#Os grandes erros que levaram um ícone do varejo americano ao limite do colapso

Entre em uma loja Sears hoje, e você verá um ícone do varejo americano desabando diante de seus olhos.

Em uma visita em maio à loja da Falls Church, os pisos nos corredores da geladeira foram manchados com manchas marrons. Através do equipamento de exercícios, as paredes estavam arranhadas e tinham fios pendurados fora delas. Havia prateleiras vazias no departamento de calçados. E na seção de ferramentas. E a área de roupas masculinas.

O lugar está em decadência – bem como o modelo de negócios único da Sears.

Após seis anos consecutivos de vendas e perdas financeiras, a empresa está fechando lojas e vendendo as jóias da coroa , como a linha de ferramentas Craftsman.

Décadas de oportunidades perdidas trouxeram a Sears para isso. Perdeu o foco com empreendimentos como o Discover Cartões de Crédito e Coldwell Banker Imóveis, em uma tentativa de diversificar. Em seguida, grandes lojas, como a Home Depot e a Best Buy, afugentaram-se em lucrativos nichos de produtos. Mas talvez o maior problema: os executivos conheciam, no início da década de 1990, que eles deveriam se livrar de sua dependência de shopping centers – mas muitas incursões em outros formatos de loja nunca funcionaram.

O preço das ações da Sears Holdings atingiu seu pico em 2007 em US $ 195,18, quando era um império com mutos tipos de negócios. Hoje, as ações são negociadas por menos de US $ 10. na outra ponta a Amazon.com, entretanto, chegou a US $ 1.000 por ação esta semana.

Outros dados, também, mostram uma empresa em decadência. Em 2006, contava com 355 mil funcionários; Hoje tem apenas 140 mil.

Nesta guerra de discussão, o presidente-executivo, Edward S. Lampert, disse: “Estamos lutando para sair do inferno“. Lampert, um controverso bilionário do fundo de hedge, investiu fortemente no reforço do negócio de Internet da Sears, mas deixou as lojas de varejo derrocar.  Ele agora está apoiando a empresa com empréstimos e outros feitos de engenharia financeira – movimentos que podem suavizar sua queda se a cadeia falir.

O problema na Sears “representa a perda deste longo arco da história do varejo”, disse Vicki Howard, historiador da Universidade de Essex na Grã-Bretanha, que escreveu um livro sobre lojas de departamento. “Parece bastante terrível. Parece que estamos em algum ponto da virada”.

A Sears não está sozinha. Varejistas americanos anunciaram o fechamento de mais de 2.000 lojas somente este ano. O grande varejo está no ritmo de mais falências em 2017, do que em qualquer ano desde a Grande Recessão, de acordo com pesquisas da consultoria AlixPartners.

“O ano passado será lembrado como um dos períodos mais difíceis para os varejistas” de lojas físicas”- e nossa empresa foi uma das muitas afetadas por esses movimentos”, escreveu Lampert em uma postagem no blog em maio.

Lampert reconheceu que os fornecedores estão ficando nervosos em fazer negócios com a Sears. Em maio, o varejista apresentou uma ação judicial contra um fornecedor de ferramentas que a Sears acredita que “está tentando aproveitar os rumores negativos” para rescindir seu contrato.

A Sears descarta a ideia de que acabou as opções. A empresa diz que está confiante em sua posição financeira e está executando um plano de reviravolta, mesmo que reconhecesse em um registro regulatório de março que há “dúvidas substanciais” sobre se ela pode sobreviver .

“As pessoas que estão apostando no nosso funeral, não estamos mortos”, disse Chris Brathwaite, porta-voz da empresa.

Construindo um império

A Sears, em muitos aspectos, criou a forma de compras no varejo como o conhecemos.

A Sears Roebuck & Co. começou no século 19 como uma empresa de venda por correspondência, para venda de relógios e rapidamente se transformou em um catálogo que vendia selas, máquinas de costura e charretes para uma nação em grande parte rural. Os preços eram baixos e a seleção era vasta – um modelo possibilitado porque o aumento da produção em massa era mais barato e mais rápido do que nunca para produzir bens.

Empresas como Montgomery Ward e RH Macy & Co. já tinham negócios de catálogo florescentes, quando Richard Sears entrou no jogo, mas ele rapidamente encontrou uma audiência, graças ao seu talento para criar promoções em que os compradores ficavam loucos. (às vezes, elas eram muito boas para ser verdade: o catálogo de 1895 Sears, Roebuck prometeu um terno de homem por US $ 4,98, dizendo que era um “preço inédito” por sua qualidade. O dilúvio de interesse deixou os comerciantes da Sears procurando sem sucesso para encontrar roupas adequadas para preencher os milhares de pedidos.)

Catálogo Sears 1902

Onde a América foi, Sears seguiu: à medida que os consumidores migraram para as áreas suburbanas, urbanas e posteriores, a Sears entrou e construiu um império de grandes armazéns.

Em 1925, um executivo visionário chamado Robert E. Wood levou a empresa a abrir seu primeiro posto avançado. Wood apostou que esses empórios atraíam os consumidores que estavam descobrindo a nova mobilidade que acompanhava o automóvel.

Dentro de quatro anos, a Sears tinha 324 lojas, e dificilmente poderia abri-las com rapidez suficiente. Em 1931, as compras de lojas representavam uma parcela maior de suas vendas do que o catálogo.

A Sears tornou-se o maior revendedor e mais poderoso do país. Gerações de compradores equiparam suas casas com suas ferramentas Craftsman e aparelhos Kenmore. Eles arrastaram seus filhos lá para comprar roupas de volta para a escola e roupas de primeira comunhão. Essas crianças construíram suas listas de Natal pagando através do livro de desejos do feriado.

Por um tempo, a Sears vendeu carros. Até vendeu casas. Se as compras na América tivessem consciência coletiva, a Sears era sua peça central. Na década de 1970, 1 de cada 204 trabalhador americanos era empregado pela Sears. Estava enviando 315 milhões de catálogos por ano, tornando-se o maior editor da América.

“A Sears era considerada uma instituição nacional, quase como o Correio”, disse Gordon L. Weil, um escritor que relatou a história de Sears em um livro de 1977 . “Todos foram lá, todos fizeram negócios com eles. Todo mundo acreditava que eles eram uma parte permanente da paisagem “.

Jim Hicks, um aposentado que morava em Atlanta, era um desses clientes leais. O jogador de 74 anos lembra que seu pai o levou a Sears em 1967 para comprar dois novos ternos, um gesto de bondade quando o dinheiro era apertado para ele como estudante de seminário.

Cerca de 25 anos atrás, ele tinha técnicos da Sears instalando uma lavadora e secadora Kenmore em sua casa.

“Eles ainda estão funcionando”, disse Hicks. “E ninguém fez uma lição de trabalho para eles”.

E então, havia o departamento de ferramentas da Sears, onde Hicks disse que era “como uma criança na loja de doces”. Uma broca de mão que ele comprou lá o ajudou a construir o barco a remos de 14 ½ pés que ele levou a inúmeras excursões de pesca para os lagos da Geórgia e aos pântanos.

Sua arma de solda, sua serra, sua chave de catraca: todos vêm da Sears.

Crescente portfólio

No início dos anos 90, o portfólio da Sears tinha crescido até incluir o Discover, Coldwell Banker e a corretora de ações Dean Witter Reynolds, empresas de serviços financeiros que esperava que oferecessem fluxos de receita mais diversificados. Mas, em última análise, eles se tornaram distrações do negócio principal de varejo.

Quando a Sears registrou uma perda de quase US $ 4 bilhões em 1992 , os investidores começaram a se preocupar com sua durabilidade.

Steven Kirn lembrou como era, quando ele se juntou à empresa, um ano depois como um executivo sênior de recursos humanos e passou algum tempo viajando pelo país para visitar as lojas da Sears para ter uma ideia do negócio.

“A moral era tão baixa”, disse Kirn. Quando os funcionários da loja passaram a correr e arriscaram-se para a área de alimentação do shopping, “eles tiravam seu crachá com o nome Sears para que ninguém soubesse de onde eles eram. Isso era muito sombrio.”

E então vieram os comerciais “do lado mais suave da Sears” .

Os anúncios tinham uma verga horrível de um gingle e apresentavam fashionistas caminhando ao longo da praia em um casaco aconchegante ou girando em um vestido de cocktail brilhante. A mensagem era clara: a Sears não é apenas um lugar para comprar uma caixa de ferramentas.

A campanha fazia parte de uma estratégia de resposta mais ampla, traçada por Arthur Martinez, um executivo que assumiu o comando da divisão de varejo da Sears no final de 1992. Sua ideia era simples: as mulheres eram as principais pessoas que tomavam decisões na maioria das famílias americanas, e a Sears não estava fazendo o suficiente para conquistá-las.

Martinez fez outros movimentos chaves para curar a saúde da Sears: ele investiu no catálogo, que já estava perdendo mais de US $ 100 milhões por ano. A empresa vendeu sua brilhante sede da Sears Tower em Chicago e aqueles negócios de serviços financeiros de distração. (Também se separou de Allstate , o provedor de seguros que havia criado em 1931.)

Foi um tiro no braço, mas só durou um tempo.

Martinez começou a dirigir a Sears para se concentrar em novos formatos de varejo, que visavam reduzir a dependência da loja de shopping centers, incluindo lojas de ferragens da Sears, Orchard Supply Hardware Stores e Great Indoors. Mas nenhum deles forneceu salvação – e, em alguns casos, acabou criando uma nova competição para as lojas de departamento existentes. A Sears Hometown e Outlet Stores foi retirada como uma empresa pública separada em 2012.

Steve Dennis, um ex-executivo da Sears que trabalhou em estratégias de negócios na década de 1990, disse que a empresa estudou se poderia comprar o caminho para o sucesso ao conquistar uma grande rede de lojas de grande porte. Ele disse que olhou para comprar a Builders Square, mas finalmente concluiu que era tarde para o que já era um “jogo de dois cavalos” entre o Home Depot e o Lowe’s.

“Há muitos exemplos ao longo do caminho, onde a Sears perdeu algumas mudanças bastante profundas”, disse Dennis. “Infelizmente, acho que, em sua maior parte, o dado foi lançado em meados dos anos 90”.

Admissão do Kmart

Depois que Martinez se aposentou em 2000, o executivo-chefe Alan Lacy avançou com a ideia de deixar a Sears nos shoppings suburbanos, criando uma marca chamada Sears Grand, um conceito que era um híbrido entre uma loja de departamentos e o Walmart.

Mas a um ritmo de 10 a 20 lojas Sears Grand por ano, era muito pouco e muito tarde.

Em 2004, foi o turno do chefe do fundo de hedge, Lampert, para tentar reviver a cadeia. Ele idealizou uma aquisição da Sears pela Kmart, outro revendedor problemático. Na época, o acordo tinha a mídia perguntando se Lampert poderia ser o próximo Warren Buffett , um investidor genial que poderia ressuscitar a cadeia venerável, transformando-o em um poderoso conglomerado.

Lampert realizou uma série de iniciativas, incluindo o Shop Your Way, um programa de recompensas no qual os compradores ganhavam pontos gastando dinheiro na Sears, Kmart e dezenas de milhares de empresas parceiras. Seu objetivo era transformar a Sears em um varejista mais centrado na associação. A empresa dizia que o programa tinha “dezenas de milhões de membros ativos” e que quase três quartos dos seus negócios eram conduzidos por ele.

Lampert também reduziu os custos e colocou mais recursos para aumentar o poder de compra das compras on-line da Sears.

Mas mesmo assim, essa era outra área que o varejista tinha lutado para obter resultado. Um antigo executivo de comércio eletrônico lembrou que, de 2006 a 2008, os sites da Sears e da Kmart diminuíram horas a fio na sexta-feira negra e na segunda feira do Cyber ​​- e eles apenas esperavam esse tipo de interrupção nos maiores dias de compras do ano.

Alguns críticos dizem que Lampert simplesmente não tem o instinto de um comerciante. Um ex-executivo sênior, por exemplo, lembra-se de ficar intrigado quando Lampert queria começar a vender aparelhos elétricos nas lojas da Kmart. A pesquisa de cliente mostrou que a maioria dos compradores na Kmart eram locatários e não proprietários. Então, por que eles iriam comprar fornos e refrigeradores?

O mandato de Lampert foi marcado por uma porta giratória nos mais altos níveis de gestão. Vários ex-executivos da Sears dizem que as lojas sofreram porque Lampert não investiu mais dinheiro em sua manutenção ou crescimento. O próprio Lampert lamentou o lento progresso.

“Se estivéssemos fazendo uma quantia significativa de dinheiro, isso nos permitiria avançar muito mais rápido em nossa transformação”, disse Lampert em entrevista recente ao Chicago Tribune .

Um grande credor

Em meio à recente onda de problemas da Sears, Lampert lançou várias estratégias de vida na empresa.

Uma corretora de investimento imobiliário que ele preside, Seritage Growth Properties, pagou US $ 2,7 bilhões em 2015 para adquirir mais de 200 lojas e outros imóveis pertencentes à Sears Holdings. O negócio deu a Sears uma nova infusão de dinheiro e o varejista entrou em um acordo de arrendamento mercantil, que permitiu que ela continuasse operando lojas nesses locais.

Além disso, o hedge funds da Lampert, a ESL Investments, forneceu empréstimos à Sears Holdings, incluindo um de US $ 500 milhões anunciado no início deste ano.

Então, além de ser o principal executivo e principal acionista da Sears, Lampert também é efetivamente um grande credor. E isso significa que ele pode ter encontrado uma maneira de diminuir sua dor financeira se a empresa entrar em falência – mesmo quando os trabalhos desaparecem e as lojas fecharem.

“Eu nunca vi uma empresa que foi financiada como essa, e eu olhei para a estrutura de capital de milhares de empresas”, disse Jared Ellias, professor da Faculdade de Hastings da Universidade da Califórnia, que estuda falências corporativas.

A partir de 13 de março, Lampert controla cerca de 59% das ações da Sears Holdings. Os especialistas dizem que, se a empresa se declarasse em bancarrota, essas ações, bem como as de outros acionistas, provavelmente seriam eliminadas.

No entanto, os especialistas dizem que a ESL pode ser amortecida pelo fato de que é um credor garantido da Sears, o tipo que tipicamente passa melhor em um processo de falência.

Mas talvez não seja tão simples: credores concorrentes poderiam trazer problemas em processos de falência que poderiam prejudicar a posição financeira final da Lampert.

Plano de transformação

É possível que esses cenários financeiros nunca aconteçam à medida que a Sears trabalha através do seu plano de transformação, que inclui tornar o programa Shop Your Way ainda mais valioso para os membros. Lampert culpou os meios de comunicação por grande parte da negatividade em torno da empresa.

“As pessoas estão nos comprando por US $ 20 bilhões”, disse Brathwaite, porta-voz da Sears. “Claramente, queremos dizer algo para muitas pessoas. E então, o que estamos tentando fazer é tornar-nos lucrativos “.

O varejista ainda possui uma participação de mercado substancial na categoria de eletrodomésticos, além da Lowe’s e Home Depot. Os técnicos em seus negócios de serviços domésticos fazem cerca de 7 milhões de chamadas de serviço por ano, oferecendo uma oportunidade para estabelecer e aprofundar os relacionamentos com os clientes.

Quando perguntado sobre a condição da loja na Igreja das Cataratas, um porta-voz disse que eles estão trabalhando para espantar a loja com a esperança de que o negócio venha lá.

“Por causa da longa história e impacto cultural da Sears e da Kmart, somos alvo de críticas quando nossos resultados são baixos”, disse Lampert em uma carta de 2016 aos acionistas. “Mas é injusto avaliar nossa abordagem através do espelho retrovisor, sem reconhecer a mudança de circunstâncias em nossa indústria, bem como nossas tentativas ousadas de mudar a maneira como fazemos negócios para atender a essa mudança de realidade”.

Mas outros não têm tanta certeza. A empresa está fechando 150 lojas Sears e Kmart em todo o país.

“Você não vai poder reverter a Sears. Não tenho certeza de que haja muito para reverter “, disse Michael Lisicky, um autor que relatou a história das lojas de departamento.

Kirn, agora professor da Universidade da Flórida, disse que recentemente perguntou a seus alunos se eles compraram na Sears no ano passado. Poucas mãos levantaram-se.

“Eles não têm nenhum senso de identificação com o Sears”, disse Kirn.

Fonte: Sarah Halzack, The Washington Post

Por: Sebastião Barroso Felix


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