#Por que realizar o Gerenciamento de Sortimento de Produtos?

Os consumidores não se fidelizam à loja, primeiramente se fidelizam aos produtos e em seguida à loja. Só existem duas maneiras de aumentar as vendas no varejo: vender mais para os clientes atuais da loja e ou começar a vender para os clientes dos concorrentes e ambas as coisas só é possível se a loja oferecer algo a mais para os clientes atuais que ela não tinha ou oferecer algo a mais para os clientes de seus concorrentes.

O que é o Gerenciamento do Sortimento?

É o processo de decisão para determinar os produtos a acrescentar ou a eliminar do mix de uma determinada categoria. O objetivo é satisfazer a demanda do consumidor e as necessidades tanto do varejista em termos de volume de vendas e de rentabilidade. Essa deveria ser uma tarefa realizada todos os dias pelos varejistas.

Compreensão do Comprador/Consumidor

Para fazer o gerenciamento de sortimento de produtos da loja é necessário conhecer o consumidor. A pesquisa sobre o comprador é a única maneira verdadeira de compreender: qual é o comportamento de compra do cliente na categoria? Quais são os produtos que compõe a categoria segundo a percepção do comprador? Quais são as necessidades do comprador/consumidor? Qual é o perfil do comprador dentro da categoria? Qual é a melhor maneira de executar o merchandising da categoria?

Há uma diferença entre comprador e consumidor que o varejista precisa conhecer. Compradores – são as pessoas que compram um produto/serviço prévio à sua utilização. Exemplo: um pai comprando comida para bebês para consumo de seu filho. Consumidores – são as pessoas que necessitam algo, um produto/serviço, e são seus usuários finais. Exemplo: uma pessoa que compra um sorvete e o come imediatamente. O enfoque do comprador pode ignorar o papel do consumidor no processo de compra. Dependendo do formato da loja, categoria e ainda varejista, este papel pode diferir muito de uma situação para outra. Veja o exemplo gráfico:

papel-dos-produtos

Qual é a relação de seu sortimento de produtos com a definição da categoria? Todos os seus produtos estão satisfazendo um conjunto de necessidades similares do consumidor e são substituíveis? A Segmentação é o maior nível de detalhe de agrupamento da Categoria, que mantêm juntos os produtos que são altamente similares aos olhos do Consumidor e, portanto, concorrem diretamente com cada um dos outros produtos. O Consumidor é a chave para entender a segmentação. A Segmentação é a chave para TODAS as outras decisões relacionadas a sortimento. Dados do comprador e consumidor. Quem? – Quem é o cliente na loja, ou o comprador dos produtos? O que? – O que compram? Onde? – Onde compram? Quando? – Quando compram e com que frequência? Por que? – Por que compram? Como? – Como compram? As respostas para essas perguntas são o início para a definição de um bom sortimento de produtos.

Como podemos conseguir isto? A pesquisa de hábito do Consumidor/Comprador pode ser conduzida de diversas maneiras:

  • Focus Groups (Discussões em Grupo)
  • Informação de Pesquisa de Mercado
  • Entrevistas de Entrada
  • Entrevistas de Saída
  • Entrevistas sobre Exposição nas prateleiras
  • Vídeo
  • Rastreamento do consumidor

Como podemos conseguir isto de maneira simples? Faça estas perguntas no local de compra. Quais perguntas devemos fazer?

  • Homem/Mulher, Grupo de idade
  • Por que vieram hoje à loja?
  • Os produtos são localizados facilmente?
  • Quanto tempo leva comprar no corredor? (observar isto)
  • Foi fácil comprar na gôndola?
  • Quais mudanças na disposição de produtos gostaria de ver?
  • Como avalia o merchandising comparado com outras lojas varejistas? (parâmetros de comparação para esta pergunta)
  • Planejou comprar o produto ”A” hoje?
  • Observou as ofertas especiais?
  • Desejava comprar algo que não se encontrava exposto?
  • Com que frequência compra nesta loja?
  • Sempre compra uma marca em particular?
  • Se lembra do preço que foi pago pelo produto ”A”?

O que deve ser considerado?

Processo: Assegurar-se de que o sortimento recomendado forneça:

– Escolha para o consumidor

– Visibilidade na prateleira

– Variedade e não duplicação

– Impacto de marca na Loja

Quantificação: Quantificar que o sortimento recomendado ofereça um desempenho financeiro incrementado.

Princípios de Definição

  • Iniciar com a Estrutura de Categoria do Consumidor
  • Eliminar os produtos duplicados, especialmente os de baixa performance
  • Agregar novos produtos de alta performance
  • Aumentar as frentes dos produtos com maiores vendas
  • Quantificação de sortimento

Benefícios 

  • Satisfação do consumidor melhorada
  • Maiores vendas e lucratividade da categoria
  • Imagem de variedade melhorada
  • Redução de Rupturas
  • Impacto estimado para o Varejista 

Administração do número de itens 

Cobertura do Mercado

Desenvolver a cobertura do mercado no nível segmento e não em nível total da categoria. Cada segmento representa as necessidades do consumidor que precisam ser consideradas de maneira individual. De outra maneira, um segmento completo poderia ser eliminado inadvertidamente

Gerenciamento da regra 80/20 (pareto)

A maioria das categorias é composta por poucos itens populares que geram uma grande proporção do volume de venda da categoria. Os itens que fornecem uma pequena contribuição em vendas podem ainda ser incluídos por constituírem um ponto de diferenciação ou satisfazem uma necessidade de seleção particular.

Por: Sebastião Barroso Felix


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