem parte do grupo que está fora”, disse Mark Cohen, ex-executivo da Sears e professor de estudos de varejo da Columbia University, ao Retail Dive em uma entrevista. “Mas o que é o desempenho da Sears ao longo dos últimos 12 anos que sugere que há algo para falar em termos de futuro?”

“Realmente não há um caminho a seguir”

“Foi um longo e lento tremwreck na Sears”, disse Ken Perkins, presidente da empresa de pesquisa de varejo Retail Metrics, ao Retail Dive.

Por um lado, as vendas de ativos, cortes de custos corporativos e infusões de dinheiro da Lampert e seu hedge fund ajudaram a evitar a falência, de acordo com Perkins. Mas “o armário está se tornando cada vez mais nulo” em termos de ativos para a Sears vender.

Mais importante ainda, a Sears está lutando para dar aos compradores uma razão para percorrer suas lojas. De acordo com os dados da firma da Perkins, o crescimento das vendas da Sears ficou atrás do setor de lojas de departamentos em dificuldade durante quase todos os trimestres desde 2008. Durante esse mesmo período, a Sears experimentou apenas um quarto do crescimento positivo das vendas – todos os em 2010.

“Dado o quão competitivo é o mercado de varejo inteiro,  onde você tem uma empresa como a Macy’s, que está muito melhor posicionada apenas em termos de marca nacional, ofertas de produtos, limpeza de lojas, investimentos em TI e esforços de comércio eletrônico – tudo o que a Sears não tem Feito – e  até mesmo eles estão tendo uma dura caminhada e fechando 100 lojas. Até aqui não existe nenhuma luz no final do túnel para Sears. É só uma questão de tempo antes que as luzes se apaguem “, disse Perkins. “Realmente não há um caminho a seguir. … Não vejo como a empresa pode sobreviver a longo prazo “.

Espremendo os fornecedores

As recentes rusgas publicas da empresa com fornecedores poderiam sugerir problemas ainda maiores do que o que vemos na superfície.

Em maio, Lampert  usou blog da empresa para queixar-se de que o fabricante de ferramentas One World, que fabrica algumas das ferramentas Craftsman da empresa, estava tentando rescindir o contrato e ameaçando processar a Sears no tribunal. “Não vamos simplesmente rolar e ser aproveitados – faremos o que é certo para proteger os interesses da nossa empresa e os milhões de clientes que servimos”, disse Lampert.

Na época, Lampert defendeu o histórico da Sears sobre o pagamento de todas as contas de seus fornecedores e, como no passado, disse que os rumores em contrário apenas dão aos vendedores alavancagem para negociar termos mais favoráveis. Ele observou que a Sears “tomará as ações judiciais apropriadas para proteger nossos direitos e garantir que o One World honre seu contrato”. A Sears passou a processar o One World e depois anunciou calmamente  que havia resolvido o assunto. Em junho, o varejista processou um segundo fornecedor de Craftsman, Ideal Industries.

As disputas dos fornecedores foram discutidas abertamente e poderiam sugerir problemas mais amplos na cadeia de suprimentos da Sears. “Nós definitivamente não vimos o relacionamento de um varejista jogar tão publicamente assim com seus fornecedores”, disse David Silverman, diretor sênior de cobertura de varejo da Fitch Ratings, ao Retail Dive em uma entrevista. “Poderia haver outros problemas em outro lugar e este por qualquer motivo que tenha sido tornado público”

Muitas vezes, os relacionamentos de um varejista com seus fornecedores se desempenham nos bastidores, mesmo que essas relações estejam se deteriorando. Por exemplo, o varejista de vestuário infantil Gymboree, que entrou em bancarrota no início de junho, correu contra uma cadeia de suprimentos cheia de fornecedores, pressionando por termos mais estritos sobre os embarques no início deste ano, incluindo demandas de pagamentos antecipados. Em um arquivamento, um representante do Gymboree disse que essas questões começaram depois que as notícias de uma saída executiva no Gymboree quebraram em meio à especulação sobre o estresse financeiro. Nada disso foi tornado público até que o Gymboree solicitou a falência.

Para os varejistas com problemas no balanço, uma série de fornecedores sensatos que exigem melhores condições e pagamentos anteriores podem criar um ciclo vicioso que só afasta a falência. “O enfraquecimento das relações com os fornecedores é definitivamente um passo em direção a um processo de reestruturação”, disse Silverman. “Os termos mais apertados dos vendedores em relação ao pagamento e as frustrações em relação ao encerramento de lojas e às vendas negativas de compensação fariam com que as vendas e os lucros dos fornecedores fossem impactados. As tensas relações quantitativas e qualitativas, se você quiser, entre varejistas e vendedores são um passo ao longo do caminho em direção à falência “.

Para piorar as coisas, os problemas de fornecimento também podem prejudicar o Sears no curto prazo. Depois que a Sears publicou seu anúncio de “preocupação” em março, os relatórios sugeriam que os fornecedores da Sears estavam reduzindo as remessas e solicitando melhores condições de pagamento.

Perkins disse que os vendedores da Kmart da Sears reduziram as remessas de produtos ao longo do tempo, já que a Sears não investiu na cadeia de varejo de desconto. “Especialmente no lado Kmart das coisas, algumas lojas estão realmente operando no estoque quase zerados”, disse ele.

Melhor fora da falência

Então, você pode estar se perguntando o que vem pela frente?

Para começar, a falência ainda é uma possibilidade muito real. O Silverman da Fitch disse que sua empresa ainda vê o risco de que a Sears pudesse ficar inadimplente no próximo ano ou dois, apesar de vários movimentos de reestruturação este ano. “A empresa precisa de US 2 bilhões em liquidez todos os anos para financiar perdas de EBIDTA, manutenção básica, capex, pagamentos de pensões, pagamentos de dívidas e outras obrigações fixas”, afirmou. “Enquanto alguns dos movimentos que eles fizeram este ano devem ser capazes de ajudar a empresa a operar em 2017, em nossa análise, eles não mudaram a imagem a longo prazo da empresa”.

A Sears está ficando sem espaço para cortar custos e reduzir suas despesas para inicializar. Os gastos de capital de US 150 milhões da empresa representam “lâmpadas de mudança literária e colocando tinta nas lojas onde a pintura está descascando”, disse Silverman.

Enquanto a Sears está essencialmente liquidando a empresa a um ritmo que rivaliza com alguns varejistas em falência, as coisas ainda podem piorar para a empresa, seus funcionários e clientes em potencial falência. Silverman observou que a falência pode impor limitações excessivas aos varejistas. Também pode permitir um ritmo acelerado de fechamentos de lojas que cortariam ainda mais empregos nas lojas e a um ritmo mais rápido. Os vendedores provavelmente se tornariam ainda mais relutantes em vender para a Sears. Os clientes podem perder alguma habilidade para devolver mercadorias e ter produtos sob garantia fixos.

“Todas as contrapartes do negócio estão em melhor situação fora da falência”, disse Silverman, embora alguns tenham apontado que Lampert e seu fundo de hedge – sendo credores da Sears –  poderiam ser melhores do que outras partes interessadas em falência.

Algum caminho para a rentabilidade?

Além disso, é difícil ver o que o futuro reserva para a Sears.

“É difícil ver como ela pode virar o jogo”, disse Perkins. “Eu acho que a única possibilidade seria que a empresa selecionasse as lojas de melhor desempenho e elas se tornassem um núcleo em que a empresa se reconstruísse ou talvez apenas se mantivesse viva, e esse seria um núcleo muito pequeno, talvez 100-150 lojas”.

Mas até diminuir para sobreviver a Sears teria que fazer mudanças e investimentos em toda a empresa, acrescentou. Menos vestuário, por um lado, e mais jóias, casa, automóveis e outros produtos de linha dura. Melhor treinamento dos funcionários, melhor tecnologia na loja, melhores relações com fornecedores. “Seria quase uma revisão completa”, disse Perkins.

Portell, da Kearney, acha que as crescentes vendas da Sears parecem pior no contexto de sua antiga estatura e que o varejista ainda poderia garantir um lugar no mundo para si mesmo, se ele executar uma estratégia de downsizing cuidadosamente. “A gerência precisa dizer, daqui a trinta anos, qual a cifra de receita que pára o declínio? Quais são os talentos e a economia que precisamos para que esse objetivo funcione? “Obter que a figura de receita menor é crucial, ele disse, por criar uma cadeia de suprimentos e equipe de suporte ao redor.

Portell aponta que, para toda analise sobre as dificuldades da Sears, a empresa ainda faz US 22 bilhões em vendas – pouco mais da metade do que fez há cinco anos. Ele pode imaginar um Sears menor, focado em categorias fortes para o varejista, como bens domésticos e roupas de baixo preço, poderia ter sucesso. “A Kohl’s, por exemplo, é uma empresa de US 18 bilhões, US 19 bilhões. Isso não é enorme, mas são consideráveis ​​e são nacionais “, disse Portell. “Imagine se a Sears dissesse:” Estamos voltando às nossas raízes, vamos voltar a servir os mercados rurais nos desertos de varejo – isso é totalmente possível “.

“Um revendedor lucrativo de US $ 15 bilhões – esse seria o orgulho da indústria”, acrescentou.

Mas Cohen e outros analisam as coisas muito mais severamente. “Lampert continuará a retirar os ativos desde que haja algum ativo. Enquanto ele tiver um comprador, não há motivação para não”, disse ele. “Esta é uma liquidação gradual.”
Fonte: http://www.retaildive.com

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